如果廣告的目的，是為了銷售，我們就不做廣告

離開情景談話語，都是耍流氓。奧格威說，廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告。在上世紀6、70年代，奧格威說這話，本質上是為了扭轉廣告界的非科學性，強調市場調研、強調從消費者的角度出發、強調市場營銷的理念。但時至今日，話語仍在、精神仍在，但話語的本質早被人拋到九霄雲外。正是因為對奧格威老爺子的尊重，所以，我們今天有必要提出：如果廣告的目的是為了銷售，我們就不做廣告。

回想一個例子，1997年，喬布斯重返蘋果，隨後推出了那個聞名全球的廣告：Think different，請問這一場耗資巨大、影響深遠的偉大廣告戰役，是為了哪個產品的銷售？提高了蘋果公司的多少銷量？

另一個例子，2008年，IBM CEO彭明盛提出了「智慧的地球」的概念，隨後在全球投入巨資，發起了「智慧的地球」廣告戰役，此戰役涵蓋面之廣、廣告持續時間之久，世所罕見。請問，這是為了哪個產品的銷售，提高了IBM的多少銷量？

還有，上世紀80年代末，NIKE推出了那個廣為流傳、一直沿用至今的廣告口號「Just do it」，這句口號賣的是哪款產品，提高了多少銷量？

很難想像，如果廣告創作死死的盯著銷售，會有這些偉大的作品誕生。

事實上，在APPLE STORE工作那些年輕人，從來就沒有銷售額的KPI，而是被蘋果公司親切地稱為Genius。

銷量是企業實力的變現，廣告是有目的的表達

銷量不是由貨架和銷售顧問創造的，而是由企業的各種戰略和執行所創造的，銷售的實現，無非是企業戰略、文化、執行力、外部資源整合能力等各種努力的最終成果，是企業綜合實力在市場上的變現。銷售公司總經理，怎能承擔銷售之重？

而廣告，只是各種層面的表達而已。Think different是一種理念表達；智慧的地球，是一種業務戰略表達；Just do it是一種生活形態表達。在不同的階段、不同的行業、根據不同的戰略取向，企業需要表達不同的內容，以達到相應的目的——喬布斯表達出自己再次進入蘋果之後的決心，營造期待、聚集起內部和外部的信任；彭明盛提出了讓IBM這個龐然大物業務轉型的大戰略，並通過表達這一戰略，既宣示了決心，又宣傳了業務；菲爾·奈特期望能讓跑步在全社會普及，讓「跑」變成生活的一部分。

同樣都是生意算計，但絕不只是銷售層面的算計！

即使只從銷售的層面上看，銷售的決定因素也可以分為渠道選擇、渠道管理、促銷管理、渠道利益管理、廣告等等，廣告也只佔其中一部分而已。

只懂銷售的算計，不會是好創意

銷售是真刀真槍的實戰，代表兩個直接競爭品牌的銷售人員，甚至會在終端人肉火拚，這種事時不時就有發生。

在終端，最不值錢的就是品牌的海報，甚至比不上促銷人員送出來的紙巾受歡迎。假如大海報上沒有促銷信息，它就只是一張好看的背景圖，無論設計這張海報的人是原研哉，還是圖文列印社的阿貓。如果你是一名創意人員，你會為此傷心而絕，吐血而亡。所以如果緊盯終端，為銷售做創意，就只有喝西北風的份，不信你可以隨便找個經銷商問問。

既然廣告是一種表達，而且是一種涉及多個層面的表達，那麼廣告公司的明星創意人們，如果不懂企業理念、不懂企業戰略、不懂產品結構、不懂產品所承載的生活任務……就註定與企業之間，無形中建築了一條溝通的鴻溝。

事實上，廣告公司與企業之間的這條鴻溝，不是越來越窄了，而是越來越寬了，這也是為什麼廣告公司由諮詢價值變成供應商價值的關鍵之所在。

所有能被稱為偉大的事情，首先都在於所關注問題的偉大，其次才是所付出的艱辛的偉大。沒有價值的艱辛，註定只是徒勞而無功。

付出馬上就想著有回報的，只適合做鐘點工。相似的，只懂得在銷售層面上算計的，不適合做好創意。

你終於鬆了一口氣，銷售與我無關，多輕鬆！

但是，如果你這樣認為，可能又錯了！

廣告的另一項任務：為銷售設計話語

一著名創意人曾說，我的核心競爭力就在於：說人話。粗俗的表面背後，必有精密的邏輯。「說人話」的背後，是提升了整個營銷系統的傳播效率。

傳播效率最高的是什麼？當然是口語！所謂流言蜚語、口口相傳、閑言碎語、蜚短流長……就屬此類。

一句有效果的「人話」，可以停留在電視、電台上、網路視頻、微信對話框……還可以從媒體上轉移到銷售人員的口頭上，再傳遞到消費者的口頭上，再傳遞消費者的親朋好友之間。當你的品牌、你的故事、你的產品停留在人們的口頭上之時，不成功就變成一件不可能的事。

但奇怪的是，「說人話」這件事卻很少有人做到，不信可以做個小測試，隨便搜索一下某某品牌的廣告，問問自己：這樣的話，我會把它放在口頭上說嗎？我會向別人說嗎？如果我是銷售顧問，我會向顧客這樣說嗎？

說人話，就是將一切都當作媒介，並設計適合於這些所有媒介的話語，從而大幅提升傳播效率。如此簡單，卻又如此艱難。正如查理·芒格所說，他只是堅守住了一些基本原則，但不肯堅守原則的聰明人實在太多了，如此而已。

好吧，小結一下：

1、銷售是企業綜合實力的體現，不是廣告可以解決的。

2、廣告是企業的一種有目的的表達。

3、廣告「說人話」的本質是貫穿所有媒介，提升傳播效率。

當然，如果你對奧格威句子中的「銷售」二字有不同的理解，那是另一回事。

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