廣告公司如何選擇廣告採買形式，這裡有詳細攻略！

在傳統廣告和程序化廣告採買過程中，廣告交易市場的採買方式到底是怎麼演變的，又有哪些區別呢？對於廣告公司來說，在進行廣告投放時，應如何選擇適合的廣告彩棉形式？

一、傳統交易市場：合約採買

合約採買是最傳統的廣告售賣模式，由媒體和廣告主或媒介代理商通過人工協商廣告排期的方式簽訂購買合同。

合約採買分2種，一種是傳統合約廣告模式，其本質是一種擔保式的的廣告投放模式，保障廣告投放量與投放總金額, 投放量未完成則有補償方案。根據CPT和CPM計費。另一種是合約+定向廣告模式，媒體將整包流量切成分眾,針對不同用戶標籤投放不同廣告。根據CPM計費，合同簽訂會標明希望投放的媒介類型、受眾類型，價格固定。

合約採買大多情況是服務於品牌廣告主或者4A公司。因其計費方式固定，可滿足廣告主對廣告控制權的把控，廣告曝光量是確定的；其缺點在於傳統廣告市場下幾乎都是大型媒體壟斷，流量打包簽訂合約很容易造成流量浪費，導致剩餘流量難以實現統一整合和有效管理，投放效果不能保障。

二、程序化廣告公開交易市場：RTB實時競價

RTB實時競價完全以CPM進行競價，直接對接到「人」，聚合媒體流量和廣告主需求，按照廣告主所希望覆蓋的人群來進行廣告投放。

在RTB模式下，廣告主只為有效的用戶人群付費，同時能進行數據積累，可根據實時反饋的數據閉環優化廣告投放，最大化投放效率；媒體方則通過競價的方式獲得不錯的收益。但RTB模式下售賣的流量大多為中長尾流量，難以滿足高大上的品牌廣告主需求，另外剩餘流量作弊較嚴重，流量相對「不清晰」。

三、程序化私有交易市場PMP：

1、PDB報價保量：

PDB方式下廣告主以固定價格並承諾一定的投放量從媒體手裡採買要投放的資源，同時媒體要向廣告主承諾庫存。PDB方式支持傳統的CPD、CPT的廣告採買方式，也支持CPM和CPC的方式。

PDB是一對一的購買方式，與傳統的廣告採買方式基本上沒有區別，即廣告主找媒體確定好廣告位置和價格，然後按照排期規定的時間進行廣告投放。廣告位資源是預先保證的，一旦排期確定，購買指令下達，廣告位資源就肯定不可能易主，可最大程度保證投放效率及投放結果，基本百利無一害。

2、PD保價不保量

PD方式下廣告主以固定價格（價格一般低於保價保量）但不承諾投放量從媒體手裡採買要投放的資源，同樣媒體也無需向廣告主承諾庫存。

PD方式下，廣告資源具有一定的不確定性。這個不確定性是指並不是指廣告位不能被鎖定，也不是指廣告的價格不能預先談好，而是指廣告位的展示量不能預先保證，意味著廣告主在某個廣告位上的預算不能精確預知。廣告資源優先順序要低於PDB，又高於需要完全競價的RTB。

3、PA私有競價：

PA，一種邀請式的競價投放方式，只有通過媒體邀請的廣告主才能通競價的方式投放廣告，一般僅適用於媒體優質的資源的剩餘流量變現。

在PA方式下，媒體會將最優質的廣告資源放在半公開的市場僅供土豪廣告主競價採買，價高者得。因此，廣告主對標優質廣告位的競價更充分，廣告位資源的可保證度較RTB模式下要可靠更多。另外優質媒介價值被放大，能避免在ADX中被賤賣的可能。缺點在於價格和是否曝光不能預先保證。

從廣告交易模式去分析，每種採買形式都各有利弊。以下ADHUB進行了詳細對比：

但傳統的投放方式是基於人的線下判斷，再對投放進行調整，程序化投放相比傳統的採買方式區別在於人設置了目標，投放和策略調整交給電腦程序演算法模型來運行。所以程序化投放是一種交易方式，這種交易方式買方和賣方都能擁有即DSP（流量需求方，整合了廣告資源）和SSP（廣告需求方，整合了流量資源），ADX交易平台。簡單來說就是：ADX是個集市管理交易規則的，DSP是個商人兜里有一堆的訂單，SSP也是個商人，手裡有一堆的門臉，DSP要租用SSP的門臉，DSP兜里的訂單數以萬計，SSP的門臉也是數以萬計，程序化可以讓這個交易更高效的達成。

從適用從場景看：

RTB實時競價：TA補點：品牌廣告主通過公開競價提供TA；效果廣告：效果廣告主投放效果廣告。

PDB保價保量：強曝光，主打reach，追求廣告廣泛觸達，覆蓋人群廣；單媒體頻控，在各個媒體的投放量固定、曝光頻控固定；優化TA，通過N倍推送在更大範圍內優化TA。

PD報價不保量：精準TA，由於PD可無限回退，因此在理想情況下，可僅對目標人群進行投放，TA可接近100%；全媒體頻控，在全媒體的投放量固定、頻控固定，但在各個媒體的投放量不固定、曝光頻控不固定，根據用戶靈活分配各個媒體的投放情況；重定向廣告，電商行業根據用戶在電商網站的瀏覽記錄和偏好投放再營銷廣告。

PA私有競價：媒體建立優質競價資源池：媒體建立優質的資源池（如開屏、首頁等），邀請高質量的廣告主投放；效果廣告主建立品牌影響，由於PDB/PD價格偏高，效果廣告主可通過邀請競價的方式投放優質資源，建立自身品牌影響力。

目前，ADHUB旗下MAP移動廣告流量自主交易平台除去常規的RTB選人群實時競價採買，還支持PDB/PD的選媒體合約交易採買方式，其媒體資源庫覆蓋超10萬多個應用覆蓋，媒體類型覆蓋視頻、社交、娛樂、遊戲、工具、教育、金融、美妝等多個熱門行業。具體媒體包括：百度地圖、高德地圖、騰訊新聞、騰訊視頻、今日頭條、一點資訊、優酷、暴風影音等。

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