名校IP雖好 開發姿勢還請優雅

前幾天，北京大學畢業生王梓發了篇微信公號文章，說是把北大校徽上的紅色做成了口紅，要「送」給「頤和園路5號」（北京大學地址）的你。這款口紅在躥紅的同時也遭到群嘲，僅僅數小時，就被戰鬥力爆棚的網友指出王梓涉嫌剽竊創意、侵犯知識產權和銷售「三無」產品等數項罪名，

這算是做營銷做翻車的典型案例了——知名度上去了，美譽度砸鍋了。文章發出的第二天，「頤和園路5號」口紅就「喜提」知乎熱搜，清華紫眼影、復旦藍姨媽巾和北醫綠帽子等各種調侃紛紛湧現，網友把這個梗玩成了高校紀念品腦洞大賽。但王梓肯定高興不起來，她的求學和創業經歷均遭扒皮，最麻煩的是，口紅似乎沒有備案信息，生產口紅的公司經營範圍里並不包括化妝品生產，而且開發北大校慶紀念品，也未得到學校授權……

來冷靜分析一下，這輪刷屏營銷為何最後變得這麼尷尬。

其實，高校特別是名校，本身就是一個超級大IP，可開發空間廣闊，周邊產品種類繁多。

IP雖好，但開發需要遵守「基本法」。

第一步，是取得授權。國內很多學校都有自己的標識管理辦公室，負責設計並完善學校的視覺形象識別系統，負責視覺形象識別系統的保護和維權。不取得授權就直接開發相關紀念品，其實侵犯了高校知識產權。只是，很多高校看在是自家學生的份上，高抬貴手，不予追究。「頤和園路5號」口紅很聰明，它完美規避了「北大」二字，打了個擦邊球。但沒有學校授權，終究名不正言不順，一旦出現問題，這就成了槽點。

另一大問題在於——宣傳的落腳點太「迷」。王梓說，北大是北大人的戰袍和鎧甲，如果把北大校徽上的那抹紅色塗在唇上，就是用戰袍和鎧甲為自己加冕，就塗出了北大女生的堅強和獨立。可什麼時候北大氣質可以按「根」賣了？這到底是打算賣給誰？

賣文創產品，要強調情懷，但既然是產品，而且是實用類產品，歸根結底還是得談質量。去看看各大美妝品牌的口紅頁面，至少還告訴你這顏色塗起來是個什麼效果。可惜，推廣「頤和園路5號」口紅的筆墨，一點沒有花費在這個方面。

高校文創產品要蘊含高校文化，但不要賦予它太多八竿子打不著的意義。否則，賦予的意義太多，而產品本身又立不住腳，就可能落個營銷不成反而壓垮自己的結局。

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