做了那麼多推廣動作，如何評估多渠道的整體營銷效果？

營銷人員通常會估測廣告活動和銷售渠道的效果。

對於電子郵件營銷，關鍵指標可能是郵件打開率、點擊率、取消訂閱量和銷售額；對於PPC廣告（按點擊付費），關鍵指標可能是每次點擊成本和每次轉化成本。

但如何全面衡量營銷效果？如何比較渠道表現，比如電子郵件營銷、PPC廣告、社交媒體呢？

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一種方法是創建一個複雜的歸因模型。

這種模型會將每筆交易的成因分配到客戶在購買過程中接觸到的各種營銷渠道中。這是最準確的模型，不過並非所有的企業都有配套的員工或技術能力。

同樣，如果有人在社交網站Pinterest上看到你的產品圖片，之後收到你公司關於該產品的推銷郵件，你不可能知道究竟是哪個因素促成了此次交易。

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另一種方法是每個月將各個營銷渠道的關鍵指標排列在一個指示板或電子表格中，並查看得出的綜合數據。

下面是每個營銷渠道創建該分析需要的關鍵指標。

電子郵件營銷

?郵箱列表規模。發送的郵件對象數量等同於曝光量。你可以通過比較各個月份的郵件數量就能了解潛在客戶是增加還是減少。

?郵件打開率。這顯示了客戶和潛在客戶的參與度。

?銷售額。郵件營銷每月能產生多少銷售額。

廣告

?廣告費。你在廣告上花了多少錢，比如谷歌AdWords（關鍵詞）和Facebook廣告。

?點擊量。有多少人通過點擊廣告瀏覽你的網站。

?銷售額。廣告為你帶來了多少筆交易，平均金額是多少。

社交媒體

?粉絲數量。追蹤每個社交網站上的粉絲量可能會讓你覺得更受歡迎。

?分享和點贊數。分享和點贊數可以體現用戶參與度。

?銷售額。有多少交易由社交媒體帶來，平均金額是多少。

自然流量

?網站訪問量。有多少人直接訪問該網站（不包括來自電子郵件、社交媒體和廣告的用戶），這也是衡量品牌追蹤和SEO效果的指標之一。

?網頁瀏覽時間和閱讀量。

?銷售額。有多少交易來自於自然流量，平均金額是多少。

月度變化

電子郵件營銷、廣告、社交媒體和自然流量都屬於營銷渠道。當然實際情況也可能會有所不同。無論如何，你可以將所有指標排列在一起，計算每個指標的月度變化，如下所示。

在上圖示例中，郵件訂閱量正在增長，但自然流量的訪問量下降了2.5%。

營銷渠道的用戶參與度

什麼是用戶參與度？就是郵件營銷中的郵件打開率、廣告中的點擊率、社交網站上的點贊和分享數、自然流量中的用戶瀏覽時間。對於電子郵件營銷來說，用戶參與度等同於郵件打開率，對於廣告來說，是點擊率。

以下是簡單的月度指標比較表：

除了廣告的用戶參與度下降10%之外，其它渠道的月度用戶參與度均有所增加。因此，你就可以根據數據相應地對廣告策略進行調整。

總銷售額

接下來，分析每個營銷渠道的銷售情況。不過有一點，一個營銷渠道可能只產生很少的銷售額，卻有很高的用戶參與度，這同樣有利於總體銷售額的增長。

下圖是各營銷渠道收入的月度變化：

ROI（投資回報率）

當你收集了所有數據，就可以計算總體的ROI，當然計算結果並不是十分準確，因為不是所有的交易都可以歸結到單一的營銷渠道。不過，跟蹤每個渠道的收入可以獲得一個近似值。

~完~

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（編譯/雨果網 黃兆星）

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