品牌四十年| 可口可樂與中國的故事一| 你知道什麼是「蝌蚪啃蠟」嗎？

文史 04-20

原標題：品牌四十年| 可口可樂與中國的故事一| 你知道什麼是「蝌蚪啃蠟」嗎？

序

如果說廣告四十年的紀錄片和出書是「正傳」，有諸多「不宜」，那就希望藉助廣告博物館的「自留地」可以把研究中那些動人的「人間煙火」，點滴拾擷，用故事的方式，自在的語言和大家分享。

引

「品牌」課題組在一年多以來的各種梳理和研究中，發現四十年雖然不長，但卻是跌宕起伏，紛擾複雜，千頭萬緒，這個長篇劇本從哪裡開始講呢？就從那一聲驚雷開始吧。

順著這個思路，我們找到了最早的外資品牌與中國市場的故事情緣。這其中最有代表性的就是可口可樂，可口可樂與中國老百姓的緣分也是源遠流長，趣事多多。接下來我們將大和大家分享可口可樂作為外資品牌在中國的進進出出，在這個過程中我們將會看到中國品牌的西學東漸之變遷，也能夠看到中國頗為不易的開放與改革之路。

令人捧腹的「蝌蝌啃蠟」

上個世紀二三十年代，可口可樂大膽嘗試進入中國，其覬覦的就是中國龐大的消費市場。但是當時中國老百姓卻是喝了幾千年的茶、酒和湯這些傳統食物，可樂是個什麼玩意兒？大家都倍感陌生。「好名揚萬里」，想要中國老百姓尤其是中國當時的有錢人知道並喜歡可樂，有個時尚又好聽的中國名兒就顯得格外重要。

不知道當時是哪位占卜高人，居然給Coca-Cola翻譯成一個「外星名」——「蝌蝌啃蠟」。乍一看，還以為是什麼生物藥劑，著實令人捧腹和難以理解。

果不其然，中國老百姓一看這名字，紛紛猜測這帶著一股中藥味的，黑糊糊的冒著泡兒的汽水，是不是跟蝌蚪有什麼關係，想想就覺得渾身起雞皮疙瘩，更別說去買著喝了。

可口可樂高層們這下傻眼了，可是不懂中國文化啊，怎麼辦？「重獎之下必有高人」，就趕緊指派負責海外業務的出口公司，公開登報懸賞350英磅徵求中文譯名。

當時身在英國的一位上海教授蔣彝看到這則消息後，幾經琢磨，提出了「可口可樂」的譯名，中西合璧的專家就是身手不凡，這則「神之翻譯」為可口可樂真正打開了中國商業之門。

圖蔣彝（Chiang Yee）（1903-1977）

「可口可樂」一直被認為是中文翻譯得最好的品牌名，不但保持了英文的音譯，而且還有中文「吉祥快樂」的寓意，同時生動地暗示出了產品給消費者帶來的感受——好喝、清爽、快樂——可口亦可樂，讓消費者胃口大開，「擋不住的感覺」油然而生。

更重要的是，它簡單明了，朗朗上口，易於傳誦。中文的「可口可樂」在全球所有譯名中是唯一一個在音譯的基礎上具有實際含義的名稱。認真翻翻現在的很多品牌譯名，還真是的，把發音和產品內涵結合的如此完美的譯名確實只有可口可樂了。也正因如此，可樂逐漸成為品類的代名詞和行業標準。

可口可樂的野心布局

了解了可口可樂的取名過程，我們再回頭看看可口可樂在中國的擴張之路。在創立35之後，可口可樂在1927年決定進入中國市場。當時的中國，戰火紛爭，內亂不斷，從商業角度來看，顯然不是一個理想的市場標的。但是，可口可樂卻看到了中國當時那個龐大的消費群體——四萬萬人民，看到了中國市場未來的巨大潛力。想起了那個經典的在光腳的太平洋島嶼上賣鞋子的營銷典故，不得不佩服國際巨頭們的厲害！