「跨省抓人」引火燒身，鴻茅藥酒面臨處方非處方命運審判

藍鯨產經採訪史立臣

一場跨省抓人事件，將「熟悉而又陌生」的鴻茅藥酒的家底兒徹底呈現在了公眾面前。因該事件被抓捕的醫生已經取保候審，走出了看守所，留給鴻茅藥酒的卻是一連串需要向公眾和消費者解釋和說明的問題。

連日來，該公司從藥材來源、營銷模式和廣告批文的每個細節都被提出質疑，品牌度和美譽度嚴重受損，國家藥品監督管理局還組織專家開始對其由非處方葯轉為處方葯進行認證。

有業內人士認為，以前消費者對於鴻茅藥酒到底是葯還是酒，傻傻分不清楚，等論證結論出來後，或許會幫助消費者解答這一疑問。而一旦其被認定為處方葯，那麼其一貫的「瘋狂廣告模式」將不復存在，後續增長也將受到嚴重的打擊，其去年開始啟動的IPO之路也將畫滿問號。

處方和非處方的命運審判

鴻茅藥酒事件持續發酵後，國家藥品監督管理局亦做出表態。4月16日晚，國家藥品監督管理局官網發布關於鴻茅藥酒有關事宜的通知。

通知稱，責成內蒙古鴻茅葯業有限責任公司對近五年來各地監管部門處罰其虛假廣告的原因及問題對社會作出解釋；對社會關注的藥品安全性和有效性情況作出解釋。同時，國家藥品監督管理局表示，已組織有關專家，對鴻茅藥酒由非處方葯轉化為處方葯進行論證。

鴻茅藥酒在藥店渠道的銷售頗為火爆，據其官網信息顯示，鴻茅藥酒目前覆蓋全國省市縣鄉超過20萬家藥店，年銷售額躋身全國藥品零售排名三甲行列。而據米內網2016年中國城市零售藥店終端競爭格局數據顯示，鴻茅藥酒2016年零售藥店終端（包含實體藥店和網上藥店兩大市場）銷售額約為16.3億元，在中成藥市場上僅次於東阿阿膠。

成績的背後，是數以百億級的廣告費的支撐。根據央視市場研究媒介智訊（CTR MI）數據，2016年中國電視廣告投放額排名中，鴻茅品牌（包括酒精飲品、活動、商業及服務性行業等）投放額高達150.6億元。尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測顯示，去年1月至11月，鴻茅藥酒取代寶潔，位列投放廣告企業第一，投放總額同比增長55.9%。

有不願具名的業內人士告訴藍鯨產經記者，鴻茅藥酒主要通過投放電視廣告增加消費者認知和消費粘性，且不需要醫生處方就可以在藥店或電商渠道直接購買，但若此次鴻茅藥酒被定義成處方葯，意味著其不但可能需憑醫生處方購買，且其廣告途徑將變得極為狹窄，很難再現以廣告換流量的營銷方式。

按照藥品管理法的規定，處方葯可以在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介發布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。另有業內人士指出，一旦鴻茅藥酒被認定為處方葯，此前賴以生存發展的手法便再難施展，「無形中阻斷了其與普通消費受眾的溝通途徑，相當於被捆住手腳，判了死刑。」

藍鯨產經記者就相關問題向鴻茅藥酒方面發送了採訪提綱，但截至發稿前，尚未得到回復。

廣告千次違法，誰之過？

與居高不下的廣告費對應的，則是鴻茅藥酒屢禁不止的廣告違法行為。據健康時報報道，在過去10年間，據不完全統計，鴻茅藥酒廣告曾被江蘇、遼寧、山西、湖北等25個省市級食葯監部門通報違法，違法次數高達2630次，被暫停銷售數十次。就在今年2月份，陝西省新聞出版廣電局對藥品廣告進行全面排查，決定停播「鴻茅藥酒」廣告。

醫藥管理諮詢公司鼎臣諮詢創始人史立臣在接受媒體採訪時表示，鴻茅藥酒存在的主要問題就是誇大宣傳，即宣傳的內容超過自己的藥品說明書，但由於每次的處罰力度都不大，才沒能遏制住其一犯再犯的勢頭。「違法廣告的不斷產生就是因為違法成本太低，而獲利太大。」

令人不解的是，鴻茅藥酒的廣告一次次被認定為違法，不斷被質疑之際，卻依然能夠取得藥品廣告批准文號。

據國家食葯監網站內容顯示，在近七年時間裡，鴻茅藥酒的藥品廣告未曾間斷，共計1186條，較第二名阿膠高出近兩倍。值得一提的是，以上「蒙」字開頭的藥品廣告批准文號均出自內蒙古自治區食葯監局。

同時據國家藥品監督管理局通報，2004年至2017年底，國家藥品不良反應監測系統中，共檢索到鴻茅藥酒不良反應報告137例，不良反應主要表現為頭暈、瘙癢、皮疹、嘔吐、腹痛等。

中國政法大學證據科學研究院教授、醫藥法律與倫理研究中心主任劉鑫直接對媒體表示，內蒙古食葯監局的審查有問題，有著不作為的嫌疑。也有業內人士對藍鯨產經記者表示，應對鴻茅藥酒廣告被認定違法時，還繼續獲得廣告批文一事進行問責。

國家藥品監督管理總局在上述通知中明確指出，內蒙古自治區食品藥品監督管理局要持續加大對該企業日常檢查和飛行檢查力度，督促企業落實藥品安全主體責任。如發現違反藥品相關法律法規的問題，將依法嚴肅處理，直至吊銷藥品批准文號。

IPO之路受阻？

此外，做為一款藥品，鴻茅藥酒有著明確的服用禁忌和適應人群。藍鯨產經記者隨機走訪了幾家藥店了解到，目前鴻茅酒的零售價為500ml每瓶298元，一提（4瓶）為999元。其中一家藥店，一位自稱是鴻茅藥酒的工作人員，以「適合老人飲用，保健治病」為由推銷產品，但並沒有主動提及服用禁忌。而在另外一家藥店，當記者主動詢問高血壓、糖尿病等老年病人能否服用該藥品以及不適用人群，銷售人員則稱「都能喝，早晚各一杯」。

官方信息顯示，鴻茅藥酒的規格為250ml和500ml，功能主治為，祛風除濕，補氣通絡，舒筋活血，健脾溫腎。用於風寒濕痹，筋骨疼痛，脾胃虛寒，腎虧腰酸以及婦女氣虛血虧。而在產品說明書中，禁忌和注意事項分別註明，兒童、孕婦禁用；陰虛陽亢者禁服；肝腎功能不全及酒精過敏者禁服；有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴重者應在醫師指導下服用。

業內人士告訴記者，國內的消費者處於健康意識強烈，但是健康知識卻較為欠缺的狀態，這也給了一些企業打擦邊球的可趁之機。隨著健康行業的發展成熟，消費者的健康知識日益豐富，這些現象也將會逐漸減少。

值得注意的是，鴻茅藥酒所屬的鴻茅國葯股份有限公司（以下簡稱：鴻茅國葯）曾在2017年接受IPO輔導，有意上市。而其此前瘋狂廣告也被業內普遍解讀為，推高銷售額為上市做準備。但經此一役，鴻茅藥酒身陷輿論漩渦，負面纏身，尤其是做為藥品企業的美譽度嚴重受損，也將令其IPO之路更加坎坷。

背景鏈接：

今年1月，廣州醫生譚秦東，因一篇名為《中國神酒「鴻毛藥酒」,來自天堂的毒藥》（注:原文將「鴻茅藥酒」寫作了「鴻毛藥酒」）的文章，被內蒙古涼城警方跨省抓捕。據「內蒙古自治區人民檢察院」的微信公號最新消息稱，目前案件事實不清、證據不足。自治區人民檢察院指令涼城縣人民檢察院：將該案退回公安機關補充偵查並變更強制措施。

無獨有偶，另有媒體報道，在上述醫生事件外，一位律師在自己的公號里發布了一篇文章《廣告史劣跡斑斑的鴻茅藥酒獲「CCTV國家品牌計劃」，打了誰的臉?》，被以嚴重誹謗鴻茅藥酒聲譽為由告上法庭。據悉，目前該案尚未宣判。

在此之前，鴻茅藥酒所屬的鴻茅國葯在新浪微博發布官方聲明稱，該公司是依法成立的企業，鴻茅藥酒是經國家食品藥品監督管理總局審批的合法產品，其配製技藝入選了國家級非物質文化遺產項目名錄。鴻茅藥酒入選「CCTV國家品牌計劃」是對其產品質量、企業實力的認可。對於任何嚴重損害公司企業聲譽的行為，都將依法追究其法律責任，決不姑息。

公安部對此回應稱，針對近期媒體高度關注的「鴻茅藥酒」事件，公安部高度重視，立即啟動相關執法監督程序，已責成內蒙古公安機關依法開展核查工作，加強執法監督，確保以事實為依據，以法律為準繩，嚴格依法辦理，相關工作正在抓緊依法推進中。

最新消息，4月17日18時許，撰文「鴻茅藥酒是毒藥」的醫生譚秦東取保候審後，從涼城縣看守所走出。（藍鯨產經 朱欣悅）

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