上癮設計秘籍——社交產品是如何讓你欲罷不能的？
你發現了「一塵之上」的第1粒塵埃
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前言
從過去的微博、微信，到今天的快手、抖音，從圖文時代到短視頻時代，社交產品的對我們普通用戶的吸引力都是巨大的，很多時候我們會花大量的時間沉浸在與他人看與被看、產生交流的關係中。那你有沒有想過，這些社交產品到底是如何吞噬掉我們大量時間的？
先思考一個簡單的問題：
為什麼新號吃雞或農藥前幾盤都是必贏的？
為了解答這個問題，得先了解兩個神經學的基本概念——犒賞和愉悅迴路
犒賞：
犒賞系統（reward system）是一組神經結構，旨在維護動機顯著性、聯想學習和正面情感。犒賞通常是極具誘惑的刺激，能夠引導出滿足慾望的行為。
主要犒賞是那些對於個人與其子嗣生存十分必要的犒賞，包括有助於維持穩態（如食物）、繁殖（如性交、親代投資）的犒賞。內在犒賞則因其本身即可帶來愉悅感，而是一種無條件的犒賞。外在犒賞則是有條件的犒賞——其本身並不能為人直接帶來愉悅感，但卻吸引、激勵著人們。通過習得聯繫，外在犒賞會逐漸與內在犒賞建立起聯繫。
愉悅迴路：
如果腹側被蓋區中含有多巴胺的神經元受到激活，那麼其他目標神經元就會釋放多巴胺。於是，人們就能體驗到愉悅感，而在愉悅體驗之前或同時產生的感覺和行為都會被當事人認為是積極的情感和體驗。
愉悅迴路是根據行為——犒賞這樣的關係強化後形成迴路，某種行為——犒賞模式的建立在腦中就是某些神經元關係的強化和聯結。通過同一種行為得到犒賞的重複次數越多，這種強化關係越深刻穩固。不同的行為和犒賞之間強化程度不同，不一定都會引起成癮，愉悅迴路是人對一件事產生愉悅感的內在原因。而在愉悅體驗之前或同時產生的感覺和行為都會被當事人認為是積極的情感和體驗。
大多數遊戲新號前幾局必勝，就是因為要使新用戶在一開始就建立起這種行為和犒賞的關係，逐步建立愉悅迴路。
至於具體如何進行上癮設計，請看以下正文。
正文
案例選擇
設計理論能有實際案例分析是最好的，但諸如抖音快手等社交產品的分析已經很多了，所以我選的例子是一個剛接觸的小眾產品——「Soul」。從數據上看，Soul的熱度遠遠比不上那些明星產品，但是相比Same和即刻之類的同梯隊社交產品來說要好很多。從我那天下載下來之後玩了整整一個周末的體驗里，我感受到了它的厲害之處。見下圖我第二天的電池用電佔比，90%的用戶佔用是很恐怖的數字。（雖然它確實耗電比一般產品高些）
不僅是soul，我也常常聽朋友說自己沉迷抖音、快手等社交產品，每段只有15秒的視頻卻能讓人一天連續玩上幾個小時。
從這我就產生了疑問：我們為什麼會沉迷在一個社交產品中？是什麼導致我們進入那種幾乎成癮般的狀態？這種現象和遊戲化設計有何種關係？
本文僅以社交產品Soul為例，分析上癮設計如何在社交產品中實際運用。
Hooked上癮模型
雖然行為成癮的腦內機制仍有一些疑問，但如圖這樣一個上癮模型大致上涵蓋了行為成癮的主要機制：觸發——行動——多變酬賞——投入，重複循環。
一、觸發
1.外部觸發
1）付費型觸發：在新浪、豆瓣、知乎等社交產品中買大量、高頻的橫幅/首屏廣告，以soulmate作為核心概念，吸引目標用戶群。
2）回饋型觸發：其實就是自媒體、新聞、應用推薦等自來水or軟文。（有沒有人聯繫一下Soul官方來給我廣告費阿hhh)
3）人際型觸發：朋友同學安利。這種觸發方式有時會出現「病毒式傳播」效應，例如抖音、快手、小紅書等，是產品推廣中很重要的一環。
4）自主型觸發：也就是用戶已經下載了你的產品，用戶主動點開ICON或鎖屏通知等。設計中，自主型觸發的實現與否關乎流失率的高低。
2.內部觸發
內部觸發與你的情感、思想或原本已有的常規活動有很大的關聯，指的是你一看見某個東西或場景就聯想到了你腦中的某種思想、情感，或聯繫到了你的某種常規行為活動。內部觸發的概念比較模糊，它跟所謂的情感需求類似，但不能涵蓋我們傳統意義上來講的用戶需求，有必要區別對待。內部觸發是人腦愉悅迴路起點，可以理解為上癮行為在神經學層面真正的觸發器。
1）如何設計契合中國文化的內部觸發？
有人說西方和中國社交文化最大的不同就是中國人更內斂，西方人更直接，然而人的需求總是相似的，只是中國人更傾向於委婉地表達慾望，如下例含蓄描寫那種古代女人對思念和親近的渴望。
「見了你緊相偎、慢廝連 恨不得肉兒般團成片也 逗的個日下胭脂雨上鮮」（捂臉逃）
——《牡丹亭》
羞於表達、含蓄內斂，是中國人性格的特性，但內斂也就意味著行為需求的存在，社交產品的設計一方面要迎合國人特性，另一方面又要使得需求得以滿足。微信的獨佔鰲頭就是因為微信團隊對中國人社交心理的深刻理解。
我的理解，內部觸發就是利用情感和行為的聯繫，使情感和使用產品能完成的行為緊密聯繫起來，如寂寞想找人聊天/壓抑想要發泄/有很多話想都表達出來，以至於每次觸景感懷，都會想來某個社交產品尋求滿足。
2）Soul涉及的內部觸發有哪些呢？
·傾訴欲、刷屏欲、樹洞：
你有多久沒有盡情表達過內心的想法了？被張小龍所謂的「克制」流思路影響，現在社交產品大多都比較內斂甚至於壓抑，你想想你每次發朋友圈之前的心理活動，有多少次因為不想破壞形象而取消發送或者事後隱藏？更不要說很多人有刷屏的慾望。
你可能要說微博也能隨便發，但微博現在其實已經不能算匿名社交了，基本也都是熟人。更重要的是，微博和Soul發出一條狀態的受曝光度差的太大，微博幾乎不會推廣個人用戶的狀態，而Soul的「廣場」功能使每個人的狀態都能得到關注和推廣，這是後面結合犒賞理論形成成癮強化的必要條件。
·展示/被認可欲：
男女性都有的展示自己、希望得到他人認可和欣賞的需求。這是其他社交產品里也很常見的需求。
·交友、尋找靈魂伴侶的渴望：
「尋找Soulmate」是主要的宣傳核心，強調在這裡能走心地交往、尋找靈魂伴侶。這種內在需求屬於About face中提到的人生目標、也是三個目標中最難滿足的一個目標。這個人生目標即你想要成為的人、理想的生活狀態和陪伴在你身邊那個理想的另一半。圖為Soul中網戀青年不遠千里異國奔現的眾多故事之一。
·焦慮、無聊、痛苦：
生活枯燥嗎？來看看廣場上有什麼新鮮事吧。
工作、學習焦慮嗎？看看大家都做了什麼好玩的事緩解一下心情吧。
一個人呆著無聊嗎？進來找有趣的人聊聊天吧。
遇到什麼不順心的事嗎？來找souler談談心吧。
二、行動
福格行為模型
用福格行為模型公式來分析，即B=MAT。B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發。要讓人們行動起來，第一是充分的動機，第二是完成這件事的能力，第三是促使人們付諸行動的觸發。
1.觸發和動機
觸發前面已經講得很多了。動機這一部分我認為和內部觸發有重合之處，但還是有所不同。總的來說動機就是用戶的「需求」、」痛點「和「興趣」，這樣來定義動機，相信諸位產品人就應該比較熟悉了，就不贅述了。
2.能力
重點講講能力。關於能力的設計方法有2個關鍵詞——必要和精簡：列舉出用戶使用產品的必經環節，明確所有環節後開始精簡，留下最簡潔、用戶成本最低的使用過程。
Soul的做法：
廣告觸發可跳轉下載產品——進入軟體註冊，自動彈出心理測試，並給出有說服力的結果——測試完成後，首屏刷新星球、自動匹配分數高的其他用戶引發聊天或探索/在廣場上給用戶推送可能感興趣的人/默認打開「想要聊天」引發搭訕
簡潔必要的流程設計，是用戶能方便、準確、高效地進行他所期待行動的保證。
三、多變的酬賞
由於大腦對於重複的犒賞有耐受性，快樂的閾值總會不斷提高，人也總是喜新厭舊。想留住用戶，層出不窮又恰到好處的驚喜必不可少。
只是有限的多變性總會讓人有一天厭倦，無窮的多變性才能留住用戶。無窮多變性在遊戲中比較容易實現，比如MOBA遊戲中玩家之間無窮變化的對抗場景、單機遊戲「以撒的結合」道具的無窮結合等。在普通產品中，無窮的多變性我更多表現為用戶之間自發產生交互更多的產品，比如像抖音快手YY這樣有大量UGC內容、大量用戶交互的社交產品。
為什麼是多變的酬賞？
首先酬賞很容易理解，跟大腦的犒賞系統相關。可為什麼是多變的？此處就要引入一個變數，就是犒賞的重複強化比率。
先直接給出結論，強化最穩固、持續性最強的是變比率式強化，即強化的出現與反應次數的比例是變化的，這種變化比率的犒賞會讓人慾罷不能，即多變的酬賞。（此處完整結論參考斯金納的操作性條件反射實驗）
註：hooked理論中的酬賞是分成社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞的三類，但實際上實際中犒賞分類的標準不一，我以下分析沒有根據這三類來分，有關社交需求和獎勵歸類的問題可能要另寫一篇再做辨析，有疑問可以後台留言。
我們拆成兩部分，先考慮酬賞的內容，再考慮如何多變地酬賞。
1. Soul中的酬賞
1）聊天逐步點亮8個字母「soulmate」，每滿一個愛心就撒花，3個愛心點亮一個字母
2）小紅點：被點贊、評論、關注、收藏（及相關音效，soul中音效是一大特色）
小紅點是最常見的酬賞表達模型，配合Soul中廣場的強大推廣能力讓人慾罷不能。
3）匹配獲得有緣的聊天對象（百分比的匹配機制利用了錨定效應，如用88%去襯托98%，讓人覺得有緣）
4）評論、點贊時隨機獲得名字的驚喜（給名字的演算法也是分等級隨機的，有不好聽的才有好聽的）
5）廣場里隨機播放的語音
6）「廣場」上大量推送的有趣瞬間
7）打開「想要聊天」會有別人主動來聊天
8）匿名帶來的暢所欲言、解壓
9）還有很多微酬賞：自動匹配時的隨機音樂、星球刷新時、被關注、信息回復時的音效、可以轉動的星球、搖一搖會刷新星球等
2. Soul中的酬賞是如何多變的
1）廣場的去中心化推送機制：傾斜向各個類型的用戶，使得一個人發的瞬間幾乎每一條都有人贊。但有時多有時少，根據內容不同而產生變化。
2）點贊、評論時隨機ID：隨機獲得的ID有時很有趣，有時很倒霉，時不時讓人驚喜。
3）隨機的星球匹配：有時最高是92%有時是98%，不是每一次都能刷出高匹配分的souler的，促使人不斷地去刷，感受緣分的不確定性。
4）隨機自動播放廣場語音：隨緣聽歌、隨緣聽語音
**. Soul中「隨機ID」的作用機制
1）每次和別人接觸比如評論、點贊時，名字都隨機不同，以這種方式減弱被首因效應和證實性偏見所降低的交流成功率，到每次都如初見，給失敗的接觸者復活的機會，增加了用戶間交往成功的幾率。
比如一個人曾經評論你，但名字是隨機的，你雖然曾經覺得這個人不喜歡，但後來他又來評論你，你這次覺得這人說的很好，但其實他們是同一個人。這種隨機匿名的方式，區別的只是你多給了他一次機會，否則首因效應會導致你對他產生固有印象而減少第二次機會的可能。
2）減弱形象認知，增加每個人每條瞬間的曝光率和感興趣的可能性。
比如一個人曾經評論點贊過你你點開過他的主頁，但並不是很喜歡。但後來他又來了，你再一次點開發現他主頁內容你很喜歡，於是展開了交談。減少因為過去的形象認知而影響判斷的情況。
3）通過難聽/一般/好聽、討厭/無感/喜歡等不同等級、不同類別的ID以某種演算法配給一個用戶，給用戶多變的驚喜。
3.酬賞、內部觸發、行為的對應關係
需要明確的是，成癮機制是一個連貫的流程和迴路，每一步都緊密銜接，酬賞的設計必須和內部觸發及所觸發的行為緊密聯繫在一起。
四、投入
1.投入的必要性
用戶對某種產品或某種服務投入的時間和精力越多，對該產品或服務就越重視。這種重視保證了用戶活躍度的穩定。
投入是上癮模型中緊接著變比率酬賞的下一環，該階段鼓勵用戶向系統投入一些有價值的東西比如原創內容、時間和精力。其實本質的目標是讓用戶去重複強化愉悅迴路。其重點在於，如何確保用戶持續地投入？
前文其實已經把一個基本反饋迴路講清楚了：提示/觸發——採取行動——酬賞用戶，在用戶完成一些完整的愉悅迴路時，接下來就是怎麼保證怎麼持續地投入了。什麼是持續性投入呢，持續性投入其實就是重複這個觸發——行動——酬賞的過程，只是需要針對用戶使用程度的下降做出一定的調整。
讓用戶重複投入的第一步是再次對用戶進行內部觸發。
2.使用戶投入的手段：
1）鎖屏通知
鎖屏通知有兩種：一種是像微信消息一樣的用戶對用戶通知，另一種就是官方對用戶的通知，在產品操作層面主要討論後者。鎖屏通知的文案是Soul的一大優勢，曾經網易雲的扎心文案是值得借鑒的反例，他們的區別就在於網易雲社交功能太弱，扎了心沒法真正圓回來，而soul扎了心可以通過尋找soulmate等手段來快速緩解痛點。
2）官方主題討論
Soul內有每日的官方主題討論，曖昧、前任、同性、中二…總之就是通過推送的文章讓用戶進入場景，對用戶進行內部觸發，讓大量用戶分享自己與主題相關的經驗和原創內容，之後得到贊或者參與感等酬賞。微博的熱搜也屬於這個類型，加標籤然後參與同一個話題，增加用戶投入和參與感。
3）關注者
關注也是一個很常用的投入形式了，你在產品內關注者越多，你越捨不得放棄這個賬號。關注者屬於一種無論你用還是不用都會影響你投入的內部觸發。
4）載入下一個觸發。如抖音的15秒設置不斷刷下一個視頻；「探探」的滑動後不斷載入下一個人；feeds流、視頻流的本質也是載入下一個觸發。
·星球搖一搖或者重新打開刷出新的一批星球匹配對象。
·廣場不斷下拉的feeds流、自動播放下一條語音
·打開「想要聊天」功能，會有同樣打開該選項的人來搭訕，不斷觸發新的聊天。
另外，「投入」這一階段的設計原則與「行動」階段一致，設計者必須考慮用戶是否有足夠的動機和能力去實現設計者所設置的投入行為。比如產品發布主題討論，萬一文案引不起很多用戶的共鳴和感觸呢？萬一功能設置不方便用戶參與活動有障礙呢？
最後，從這幾種投入方法的分析過程中我們需要意識到，不止要在用戶不使用你的產品時要進行觸發(鎖屏通知)，即使是在用戶使用你的產品過程中，也得不斷地進行內部觸發(官方主題討論、關注者)。這樣才能保證用戶無論在用或沒在用，都有機會對產品使用的反饋流程產生內部觸發並投入行動。
五、上癮設計的道德問題
最後想反思一下道德問題。道德這個問題不同國家、不同人的定義或觀點都不一樣，作為設計者還是要在一定程度上考慮上癮設計的道德問題。
賭博讓人上癮，賭場道德嗎？煙草讓人上癮，煙草公司道德嗎？遊戲讓人上癮，遊戲公司道德嗎？
在產品中加入成癮設計時，你需要從兩個維度思考：
1、製造者你自己會去使用這個產品嗎？
2、你的產品對用戶的生活提升有幫助嗎？
根據這兩個問題的答案，產品設計廠商被分為如表所示4種類型：健康習慣推廣者、兜售商、娛樂提供者、販子。
1）健康習慣推廣者：產品對用戶有益自己也願意使用，不存在太大道德問題。
2）兜售商：產品對用戶有益，也不存在太大的道德問題。但因為自己不使用，可能存在對用戶缺乏了解的風險。
3）娛樂提供者：遊戲、音樂、短視頻產品……在娛樂產品中成癮設計大量存在，也是道德問題比較曖昧的類型。雖然存在部分用戶過度沉迷的問題，本質上用戶還是能依靠自己的控制力來適度娛樂的，但也需要設計者主動去平衡，比如抖音最近也加入了防沉迷。
另外，娛樂產品的流行是有周期的，比如每年火的遊戲都不同，表明即使用戶已經成癮也是具有很大自主選擇能力的，也提醒娛樂提供者們要跟上用戶變化的需求。
4）販子:販子提供自己不願意使用，對用戶生活也沒有提升，純粹為了賺錢而推出的產品。在這樣的產品里加入成癮設計，無疑會遭受更大的道德壓力。
六、總結
上癮設計是雙刃劍，為用戶帶來價值的同時，也可能存在負面影響。每個人的道德羅盤都不同，用戶或許對使用產品的負面後果缺乏判斷，但作為設計者還是需要遵循自己的內心去考慮產品未來的生存之路。
得道者多助，失道者寡助。
我還是希望你能善用上癮模型，更多地去創造有益且令人愉悅的產品體驗。
個人評價&彩蛋
評價
客觀評價一下Soul這款產品，就純粹陌生人社交成功率/直接交流效率而言，我認為很少有一款社交產品能比得過Soul的。我見過的社交產品中，沒有哪個能有那麼多人網戀甚至成功奔現的；更不要說還有很多不奔著soulmate去，只是渴望找人聊天的許多人。（最顯然的是這樣的靈魂半匿名社交為社恐患者或者比較內向的人提供了嘗試社交的條件，我都在soul里遇到過5個以上社恐的孩子了。讓這些渴望聊天的人可以正常聊天，這種滿足社交和聊天需求的意義是毋庸置疑的。）
彩蛋
於我個人而言，玩這個產品的大半個月還是有不少社交上的收穫的：
比如啟發工作中的白領教她認知自我、管理自己；
比如開導壓抑的人使其安心睡著；
比如分析一個職場人士的壓抑癥結並理清方向；
比如幫依賴障礙的人找出需求的矛盾所在；
......
這些經歷讓我認識到了許多人都有軟弱之處，很多人都需要加深對自我的認知來指導解決生活中的問題。另外體驗了一把做好人的感覺hhh。
還有其實我這篇分析前兩天在知乎上發了一部分，然後被Soul的投資人收藏了。。表示很開心（所以他為什麼不來給我設計費和諮詢費哈哈哈）
反思：理論等於實踐嗎？
人常說成功不可複製，運用這個上癮模型就真的能100%做出讓人上癮的產品嗎？
我的答案是有可能，但光憑一本書、一個模型的內容還不夠。
反思下來，hooked上癮模型把上癮定位為習慣行為，缺少了一些重要步驟：比如如何重複強化習慣行為，即「如何讓用戶高頻率地重複進行相同的行為」。
雖然《hooked》書中「投入」一章也涉及了重複投入，但模型中的「投入」還是更多基於 「宜家效應」和「損失厭惡」，沒有把重複強化當作重點。「多變的酬賞」中也只泛泛提及了酬賞的多變，在時間維度的強化強調甚少。
另一個方面，記憶和上癮的關係在模型中也沒有涉及。
雖說上癮模型有瑕疵，但本文涉及的整個框架還是足夠指導產品設計了。
至於這些缺少的內容如何解決和設計、成癮和愉悅迴路究竟還有哪些原理和機制、犒賞和行為的節奏如何設置等設計細節，我將留到其他相關文章再作解析。或許，還會講一講人如何通過認知自己的思維方式來改變一些行為習慣，如遊戲沉迷。
對這些內容感興趣的話，請關注我的後續推送，敬請期待。
Reference:
《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》, 尼爾·埃亞爾/瑞安·胡佛
《愉悅迴路：大腦如何啟動快樂按鈕操控人的行為》, 大衛·林登
Lewis, M. D. (2011). Dopamine and the neural 「now」: essay and review of addiction: a disorder of choice. Perspect. Psychol. Sci. 6, 150–155
Faiola, A. When Escape Seems Just a Mouse-Click Away - Stress-Driven Addiction to Online Games Spikes in S. Korea. Washington Post Foreign Service, 27 May 2006.
Griffiths, M. (2005). A 「components」 model of addiction within a biopsychosocial framework. Journal of Substance Use, 10(4),191–197.
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