確認過眼神：兩個有深度痛點的產業才能深度融合

跨界在消費升級的大背景下已經不是什麼新鮮詞兒了，但是跨界所需要的創新精髓卻是酒店人苦苦追尋但一直不得要領的頭疼事兒。

單純的「1+1」嫁接出來的跨界，終難避免掉入「叫好不叫座」的尷尬陷阱，更多是可能還僅僅是流於形式的俗套。「誕生新物種的跨界才是真跨界，否則一切都是假的。」東呈國際集團創始人、董事長兼CEO程新華給跨界做了個顛覆性的定義——新物種。

那麼，問題來了，什麼樣的跨界才能真正誕生出程新華所說的新物種呢？

確認過眼神：兩個有深度痛點的產業才能深度融合

酒店作為生活方式深度體驗的場所，近些年國際過來的大神不少。眾所周知，寶格麗、LV、香奈兒、阿瑪尼、蘭博基尼等等奢侈品大鱷，也有最近被炒得非常火的網易、知乎等這些IP和流量的平台型公司跨界。對於這些公司或者行業來說，酒店就像是一個包，可以包羅萬象，似乎什麼都可以裝進來去賣。結果就是，最終酒店變成了線下賣場/新零售的試驗場，或者說雙方花大力氣單純地打了一場漂亮的營銷戰。曾經有媒體記者爆料，在大眾點評里看到，開業以來，不少無印良品的粉絲都去拔草這家網紅酒店，但體驗過後的評價參差不齊，不少消費者都直呼價格太貴，酒店服務並未令人滿意。尷撩，最終難免陷入「叫好不叫座」的尷尬。

3月13日，文化和旅遊部成立，詩和遠方終於在一起了。這也為包括酒店在內的旅遊服務業提供了一個很好的發展方向——內涵旅遊。東呈國際集團高級副總裁兼COO吳偉指出，酒店跨界一定也是有內涵的實質性創新。東呈國際集團將跨界鎖定在文化領域，「我們在文化跨界里選出了五條賽道——電影、音樂、動漫、體育和遊戲。」

文化+酒店的模式有個很大的好處就是，把文化產業的輕和酒店重資產投資的重巧妙結合在一起，從而解決了雙方商業模式、盈利模式上的瓶頸。以電影主題酒店為例，電影為酒店賦能，豐富了酒店產品、提升酒店體驗感，還能創收；而酒店則為電影產業解決了線下渠道搭建、營銷等等問題。

創新商業模式：把利潤延展到跨界產業身上

任何商業形態的結合最終都是為了盈利。跨界組合如果不能夠解決這個問題，終將難以持續發展。

4月18日，1905電影網旗下公司1905數字娛樂公司、東呈國際集團以及來電電影藝術酒店創始人三方，正式向公眾揭開了「殿影藝術酒店」的神秘面紗，並首次公開了電影主題酒店的營收結構及利潤來源——24小時電影生活圈。

從左往右依次為：東呈國際集團高級副總裁兼COO吳偉、一九零五數字娛樂平台董事長衛小剛、來電電影藝術酒店創始人何岩三方聯合正式發布「殿影藝術酒店」

所謂24小時電影生活圈，就是按照電影業態模式進行消費時間的切割。10:00—14:00，為明星早午餐，推出一系列的電影美食套餐，比如說夢露的早餐、蝙蝠俠套餐等等，所有美食依照電影主題量身打造；14:00—20：00，切割為私人影院、分享會時間，將傳統的鐘點房與電影時段營銷相結合，對外售賣，模式更像傳統電影院的盈利模式，與此同時，還可以承接各種電影相關的發布會及活動，在提高酒店空間的有效利用率的同時達到創收的目的；20:00—00:00，定義為電影酒吧派對，這個更像是對現有酒店大堂吧經營模式的演繹，盈利模式也是沿襲其運作手法；20:00—10:00，殿影還特設了電影造夢空間，設置各種電影場景，供客人體驗，「它是一個深度跨界的售賣電影時光和電影場景的酒店。」

所謂「『新物種』不只是酒店的吃住，更是全新用戶價值、全新生活方式的集中展現，也是一種全新的商業模式，「其最大特點表現為酒店非房費收入增長，預期能達到30%，甚至超過50%。」吳偉表示。

殿影藝術酒店RevPAR預期比同檔酒店高出30%，電影衍生附加收入多出25%-35%，加入空餘時間點播影院及電影營銷活動，入住率超130%，回收期縮短1年。加上千萬級電影IP流量導入，也穩固了酒店收入及非房收入的渠道和預期。作為一個深度文化跨界的連鎖酒店品牌，殿影藝術酒店目標客群為實際年齡或心理年齡年輕的千禧一代，即20-40歲的短期商旅人士、時尚達人、創意工作者和中產階級家庭。

東呈模式，事實上是為酒店跨界提供了一個商業模式的創新路徑：不要把目標死盯在傳統酒店業務上，他山之石可以攻玉，異業的商業模型是可以被借鑒和有效融合的。

重新定義流量：本地化+複合業態更能落地

沒有人的地方，經濟就不會有活力。當前，各大城市之間的「搶人」大戰，也是風起於此。當前城市更新、存量經濟的背景之下，對於任何商業物業來說，緊缺的不是品牌而是人流。大IP之間的跨界聯手，立竿見影的結果就是流量疊加。跨界而來的大IP通常都是自帶粉絲流量的，IP酒店一落地，跨界品牌的粉絲就追隨而來。高曉松跑到杭州開網紅書店，打出口號「每天只接待300人」，是飢餓營銷，其中也不乏擔心接待能力不濟的問題。

東呈國際集團高級副總裁兼COO吳偉先生致辭

吳偉表示，現在商業綜合體大多缺乏有號召力的品牌導流，未來的酒店業態一定要能夠為商業導流。在他看來，未來酒店客源結構將發生很大的變化，商務客人之外，更多的是旅行者；旅行者中，本地客源將成為重要的組成部分,當地人生活方式的酒店將成為主流。「新物種」殿影藝術酒店的設計理念很直接，就是讓顧客直接「住進電影時光里」，打造酒店裡的電影殿堂：大堂即片場，服務員即導演，顧客是男女一號，走廊即博物館，房間即造夢空間，會議室也是電影院。「本地人進來就是體驗電影空間的，他們的湧入也將為酒店周邊商業空間帶來大量的人流。」因為電影這種時尚潮流文化的呈現形式，圍繞著電影明星、名人在內的強大粉絲經濟，也將為產業帶來大量人氣。

作為殿影藝術酒店創始人的何岩亦是連續創業者、來電電影藝術酒店創始人。據悉，何岩曾用一年時間籌集1800萬，於2015年創立中國第一家電影與酒店跨界的藝術酒店「來電」，該酒店平均入住率超過120%。

這不僅僅是酒店業態正在發生的變化，而是包括酒店、公寓、辦公、商業等多業態在的城市綜合體正在發生的變化。跨界就是為意義買單、為場景結賬。複合商業可以通過多業態的優化配置，豐富空間消費場景，實現導流，構建商業生態圈。無論是對於經營方還是投資方，它都是一種很好的將流量變現的重要途徑，以此提升整體商業的投資回報率也會更高。「這是一個多方受益的新商業模型。」

淺嘗輒止還是深度開發？跨界不是人人都能玩得起的

從跨界到無界，只要敢想，任何跨界酒店都可以被創造出來。關鍵是你玩得有多深、深得能夠紮根在消費者的心理。盤點下市面上的跨界酒店，以電影主題酒店為例，在傳統的酒店客房上，貼上電影海報、陳列跟電影相關的小物件，就炮製出一個酒店甚至一個品牌。

「這個只能叫主題房」。在吳偉看來，這些都不能稱之為真正的電影藝術酒店，更不可能是新物種，其本質還是酒店客房。

淺嘗輒止還是深度開發？吳偉認為，跨界新物種不是人人都能玩得動的。在東呈新推出的「殿影」品牌背後，是三方實力通力打造的結晶。

來電電影藝術酒店創始人何岩先生分享創業心得

「殿影」的產品創意來自於在電影主題酒店已經取得很好的成績的——「來電」創始人何岩，他所創立的「來電」酒店非客房收益佔比達到20%。而殿影酒店所有跟電影相關的資源都來自於1905電影網。1905電影網是國家新聞出版廣電總局重點網站，是電影頻道官方新媒體平台，中國最大華語電影內容提供商，是擁有7000餘部獨家電影片庫和400餘部網路大電影的版權集成、代理髮行、分銷和運營平台，負責電影頻道多檔欄目的製作，並開展影視宣發制投、影視版權、電影院票務系統等多元化的業務經營。真實、獨家、稀缺的電影資源是殿影區別於市場上粗暴主題房模式的酒店最大的特色及核心競爭力。作為酒店的形式而存在，酒店方就顯得至關重要，東呈國際的年複合增長率超過80%，旗下擁有超過2000家酒店（含籌建中）、16萬間客房，分布於國內外200多座城市，忠實會員數超過2000萬，同時又是全球最大酒店集團萬豪國際集團戰略合作夥伴，東呈國際集團有這個能力和優勢來為殿影保駕護航。這其中還涉及像全球知名設計機構HHD這樣的產業鏈合作夥伴。

「只有這樣，才有可能未來做出一個可持續發展的品牌，而不僅僅是一個概念。」

連鎖化標準化的跨界更具符合商業邏輯

作為曾經的創業者，何岩坦言自己做主題酒店過程中的難點——勢單力薄，無法去說服投資人。

換句話說，主題酒店因為其個性化的問題，短時間內容無法去批量複製，也就不具備連鎖酒店集團所具備的標準化規模化的競爭優勢。未來跨界酒店的發展過程中，必須去衡量個性化與標準化之間的取捨。商業終將走向連鎖化標準化。如何選擇合適的合作夥伴實現這一戰略，形成自己的戰略資源和壁壘。吳偉表示，「頭部IP+自帶流量+強勢互補」是關鍵。在讓傳統的酒店與這些自帶流量的頭部IP建立強關係、保持可持續的發展的摸索中，東呈國際集團提出了一個大膽的構想——成立新公司。

早前的跨界酒店在實際運營過程中，通常是IP資源的互相使用（形式上的合作），或者是集團投資+創業者占股的合作模式，集團對品牌運作擁有更多的控制權，在一定程度上限制了品牌的發展。「在東呈目前的跨界合作模式里，IP方不僅要出IP，還要出錢投資，而且是佔大股份；酒店的運營完全交給外部的創業團隊來運營，東呈不會以內部創業的形式來做這件事情；東呈所做的就是發揮酒店集團優勢，做集團背書和平台資源對接。「大家都是投入100%資源，深度合作，共同對項目負責。」

近期行業峰會上，東呈國際集團發布了雙輪驅動發展戰略，採用一種更輕的模式來做跨界新物種這種事情，更像是一種戰略投資的角色，東呈在嘗試做孵化、嘗試轉型。在這個磨合的過程中，程新華曾表示，這是一個雙方都在尋求安全感的過程，雙方需要相互理解相互認可，否則來得快去得也快。「我們不是賽馬式的玩法，我們每做一個項目都必須做成。」

寫在結尾

跨界合作是值得鼓勵，但品牌跨界並不是簡單的複製嫁接，或者盲目跟風，為了跨界而跨界。酒店跨界容易犯「五宗罪」：無病呻吟、淺嘗輒止、無創新的商業模式、沒有合理的營收結構、不具備可複製性。在這個過程中，酒店需要立足於對目標消費群需求的深刻理解，找到跨界的核心價值，圍繞用戶構建新的商業模式，才能讓跨界的效益最大化。

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