文化創意產業化融合的路徑、障礙與對策

文化創意產業化融合的路徑、障礙與對策

陳穎，浙江財經大學營銷系主任，副教授

原載《深圳大學學報（人文社會科學版）》

2018年第2期

摘

要

數字創意時代，文化創意產業化融合向深度和廣度擴展。數字創意產業正通過技術創新來突破文化創新的科技瓶頸，通過集成創新來推動文化與科技的無縫鏈接和高度融合，通過產品創新來創造文化品牌並強化文化產權。但是，文化創意產業形式多樣、種類複雜，不同產業之間的創新要素需要克服需求、能力、制度層面的壁壘，實現文化資源與科技創新耦合式發展。因此，文化創意產業化需要與農業、製造業、信息服務業以及大眾消費進行融合，走文創農業化從而邁向「第六產業化」、文創製造化並提升原創與新科技、文創信息化並提高設計、藝術、內容附加值、文創消費化從而邁向「數字人文」的融合路徑。

關鍵詞

文化創意產業；產業化融合；文創農業化；文創製造化；文創信息化；文創消費化

一、文化創意產業化融合的路徑

隨著互聯網技術與社交媒體的蓬勃發展，科技創新改變了文化產品的生產、流通、分銷、存儲、交流、分享，數字化內容豐富了文化產品種類、改變了產品形態、擴大了市場邊界、促進了產業發展。文化創意產業化融合是文化與科技相互促進、融會貫通的持續過程，在我國被提升到了國家戰略的高度，比如2013年黨的十八大報告把促進文化和科技融合作為中國全面增強文化軟實力的重要戰略之一；2014年國務院就加快推進文化創意和設計服務與實體經濟深度融合做出明確要求；2016年12月國務院印發《「十三五」國家戰略性新興產業發展規劃》，首次將「數字創意產業」納入國家重點培育的五大戰略性新興產業。同時，創意經濟發達國家的實踐表明，走融合發展之路已成為一種不可阻擋的發展趨勢。聯合國教科文組織早在2013年《創意經濟報告》中就明確指出，創意經濟在發達國家呈現不同的越界擴容與轉型升級是未來最值得關注的發展趨勢[1]。

日本學者植草益根據產業融合的動因和效用雙重視角界定了概念，認為「產業融合就是通過技術革新和放寬限制來降低行業間的壁壘，加強各行業企業間的競爭合作關係」[2]。厲無畏強調，「產業融合是指不同產業或同一產業內的不同行業通過相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產業的動態發展過程」[3]。

倫敦國王學院的Andy Pratt教授早在1997年就從價值鏈視角將創意構思、加工生產、大眾分銷、創意消費四個環節組合成鏈式的「創意產業生產系統」（Cultural Industries Production System）[4]，並提出節約交易成本、分享知識溢出、尋求地理接近、提升創意經濟，是創意產業生產系統得以形成的四大動因[5]。隨後，越來越多的功能和活動被添加到整個系統中，系統脫離鏈式結構轉向網狀生態系統（Ecosystem）[6]。

研究表明，文化創意產業業態裂變與跨界融合將重組傳統的價值鏈和價值網路[7]，使創作、傳播和展現環節實現協同、高速、沉浸。文化創意產業化融合的路徑主要有四類：技術融合、產品融合、企業融合和市場融合（圖1）。

（一）技術融合

技術層面的融合是文化創意產業化融合的基礎。科學技術在不同產業之間的擴散消除了技術性進入「壁壘」，使技術邊界趨於模糊。如胡惠林提到文化產業發展的「科技前導規律」[8]，吳忠澤認為科技創新是現代文化產業的「翱翔之翼」[9]，張曉明形象地表述到數字技術引發創意產業的「熱核反應」[10]，均說明生產技術、傳播技術，尤其是數字化信息技術是推動文化產業革命的主導力。

（二）產品融合

產品層面的融合是文化創意產業化融合的標誌。在技術融合的基礎上，通過借用兩個以上產業的經營要素，開發出融合性產品，以滿足不斷變化的新市場需求。比如非物質文化遺產旅遊，將民俗風情和傳統技藝等軟性傳統文化資源作為共同生產要素，通過技術開發以現代的形式加以表現，既能傳播和保護非物質文化，又能吸引年青的旅遊者，以達到「以文促旅，以游養文」的目的。

（三）企業融合

企業層面的融合是文化創意產業化融合的載體。企業融合又可以稱為組織融合或業務融合。企業通過多樣化兼并，不同業務藉助同一運作平台（如同一信息系統，或相同客戶資源系統，或同一銷售渠道等)加以開展，相互之間形成互補性。」企業融合會使得組織結構從縱向一體化向橫向一體化、混合一體化、虛擬一體化轉變。

（四）市場融合

市場層面的融合是文化創意產業化融合的動力。市場融合在技術融合、產品融合、企業融合的推動下，不同產業突破各自邊界，在市場層面出現交叉與滲透現象，是較高層面的融合。產業的市場運作、市場營銷的創新、品牌整合與培育、資本運營是市場融合的主要表現。

二、文化創意產業化融合的障礙

文化創意產業化融合是文化建設的新亮點和經濟的增長極，它從供給角度創造了產業成長的廣闊空間、生態網路、競爭能力，它也從需求角度適應了消費者更加精細、個性、多樣的消費特點。但是，機會與挑戰共生，結合文創產業化融合的路徑，可以從需求障礙、能力障礙和制度障礙三個方面來闡述文化創意產業化融合的障礙（圖2）。

（一）需求障礙

需求障礙是從消費者視角觀察產業化融合形成的文創產品與服務，在市場接受過程中面臨的問題與調整。消費者是否願意接受、是否有能力接受、是否持續消費等，與目標客戶的消費觀念、消費行為、消費能力、消費偏好、消費者成熟度、消費者學習能力等緊密關聯。融合創新與顧客的消費行為通常具有路徑依賴性。不過，在中國文創市場中，具備一批學習能力強並且願意嘗試的消費群體關鍵還在於供給方如何引導和創新營銷。

（二）能力障礙

能力障礙與文化創意企業的整合能力、核心能力剛性以及創新能力緊密相關[11]。首先，技術融合、產品融合、企業融合和市場融合均充分考驗企業從內到外、從上到下、從現實到虛擬的整合能力；在融合過程中，企業會遇到與核心競爭力相隨而生的核心剛性的阻撓，這是一種阻礙企業獲得持續競爭優勢的慣性系統。隨著顧客追求的核心利益不斷變更，企業原有的核心競爭力時刻面臨著被打破的可能；創新能力是文創產業最為核心的產業能力，它直接影響產品設計、產品形態、生產方式、流通渠道、品牌營銷等各個方面。

（三）制度障礙

制度障礙主要包括市場壟斷、管理欠缺、政策管制等。一些地方政府反映，在促進文化與科技融合以及驅動文化創新的過程中，政府職能沒有清晰劃分，任務無法明確落實，責、權、利難以有效統一，究其實質，是現階段我國還沒有一個具體部門負責文化與科技融合事務，現有的相關政府職能部門之間的聯合會商制度運作效率低下，文化與科技融合正處於「縫隙政府」的「管理真空」地帶[12]，許多文創產業的跨界融合處在「行為先」階段。

三、文化創意產業化融合的對策建議

（一）文化創意產業與農業的融合發展

1.文創農業化的融合路徑

高新技術的滲透融合、產業內部的整合提升融合、文化創意服務業之間的交叉融合是文創農業化的三條融合路徑[13]，分別對應技術融合、企業融合、市場融合。首先，信息技術、生物技術和航天技術等現代高新技術滲透到農業中，催生出眾多具有高新技術特色的信息農業，可以幫助農戶在全面獲取和分析農業生產經營信息的基礎上，做出更加科學的決策，從而有效降低生產成本並取得經濟效益的最大化。其次，農業內部的種植業、養殖業、畜牧業等子產業依據生物鏈原理而進行的融合，這種融合方式可以充分發揮農業的生態保護功能。最後，農業和旅遊業相結合而產生休閑農業、景觀農業、農事節慶、民風鄉風等。旅遊農業是以農村、農業、農事為吸引物，以「去繁化簡、反哺歸真」為核心利益的旅遊形式[14]。

2.邁向「第六產業化」的對策建議

「第六產業」是指農業通過產業鏈、價值網路等流程重組、延展、再造，形成一二三產業融合互動的農業。這個概念最早由日本農業專家今村奈良臣提出，即農戶藉助多元經營模式，將農作物種植(第一產業)、農產品加工(第二產業)、農產品銷售(第三產業)相互結合，提升產業價值。因為「1+2+3」和「1×2×3」的結果均等於6，由此產生了「第六產業」的稱謂[15]。「第六產業」的發展實質是向農業的深度和廣度延展，讓農民享受到全產業鏈的增值。

（二）文化創意產業與製造業的融合發展

1.文創製造化的融合路徑

文化創意產業與製造業的融合路徑從微笑曲線和價值兩個角度考慮，分為兩類。第一類，文創產業向製造業微笑曲線兩端延伸的融合。文創產業可以將創意理念注入到製造業的前端研發設計和後端品牌營銷環節，轉變成本競爭為差異化競爭，提升製造業的價值。第二類，文創產業的實體價值和虛擬價值與製造業實體價值的融合。一方面，「文創產業實體價值+製造業實體價值」的融合，將創意元素注入到製造業產品中，促進文化用品、器材、設備等製造業的發展；另一方面，「文創產業虛擬價值+製造業實體價值」的融合，尤其體現在內容產業對製造業的提升。比如文創產業融入數字製造業，帶動攜帶型電子設備等技術密集型製造業的全面升級[16]。

2.提升原創與新科技的對策建議

紡織、汽配、化纖、汽車及零部件、裝備製造業等傳統優勢產業，通過有效地將原創與新科技相互融合，助力傳統產業的轉型升級。如果說之前這些傳統產業通過「三來一補」承接國際的加工製作和組裝工序，配合勞動力成本低以及臨近沿海物流優勢、開放政策，完成了「兩頭在外」加工貿易、貼牌生產（OEM）的原始積累過程，那麼，今天這些傳統產業的轉型方式則應通過加強技術和設計的密集度(ODM)，以及產品的文化內涵和形象生產、品牌化策略(OBM)和版權保障等，將原創元素與新材料、新能源、新工藝跨界融合，實現轉型升級。

總結戰略性新興產業發展經驗，把握新產業革命，傳統優勢製造業的轉型升級之路將聚焦兩大方向：一是傳統產業的新興化改造，主要借鑒德國工業4.0的模式，推動戰略性新興產業重點領域和傳統製造業重點領域的融合一體化發展。把新一代信息技術和智能製造技術融合到汽車、裝備、電子產品製造、工程機械、鋼鐵、石化等傳統製造業領域，以智能化、網路化、平台化製造模式推動傳統製造業的高端發展，拓展新的增長空間，提升產業競爭優勢。二是傳統產業的數字智能化、網路平台化改造。比如，以市場需求為中心，打破原先垂直分布的產業鏈及價值鏈，實現傳統產業要素重新高效組合的智能製造、平台經濟與聯盟經濟。

（三）文化創意產業與信息服務業的融合發展

1.文創信息化的融合路徑

文化創意產業與信息服務業之間的融合路徑主要有三種：一是信息產業內部各行業間的融合，比如以計算機、通信和有線電視網路為基礎的文字、圖片、音頻、視頻等內容的融合；二是信息產業與傳統文化產業的融合，用新的技術展示傳統文化，比如動漫遊戲與三國故事的融合；三是信息技術與其他高科技產業融合促進新興邊緣產業的生成，比如生物信息產業、海洋信息產業等[17]。

隨著人工智慧、大數據、物聯網的快速發展，城市也變得越來越智慧、越來越有創意。文創信息化衍生出更多「互聯網+城市服務」的實施和應用[18]。

2.提高設計、藝術和內容附加值的對策建議

信息服務企業通過加強與設計、文化或藝術的合作，實現服務產品的「設計加值」和「藝術加值」，有利於自身從原先的技術平台製造商、運營商和服務商，轉變為包括內容製作與集成的綜合服務商。在大數據時代，信息服務企業可以轉向基於網路遊戲、網路廣告、數據挖掘、內容加工的新媒體產業和數字內容產業，提升「數據化」、「智能化」、「物聯化」水平。

（四）文化創意產業與大眾消費的融合發展

1.文創消費化的融合路徑

創意性文化消費是一種以創意設計為手段、創意內容為核心、互動體驗為形式、創意空間為載體、文化創意產業與消費體驗充分融合的新型文化消費模式和業態。它的出現迎合了個性化、多樣化、娛樂化的消費趨勢與偏好，為消費者創造更高消費價值。文創消費化的融合路徑主要通過創設文化空間，以創意體驗、數字技術、網路媒體為抓手，形成高度體驗的創意空間[19]。從早期的創意產業集聚區、創意市集到如今的創客空間、特色小鎮，就是一個具備展示、交流、銷售的多功能創意產業化平台，生動地營造著創意文化氛圍，傳播創意消費文化，激發消費者對創意的喜好和消費意識。

2.邁向「數字人文」的對策建議

大力發展融合媒體（media convergence）、數字遺產(digital heritage)、數字文化(digital culture)、數字旅遊將成為傳統傳媒產業、文化事業、傳統藝術、文物保護、文化旅遊等各領域開展數字化轉型升級的核心路徑，也將帶給大眾消費更多的數字人文（digital humanities）。數字影像、多屏互動、三維虛擬展示、沉浸式體驗等諸多高新技術的應用，將提升藝術場館、會展行業和節慶活動的感染力和參與度，甚至突破時空的界限激發更廣泛的大眾消費，產生優質的消費體驗。

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