NBER：靠吹噓就能把網店做成皇冠級別？來看看EBAY的實際情況！

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解析作者 | 唧唧堂管理學研究小組：Ribomm； 審校編輯 |Ernest

本文是針對《商業空談會影響市場表現結果嗎？》（Does Cheap Talk Affect Market Outcomes? Evidence from Ebay）的一篇論文解析。該研討論文發表於2018年3月的NBER (NATIONAL BUREAU OF ECONOMIC RESEARCH) ，作者為Olin School of Business 的 Daniel W. Elfenbein，北加州大學經濟系的Brian McManus，和波士頓大學經濟系的Raymond Fisman。

論文概述

本文研究了企業刻意發出噱頭訊息（cheap talk）的用意與其相對應客戶的反饋，特別通過深入分析2005年3月到2006年5月美國經歷卡特琳娜颶風期間，eBay網上平台無驗證捐款信息作為商業幌子招徠客戶，以期獲得更高售價或者更多客戶或者兩者兼得的案例，來對比說明確有其事的捐贈和無中生有的捐贈最後導致的銷售差異和客戶反饋區別。

研究最終證明，空談吹噓的賣家收到的質量類差評遠多於踏實誠信的賣家，並建議大部分已認證的正當買家應該避免相信空談吹噓的賣家，並可按已提供的查證質量途徑（可驗證的市場機制）來確定性價比，從而限制那些不誠信賣家在此類商業環境下的發展及活躍程度。

研究背景和討論主題

從八十年代開始，就有學術討論如何保護消費者不被廣告誤導 (Beales, Craswell, and Salop 1981)。直到2016年，還有研究發現有人刻意設計出真假兩面共存的商業環境以吸引賣家去迎合買家的期望值(Nosko and Tadelis 2015, Tadelis 2016)。可能心智成熟的消費者有能力區分和判斷真假的差異所在，但倘若相當一部分消費者並不具備這類能力，是否答案就得依靠政策管理和市場機制呢？

企業或者個人賣家撒謊的成本很低，但也不是沒有。那麼搞清楚他們最終付出了什麼代價，是否刻意給出噱頭訊息或者誇大其詞就能左右營銷效果，都是值得探討的方面。因此，本文選擇了一個特別有代表性和廣泛性的議題來研究：eBay平台上的慈善捐贈和產品銷售掛鉤的時候，真假訊息對消費行為的影響會是如何。

消費者可能非常在乎該賣家是否做了慈善以決定自己的購買行為，但是如何驗證和能否驗證賣家是空口無憑的吹噓還是實實在在的作為，購買以後消費者的反饋以及不同時期類似消費行為的差異性，都有必要作深入分析和解剖。論文也因此詳細闡述了如何收集、分類、以及分析和歸納網銷平台提供的數據，提供了方法背後的理論依據以及思維路徑。

有無宣稱公益捐贈內容的真假情況對比

研討角度和方法

由於政策的規定和商業環境的差異，很多賣家不會用真實authentic），100%確實，這類詞語來推銷自己的產品，而消費者們也傾向於這類詞語用得越多越強調的廣告越不可信。在這種情況下，對於真假兩面的數據搜集受到了一定限制，因此本文更多研究是依靠數據以外的案例實證經驗累積和不同情況歸類對比後的總結。

論文基於eBay的平台，以及其捐贈項目GW (Giving Works)的認證數據來對比平台上未有認證或者不可追溯的所謂捐贈宣稱「unverified charity claim」 (UCC) ，來做出不同產品的銷售方式引起的消費者行為的區別，並建立特定時期的數據模型來分析事件前後和事件發生期間的消費行為趨勢差異（颶風前後和颶風期間的2005年3月到2006年5月）。

論文也參考之前已發行的他人論文提供的比較數據，從銷售類別、銷售對象、銷售標籤、產品分類、營銷的一系列自我標榜等等進行歸納和比較，從而得出GW產品和UCC產品最終在這段時期里表現的邏輯關係和可推理的因素，並由此做出為何會有如此變化或差異的結論和暗示。

對此颶風期間的平台銷售產品搜索，研究者們按以下標籤選擇數據、分門別類：

?包含「慈善拍賣」或者「慈善類「的 Contains the term 「charity auction」 or 「charity listing.」

?包含「收益拍賣」或者"收益分類「的 Contains the term 「benefit auction」 or 「benefit listing.」

?包含「將被捐贈」，「利潤將贈與」，「收益贈與」，「所贏收益贈與」或「將用作公益」的 Contains the phrase 「will be donated,」 「profit goes to,」 「profits go to,」 「revenue goes to,」 「winning bid goes to,」 or 「proceeds to charity.」

?包含「卡特琳娜」「颶風」「新奧爾良」「紅十字會」並聯繫「捐贈」「收益」或者「公益」全部或部分字眼的 Contains the term 「Katrina,」 「hurricane,」 「New Orleans,」 or 「Red Cross」 plus one or more of the word stems 「donat,」 「benefit,」 or 「charit.」

在颶風期間含有公益標榜內容的真假標籤數目都明顯增長

論文的數據收集也比較遵循已知理論的一些通用模型，並且根據不同產品的價格，特質，推廣方式等，人為調整一部分數據或篩選可確定可類比的數據進行由繁至簡的歸類。例如 use Probit and Tobit models in this analysis because we do not include a large number of fixed effects.

總體而言，主要依靠實證法，對數據進行分類，通過同類對比找出相關性和差異性，在特定時間段以及不同時間段，按照搜索關鍵詞和找到的結果進行分析比較。

在颶風期間含有公益內容並且可證實的產品銷售遠高於號稱公益的產品

結論

論文對消費者如何看待賣家給出的噱頭僅提供經驗性證據（通過實證案例）。儘管有政府相關監管政策，實際上很難發現賣方刻意欺騙的證據。在eBay平台的特定環境下，單純而被迷惑的消費者人數基本上固定不變。與此同時，賣家判斷何時運用空談訊息策略以迎合買家期望值的反應極其靈活迅速。

當颶風來臨時，大量噱頭冒出；隨著買家消費行為的反應，賣家又迅速調整或放棄自己的推廣策略。從中也可以看出買家對於空口無憑的號稱，往往表現出中性或者略反感。數據也顯示了作虛假宣稱的賣家得到的差評和抱怨高於誠實可追溯行為的賣家。

論文在此也發現一個有趣的現象，即政策規定和可認證的市場機制能夠限制喜歡作虛假宣稱手法的賣家，但與此同時, eBay的案例和數據也顯示了即使eBay也做了大量規範，但也許還比不上一個可認證的機制對這類賣家的抑制作用。因此，作者也暗示了如何設計市場秩序尤為重要。

小編感悟：

商業的本質是公平交易，而何為公平，來自於每一個商業參與者的價值判斷和背後的哲學信仰。谷歌簡簡單單的宗旨：不作惡，卻是中國無數企業的巨大障礙，遲遲不敢跨越。一個噱頭，一次吹噓，一種誇大，或許能夠逞一時之快，獲得短期利益，但長遠來從市場來看也好，從人性本質來看也好，這種cheap talk的商業模式，最終走向的是cheap ending。

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