在知乎上做廣告是什麼樣的體驗？你馬上就能知道了
知乎與廣告，這兩個詞好像天然就是對立的，相比於微信、微博，甚至對當前大熱的抖音，知乎這個平台誕生以來似乎就「不太歡迎」廣告。
4月18日和4月20日，知乎分別在北京和上海召開了名為「認知」的營銷峰會，知乎創始人周源提出「知識分享平台同時具有普惠價值和商業價值」，這恐怕是第一次，知乎大方承認商業價值本身就是知乎價值的一部分。
品牌、用戶面臨的營銷困境
social時代，幾乎所有品牌將營銷側重點集中在雙微，大量營銷預算的傾斜也成為常態。然而，這種現象也帶來了非常的營銷困境。最明顯的就是信息爆炸。
不久前，微信的數據顯示月活躍公眾號數量為350萬個，雖然微信沒有公開公眾號總數，但業內普遍認為這個數字早已是數千萬個，公眾號數量激增帶來的大量同質內容，無用信息，對用戶來說已經形成一種負擔。
打開率越來越低，漲粉越來越難，成為多數公眾號運營者面臨的最直接問題。用戶對於公眾號信息的疲倦，已經逐漸凸顯了。就連我自己，也偶爾不得不以標題黨來博取眼球，謀求更多關注。
而另一邊的微博，內容高度娛樂化成就了它，但也限制了它。常年佔據熱搜的明星話題，或許適合利用明星進行的話題營銷，但並非長久之計，也無法真正營銷到消費者。甚至不久前微博還被要求下架熱搜榜等版本進行整改，這都是其背後的風險。
在知乎峰會北京站上，知乎與艾瑞諮詢共同發布了《中國知識營銷白皮書》。在信息爆炸的營銷困境中，知乎拋出了「知識營銷」，意在當今信息甄別複雜的時代幫助用戶獲取高質量的內容來幫助決策。
將營銷從「廣而告知」推向「廣而認知」，這是知乎所擅長的事。而相比雙微，甚至初現商業信息的抖音，知乎努力保留的一絲「高冷」，反而讓它變成了一塊品牌公關營銷的必爭之地和尚未被完全開墾的處女地。
知乎的商業化，早有「預謀」
最早的知乎，是一個封閉性的社區，提供高質量的內容，以「連接各行各業的精英，分享彼此的專業知識、經驗和見解」。知乎的用戶，都是自己領域內的「聰明人」。
後來，知乎逐漸不那麼「高冷」了。開放註冊以後，用戶量急速攀升，有人曾擔心知乎會不會變成第二個「百度知道」，結果是，知乎目前依然是中國最高質量的知識社區，依然被絕大多數人默認為一個「分享經驗、專業知識」的平台，只是它的覆蓋範圍，更廣了。
經歷了「封閉」到「開放」的突破後，知乎開始了下一步。
去年7月20日，幾乎在知乎宣布用戶數突破1億的同一時間，知乎正式上線了機構號。而在它上線之前，品牌想用機構名稱註冊都是禁忌。
2017年1月，知乎完成了D輪1億美元融資，彼時周源提到，「機構號豐富了平台的生態，搭建了自有廣告產品體系，為公司規模化盈利打下基礎」。機構號的推出是知乎至關重要的一步。第一批機構號以邀請制上線，有十家機構受邀成為首批用戶，分別是迪士尼、奧迪、MINI中國、中國科普博覽、第一財經周刊、Lens、滴滴出行、Airbnb、西門子中國和美團點評技術團隊。其中，中國科普博覽有官方背景，隸屬於中科院，第一財經周刊和Lens是媒體，餘下的七個機構號則均是企業帳號。
知乎的商業化，看起來早有「預謀」。
其實，目前知乎已經有品牌提問、原生文章、親自答和 Live 特別現場等在內的知識營銷產品和形式，這次在北京站峰會上，知乎也宣布即將上線曝光類的硬廣產品品牌專區。一言蔽之，在知乎上做廣告的姿勢，會越來越多。
從「廣而告之」到「廣而認知」，將給我們帶來什麼？
我認為，知乎的特點和優勢是人，是那些高學歷、高價值、有清晰自我價值觀的1.4億用戶。而傳統「廣而告知」式的廣告營銷，對這些高價值人群的影響力微乎其微，甚至有反作用，他們不僅對各種信息要「知其然」，更要求「知其所以然」。
這是知識營銷的大勢所趨，「營銷」在知乎上被重新定義了。對知乎來說，這是其規模化盈利的必經階段，但對於品牌和用戶來說，又意味著什麼？
大量品牌在外圍不斷摸索，試圖找到知乎營銷的可能，但現在，知乎官方為品牌們準備好了與這部分高價值用戶群體連接的營銷方式。這會變成更高效的途徑和方式。
知乎營銷總經理李嗣也在峰會上分享了「賓士上天」、「奧迪烤肉」等知乎平台上經典的事件營銷，展示了知乎如何以知識擴展內容營銷的想像力。
現場還有一個很有意思的細節，周源展示了知乎上Top300的話題，這裡面包含了普通用戶生活的方方面面，已經不僅限於深奧的專業知識，每一組話題的背後，就是一個垂直行業的機會。這個機會既代表著用戶發展的變化和需求，同時也包含了他們想要的方案方案和客戶的價值。
知乎在做的，其實是用戶價值閉環和商業價值閉環，能夠幫助用戶找到信息，並且解決他實際的問題。所以，對於用戶來說，知乎上的「廣告」，其實不僅是品牌的宣傳，同時還是把解決問題，變成跟用戶長期溝通和對話的一種方式。
最後，回到標題的問題——在知乎上做廣告是什麼樣的體驗？這個問題相信很快就會有更多品牌方能夠給出回答了。
— END —
TAG:駿小寶 |