LVMH的內部大調整預示著奢侈品行業的下一個十年？

【女魔頭有話先說】

魔女們好，

無論是LVMH還是開雲集團的人事調整，都不僅僅只是因設計師自身意願或和公司的關係而卸任。

當人事動向成為具有新聞價值的曝光內容，我們不得不推測兩個奢侈品大國背後的掌門人Bernard Arnault和Fran?ois-Henri Pinault對奢侈品市場是不是又有了什麼新的理解和想法，試圖如何把控這個日日新月月新的巨大市場，又將如何攪動這一池黃金水。

話不多說，看看今天的推送吧。

愛你們的，

女魔頭

「這裡是女魔頭的第二十三篇文章，關於大集團變動背後的邏輯。」

LVMH的人事大挪移會令開雲緊張嗎？

如果說Bernard Arnault的奢侈品帝國大計因成功收購Dior那一刻開始變得穩固，「以高級女裝為基石，打造一個奢侈品集團，再通過各個品牌之間的協同效應，一強俱強。」那從近期LVMH的變動來看，他依舊深諳此道。

這一陣子，LVMH集團正在經歷史上最大一次人事調整。洗牌從Céline開始，Phoebe Philo要離開Céline的消息在她去年年底辭職之前就已經在業內傳開，粉絲紛紛表示難以接受之後，今年1月Hedi Slimane確認接替Philo的新聞再一次讓不少人驚訝。隨著Slimane的上任，Céline還將推出男裝線和香水，Slimane同時負責男裝、高定和香水三個品類的創意工作——似乎Céline要從此開始改頭換面，徹底告別Phoebe Philo時代。

Hedi Slimane也是在沉寂一段時間後重新出發。Slimane在2000至2007年期間在LVMH集團旗下品牌Dior擔任男裝設計師，也正是這段時間他鮮明的個人風格，幾乎與Dior Homme成為同名詞，讓他在男裝設計領域提高了辨識度。而當時，給Slimane當助理的正是剛剛被換下的Dior Homme創意總監Kris Van Assche。

對於Slimane離職這件事，《紐約時報》雜誌曾經刊登過《Man of the House》一文，文中對Dior當時的執行總裁兼首席執行官Sidney Toledano進行了採訪，他披露道，Hedi Slimane對於Dior來說具有不可替代性，這成為他手中談判的重要籌碼。

同時，Slimane在採訪中也提到想創立自己的品牌的意願，並跨足女裝設計，但是Sidney Toledano作為首席執行官，需要對LVMH集團的大老闆Bernard Arnault的商業要求負責，而Slimane提出的條件又太過苛刻，Arnault不配合，Toledano作為中間人也心有餘而力不足。

最終由助手Kris Van Assche接替了Slimane的位置，這一接替就是十年。鐵打的營盤，流水的兵，在人才在業內高頻流動的奢侈品市場，Kris Van Assche在Dior Homme已經算是長情。雖然Kris Van Assche在Dior Homme的設計無功無過，沒有誕生過爆款，但是也沒有口碑撲街的時候，還為了全心服務Dior，在2015年關停了個人品牌。

Hedi Slimane在離開Dior後加入LVMH老對手開雲集團的Yves Saint Laurent，如願執掌女裝屋，成就了自己的事業巔峰的同時，也對這個法國老牌時裝屋進行了徹頭徹尾的改造，他將自己鍾愛的搖滾樂和地下文化元素加入原本端莊的YSL，風格受歡迎程度直接反應在業績上，據開雲集團的年度財報顯示，相比起Hedi Slimane 接手前的2011年銷售額3.54億歐元，在任4年期間增幅超過2.7倍。

只不過在開雲的日子裡，Slimane也依舊和LVMH集團保持著密切的聯繫。

Hedi Slimane時期的Yves Saint Laurent

Slimane當時進入Dior是Toledano將其招致麾下，多年輾轉之後，Toledano作為LVMH集團時裝部董事長兼首席執行官的角色又將Slimane帶回來，兩個老拍檔再次重聚，顯然LVMH還是捨不得這個鬼才，更有消息人士指出，LVMH集團有意利用Slimane的廣大追隨者擴大集團影響力。

Hedi Slimane和Kris Van Assche審美風格有接近之處，前者的回歸便很可能影響到後者執掌Dior Homme。

不出所料，今年3月，在Dior Homme表現平平的Kris Van Assche被當紅設計師Kim Jones換下。Dior是Arnault的心頭好，近兩年不錯的業績也讓Dior成為集團內Louis Vuitton之外的第二個頂樑柱，而在Louis Vuitton促成Supreme聯名的Kim Jones也成為炙手可熱的設計師，此番變動，集團可能是有意複製Jones的成功到Dior Homme，給一直不溫不火的Dior男裝注入些新鮮元素。

Kim Jones在2011年加入Louis Vuitton之前，曾在男裝品牌Dunhill擔任創意總監三年時間，本身就擅長多元文化融入的他，在潮流圈也擁有廣泛資源。從男裝入手，LVMH希望Dior也能夠吸引來更多的潮流愛好者。

而Louis Vuitton空出來的男裝創意總監位置迎來了名號更大的Off-White創始人Virgil Abloh——最紅的還是都留給搖錢樹Louis Vuitton。去年和Supreme聯名以來，Louis Vuitton嘗到了甜頭，此後便對潮流品牌念念不忘。今年2月，LVMH集團旗下風投公司LVMH Luxury Ventures對美國球鞋轉售平台Stadium Goods，後者近日上線天貓，進入中國市場。在LVMH Luxury Ventures加入之前，Stadium Goods已經籌集了560萬美元，並預計2017財年全年總交易額將超過1億美元。成立僅兩年時間以來，已成為美國規模最大的球鞋轉售平台之一。

LVMH看中的是球鞋品類的「奢侈品化」。據悉，全球運動鞋收藏市場已經超過60億美元，其中美國就要佔到總額的五分之一，這種市場規模幾乎不亞於任何一種奢侈品。去年開始Balenciaga 的Triple S成為街鞋，在市場上炒賣價翻倍，此後各大奢侈品牌紛紛效仿，從Gucci到Louis Vuitton均推出類似的Dad Shoes，傳統時裝屋和球鞋的嫁接是奢侈品牌最快進入潮流市場的方式，現在，大品牌運動鞋在二級市場的表現也被認為是一項重要的市場參考指標。在Prada工作的銷售人員告訴女魔頭：「男裝系列銷量基本上都是靠球鞋撐著。」

Off-White 2018春夏系列

最近LVMH再次引爆熱點，旗下RIMOWA和潮牌Supreme展開聯名合作，據悉，在Supreme倫敦Soho門店發售當天的現場，發售價1050至1150英鎊的行李箱在半個多小時內瞬間市價翻倍。借著二級市場的作用，Supreme不僅成為高端品牌街頭化、拉進年輕消費群舉例的重要工具，更是在價格上和奢侈品牌佔到了一隊。

除了這些爆紅街頭品牌，Vetements的Demna Gvasalia已經被挖去Balenciaga，所以LVMH當機立斷搶過來剩下的唯一一個「網紅」潮牌Off-White的設計師，將街頭的紅利利用到底。

離開Dior的Kris Van Assche並沒有離開LVMH集團，而是在不久後就被任命為旗下男裝品牌Berluti的創意總監，Berluti原創意總監Haider Ackerman被相應換下，後者在Berluti只發布了三季系列而已。

三個月內接連四個LVMH旗下品牌的人事調整至此告一段落，「也完成了世界最大奢侈品集團在男裝領域最大的一次重整行為。」《紐約時報》Vanessa Friedman這樣評價道。

Kris Van Assche時期的Dior Homme

按照品牌一貫的做法，當一位設計師離開品牌時，也很可能會同時離開所屬集團，但LVMH的一系列動作下來，顯然有意將市場內的「Big Names」都圈在自己的營地里，不同於因設計師自身意願或和公司關係而卸任，LVMH內部這四次變動更多是公司有目的、有策劃地主動調整，將各品牌之間的設計師資源有機協調。

LVMH四次任命都發生在男裝領域，在女裝市場更為成熟時，男裝是很多品牌的新增長點，讓LVMH垂涎不已的潮流風格也更在男性消費者中間吃得開。運營著同名諮詢及高管獵頭公司的Floriane de Saint Pierre表示，頭部奢侈品牌開始反映出新一代男裝設計師的趨勢，那就更加街頭和休閑，「年輕的獨立設計師，比如Ami，Virgil Abloh，Martine Rose和Craig Green等，將給那些傳統品牌帶來變化。對於傳統時裝屋來說，創造出能夠引起千禧一代共鳴的文化的能力是選擇創意人才的關鍵。」

紐約諮詢公司Martens&Heads在歐洲的聯絡員Mary Gallagher同樣認可這一觀點，「對於像Louis Vuitton這樣大體量的品牌來說，在女裝成衣和配飾已經發展到一定程度時，男裝是下一個獲取新顧客和競爭優勢的領域。」

將這些人事變動新聞本身作為一種曝光，旗下品牌對創意總監的更換，也是品牌在向消費者發送信號——我們的設計又會有新東西了。在Virgil Abloh任命消息公布的當天，二手奢侈品電商網站The RealReal上對Louis Vuitton的搜索量就激增64%，這其中，千禧一代男性消費者的搜索量更是上漲135%——Abloh的影響力可謂立竿見影。

正如《時代》雜誌的記者Amy M.Spindler撰文指出的一樣，按照Arnault的作風，他一向會利用知名設計師為品牌製造噱頭，這是他典型的營銷方式，Amy舉出了1997年他任命Marc Jacobs為Louis Vuitton創意總監的例子，同一時期，Alexander McQueen擔任了Givenchy的創意總監，John Galliano擔任了Dior的創意總監，不難看出，這是那個時期Arnault對手下高級時裝屋帝國的換血行動，時間來到當下，Arnault又進行了新一輪換血。

十年前，Arnault想通過全新的設計師矩陣，讓當時有些老朽的品牌重新成為坊間的熱門話題，十年後，Arnault再次重組矩陣，試圖用街頭風包裝旗下多個品牌的男裝業務。

「這是LVMH討好中國年輕消費者的方式。」巴黎銀行奢侈品部門主管Luca Solca近日向女魔頭解釋道。

Gucci 2018秋冬系列

這樣做的原因，一部分來源於老競爭對手開雲集團近年來的發力。面對Gucci為開雲帶來的顛覆性改變，LVMH需要更有策略地去應對。

Alessandro Michele帶給Gucci的是更多的年輕化和更隱秘的奢侈感。在設計過硬的基礎上，Alessandro Michele用浪漫主義文化營造的粉絲效應也給Gucci的系統化改革錦上添花，事實上，很難說Louis Vuitton任命Virgil Abloh不是在利用同樣的模式。從設計上看，Michele和Abloh的作品中都充滿了玩味和諷刺元素。印在錢包上故意拼錯的「Guccy」字樣，向嘻哈前輩Dapper Dan的致敬系列，都帶著強烈的街頭和個人色彩。

Abloh在Louis Vuitton掌控的男裝業務佔到公司整體業務的三分之一，已經足以為集團品牌帶來可觀的流量。這使得開雲集團的明星品牌Gucci和LVMH的明星品牌Louis Vuitton將展開正面的流量角逐。

其實在此之前，Gucci和Louis Vuitton的路線也異曲同工。除了最基本的迎合千禧一代喜好以外，雙方都採取翻新現有店鋪但不新建過多新店的方法，出資建立新的生產工廠、在銷量達到一定高度後再提價等都是雙方相同的路數，開雲和LVMH都意識到要讓自己手下的主導品牌「自力更生」，讓消費者和品牌產生感情聯結，而不是集團。

到目前為止，Gucci還沒有顯示出任何減緩增速的態勢。日前，開雲集團公布了Gucci 2017年的財報成績，數據顯示，Gucci去年一年銷量上漲46%，另一邊，LVMH公布的2018年第一季度財報也展現出強勁的態勢，營收上漲超10%， 雖然LVMH並未公布單獨品牌的銷量情況，集團最大的業務板塊時裝和皮具品類達到了16%的上漲率。

這樣的銷售成績一度引起投資人的疑問——是否有泡沫，對此，開雲首席執行官Francois Pinault曾在2月表明，Gucci各個品類都錄得增長，不存在任何泡沫，而LVMH首席財務官Jean Jacques面對外界對Abloh的質疑時，更是表示不害怕Louis Vuitton會因為明星設計師而過度曝光，「怕的就是沒有曝光」。

但在Business of Fashion近期發表的《下一步該怎麼走？開雲集團真要好好想一想》中，Solca寫道近日有不少言論表示，開雲認為Gucci遲早能夠取代LV的地位。但要實現這個目標，同時不能流失奢侈品牌至關重要的「排他性」，並不是輕而易舉就能做到。「奢侈品就是這樣一種矛盾體，由於這種排他性與銷量增長往往背道而馳，品牌往往容易淪為自身成功的『奴隸』。」

事實上，從大趨勢上來看，開雲和LVMH都在儘可能控制兩個品牌的開店數量，同時對那些能夠直接增加門店流量的店鋪進行翻新。線上業務上，開雲集團的線上銷售在2017年攀升了60%，而LVMH雖然沒有透露相關數字，但是知情人士透露，線上銷售業績佔到了該集團的5%。但即便如此，LVMH在數字化業務的投入還是更具有全局性，LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony曾向投資者表示，在重整店鋪的同時，核心投資將用於數字化變革，其中電商網站24 Sevres的推出即是投資項目之一。這是一個依託於線下百貨的電商項目，品類豐富、渠道基礎紮實。

而Gucci的數字化固然很好，也正在逐步落地新門店理念，如若能夠按計劃實施，全部550家中的25%將被改造成全渠道模式，但終究只是一個品牌的成功。

Solca曾表示過質疑，開雲是不是應該梳理出一些表現不盡人意的品牌，去和Gucci、Saint Laurent一起打頭陣。相對其現在小品牌內部的改革，開雲缺乏集團層面的革新動能。目前的情況是，LVMH顯然仍處於領先地位，但開雲集團旗下的Gucci、Yves Saint Laurent和Balenciaga的影響力增長速度要高於LVMH。

很長一段時間內，LVMH和開雲集團都在為當下的一系列內部重組清理障礙。LVMH基本解決了大部分內部問題：DKNY已經被出售，DFS擺脫了虧損的香港機場特許經營，包括長期處於窘境的Marc Jacobs也在逐步走出困境。而慢慢剝離Puma和Volcom的開雲集團也在將重心都放到奢侈品業務上。

它們看起來都已經找到了下個階段要突破的重點。

當然，在LVMH急於把街頭設計師都招攬到自己的大樹底下時，開雲則顯得更有自己的節奏，用差異化的方式發展每個品牌，同時，加強配飾業務。今年年初，開雲集團旗下珠寶品牌Boucheron寶詩龍在上海開出了中國內地首家精品店，開雲打算喚醒這個沉寂已久的珠寶品牌，加強集團珠寶配飾品類的發展。雖然寶詩龍、Pomellato和Dodo這三個珠寶品牌在開雲集團整個業績中佔比不到20%，但就最新財報來看，寶詩龍和Pomellato在去年的強勁表現讓開雲集團的珠寶品類銷量上漲了13%，也讓開雲集團加註這一品類的擴張和發展變得合理。

Arnault固然是生意場上的老手，但開雲集團首席執行官Franois-Henri Pinault公開表示過只關心擴張和盈利的商業是狹隘的，但有趣的是，Pinault受到藝術品藏家父親教育的影響，但Arnault也在藝術收藏上有極大的投入，很難說他們都是激進分子。

不過總而言之，領導人經歷和觀念上的差異，勢必會引導兩大集團最終走上不同的道路。

時尚圈風雲，都在女魔頭筆下。

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