借IP實現逆生長太平鳥的模式值得借鑒

最新 04-21

IP是太平鳥內容營銷中較為成熟的模式之一，早在2016年年初，太平鳥就開始了IP合作的布局。

好IP的效果是相當明顯的，今年1月，可口可樂與太平鳥合作的聯名款一經上線，北京各大門店基本上已經是買不到的狀態。「IP款往往銷售量更高，並且會帶動基礎款的銷售。」太平鳥方面的負責人表示。

兩年前，就開始了IP布局

「眼保健操現在開始，閉眼……」2018年年初，幾代中國人耳熟能詳的眼保健操主題曲在紐約時裝周的T台上響起，太平鳥的大秀開場了。隨後，一位位身著太平鳥當季新款的模特走上TT家，帶來了一場「復古」的太平鳥紐約時裝首秀。

「我們想在秀上展示品牌創立初期的中國流行，並結合現在當下的元素，還原那個時代的精神表達。」秀上尤為惹人注目的，是太平鳥與著名快消品牌可口可樂的聯名合作系列，設計師獨創趣味的漢字圖案「Slogan」(標語)「請喝可口可樂」招搖地印在T-Shirt、連帽衫、短褲、外套與連帽衛衣上，別有一番風味。太平鳥藉此表達了他們對兩個品牌精神內核共通之處的理解：年輕、自由、無畏。

「這種聯名的方式非常吸睛，並且取得了不錯的成果。」品牌相關負責人表示，在一段時間內，「請喝可口可樂」系列的服裝產品在天貓上被賣斷了貨。

IP是太平鳥內容營銷中較為成熟的模式之一，早在2016年年初，太平鳥就開始了IP合作的布局。PEACEBIRD WOMEN×Pepsi合作系列用充滿熱血與激情的好奇心，開啟專屬於年輕人的「極限冒險世界」；PEACEBIRD WOMEN和芬蘭設計師Juslin Maunula的合作系列，將自然力量融入設計靈感，通過時裝的輪廓與配色強調乾淨空氣和水的重要性；PEACEBIRD WOMEN×M.Y.D合作系列墨鏡從美國公路電影《ON THE WAY》中汲取設計靈感，懷揣著加州人與生俱來的獨立精神，邀你開啟一場人生方向的追尋之旅，盡情釋放內心自由，跨越國界，以愛和時尚交融東西文化。PEACEBIRD WOMEN與法國設計師CORALIE MARABELLE合作系列，將巴黎建築輪廓運用於設計，在巴洛克風格與新古典主義碰撞中釋放充滿奇蹟的濃郁色彩。

品牌如何篩選IP

但在浩如煙海的IP市場，怎樣的IP才算好IP？品牌如何篩選IP？

太平鳥相關負責人表示，品牌和IP的合作是雙向選擇，並不是哪個IP熱就一定要跟風，盲目跟風很可能會落入同質化的窠臼。品牌與IP的合作還是要有自己的精神沉澱，要看雙方是否能挖掘出一致的精神內核、未來有沒有潛能產生積極的化學反應。

以太平鳥和可口可樂的合作聯名系列為例，雙方合作的過程好似戀愛，在「兩情相悅」的基礎上才會產生奇妙的化學反應，「兩情相悅」的條件是什麼？簡而言之，志同道合、氣質相投、門當戶對。

「志同道合」，指的是雙方擁有一致的精神內核，可口可樂的價值觀就是「分享快樂」，而「自由、快樂」也是太平鳥的企業文化，在此基礎上，太平鳥方能用產品深度演繹IP，提出了「快樂不需要你懂」口號，用內容直抵年輕消費者的心智。

「氣質相投」，指的是統一的風格與視覺呈現。上世紀80年代至今，可口可樂在中國掀起了長達數十年的流行浪潮，隨著品牌形象的迭代升級，也留下了許多今日看來非常經典和復古的流行元素。此次合作，太平鳥的設計團隊大膽啟用了可口可樂經典logo、復古字體與復古色彩的碰撞、面料拼接工藝等年輕的設計手法，非常直接地還原可口可樂歡樂、輕鬆的品牌調性，同時高度契合了太平鳥年輕時髦的品牌理念。

「門當戶對」，是指旗鼓相當的企業實力與影響力。可口可樂所選擇的跨界合作夥伴當然是相關品類的NO.1。而太平鳥為首作為本土領軍時尚服裝品牌，不斷在品牌戰略及產品設計上融會中西、博採眾長，推動中國時尚品牌不斷國際化，一步步觸達全球時尚金字塔的頂端。同時，太平鳥在品牌運營、生產研發、供應鏈以及後端的運營管理上，都有成熟的體系，能夠給可口可樂提供信心和保障。世界第一的飲料品牌和中國頂尖的時尚服裝品牌的耦合，可以稱得上「門當戶對」。

綜上三點，從「門戶」——企業實力，「氣質」——風格表現，到價值理念，太平鳥和可口可樂都是完全匹配，這樣的合作是順理成章的。

把IP原形轉化為好賣的產品

好IP在手，還需要從設計、研發、生產再到渠道等環節去把IP原形轉化為好賣的產品，這並非簡單的一躍。太平鳥方面的負責人表示：「把一個好的IP變成一個好玩的產品，絕不是1+1=2這麼簡單。需要頂層設計，成熟的商業投入體系，堅實、年輕態的研發團隊和多元的營銷手段來保障。」

太平鳥相關負責人表示，品牌的消費人群由70後、80後逐漸轉變為現在的90後、95後。面對消費人群的老去，品牌需要「逆生長」，因為它面對的主要消費人群並沒有改變，一直就是年輕人。只不過，如今成為主力消費人群泛90後人群，相比於70後、80後而言，更加追求個性化、娛樂化，他們對於市場潮流信息更加敏感，這就需要品牌轉換策略，用具有娛樂性的方式，來跟年輕消費者進行互動，俘獲他們的心智。

如今的消費者更在乎體驗式消費，更在乎能引起共鳴的內容，在2016年太平鳥公司正式開啟了內容營銷戰略。太平鳥電商結合時下熱點，在雙11預熱期間配合主題營銷，通過直播、視頻、各維度的KOL、H5遊戲、海報拍攝等全方位的營銷內容，讓消費者體驗娛樂化的購物。

來源：網路

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