電影衍生品淘金路：空白到發展 產業成熟化遇考
1905電影網專稿最近說到衍生品，小電君腦海里第一個浮現的是「小豬佩奇戴手上，掌聲送給社會人」。
你最喜歡的一個影視衍生品是什麼？是幾十塊的米奇鑰匙扣還是上千的珍藏版盧克·天行者光劍？
早在幾年前，電影業內的人談起衍生品，總是會不約而同拿迪士尼舉例，搖頭皺眉感慨國內市場的空白，其原因不外乎觀眾購買習慣的缺失、優秀且適合開發衍生品的電影形象少、片方對於後產品本身的商業價值重視程度不高，以及盜版滿天飛但缺乏正規銷售渠道……
近年來，電影市場經歷了從量到質的升級。中影、萬達、華誼、阿里等大公司紛紛建立了衍生品業務板塊，影視院校開出衍生品設計專業，行業逐漸細分出了從IP授權管理、設計供應商到線上線下銷售等方方面面的領域。
更直觀地說，觀眾目所能及的國產電影衍生品，已經從廉價且千篇一律的枱曆、手機殼、撲克牌、坐墊，慢慢發展成覆蓋食品、服裝、珠寶、數碼、電器的多元化衍生授權產品。
電影衍生品的市場在幾年間從幾近空白到初具規模，它的發展有目共睹，但與全年居世界第二、單月躍居全球第一的電影票房相比，衍生品的淘金路似乎還有很長一段要走。
據LIMA《2017年全球授權業市場調查報告》數據顯示，過去一年中，美國的泛娛樂衍生品以及授權收益高達8970億，而中國只有488億，而另一組數據的對比更加明顯，美國的人均衍生品消費額為2600元，而中國為33元。即便電影公司已經著手按照好萊塢工業化的衍生品開發體系來布局，但產業在邁向成熟的過程中，仍然面臨著諸多全新的挑戰。
從幾近空白到初具規模
國產電影衍生品發展仍處探索階段
從2015年開始，各大電影公司都開始有了關於衍生品的動向，先是中影股份與華納兄弟在京舉辦電影衍生品項目意向書籤署儀式，宣布進行戰略性零售及授權商品銷售前導計劃；
隨後，微信電影票也宣布將與迪士尼電商品牌站合作，推出正版周邊產品；
2016年，萬達正式成立了衍生品相關部門，一些國內的衍生品公司也開始著手開發國產電影的衍生產品……
這幾年中，我們也確實看到了一些不錯的衍生品開發案例：2015年的國產動漫《大聖歸來》在取得超過9億元的票房後，其衍生品銷售總額也突破3億元；
今年春節檔的《捉妖記2》在上映前，就已經確立了與麥當勞、康師傅等近60家品牌的授權予聯合營銷合作，僅授權費就達到千萬量級；
同檔期的《唐人街探案2》也推出了多種衍生品，其中的剃鬚刀上線不到一個月便銷售超過40萬，其偵探筆記在摩點網上上線不到一個月破了100多萬，創造了行業紀錄。
《唐人街探案2》合作的剃鬚刀
網友曬出偵探筆記
不過我們也必需承認，「爆款」總是少數，我們的衍生品市場仍然處於探索階段。美國的衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房兩倍多，而中國的衍生品收入卻是「九牛一毛都不到」。
儘管「衍生品市場潛力巨大」的論調被專家們唱了一遍又一遍，但大部分影院櫥窗里的衍生品仍然是符號式的存在，對於影院來說，這些電影周邊的利潤，遠遠抵不上水和爆米花。
至於原因，恐怕還是那些「老生常談」：觀眾購買習慣的缺失、優秀且適合開發衍生品的電影形象少、片方對於後產品本身的商業價值重視程度不高，以及盜版滿天飛但缺乏正規銷售渠道。
對於衍生品的大環境，新藝聯公司總經理王大寧將問題根本歸結到影片質量上，他曾比喻道：「現在很多工廠都在污染環境，很多電影也一樣，什麼題材火拍什麼，粗製濫造。他們不會考慮什麼長遠的問題，賺快錢而已。」
萬達影視授權總監孫灝軒則認為，業界談到電影項目時太依賴票房，「大家會花很多心思去做一個電影項目出來，關注點其實都在電影上，所以製作環節里這一塊都是空缺的，但是因為票房是不可預知的，比如《媽媽咪呀》，它的票房收入也不是特別好，但是我們的衍生品銷售特別好。」
產品標準體系待建立、營銷環境不充分…
衍生產業發展遇考
作為內地電影行業的新業態，衍生品伴隨著我國電影產業高速發展而興起，越來越多的企業與品牌商加盟影視衍生產業的授權、設計、研發，生產、銷售各個環節。
在北京電影學院教授尼躍紅看來，電影衍生品不是普通的商品，而屬於特許商品（特許商品經營的核心是知識產權的授權使用、被特許人在統一模式下經營並向特許人交納費用），這就導致產品的設計、開發、生產、銷售比普通的商品要經歷更複雜的過程，而很多規模小、業務單一的企業很難適應這類產品開發的特殊需要。
對於我國衍生產業發展存在的問題，尼躍紅認為，首先便是未建立起產品標準體系，「質量控制是靠標準，好萊塢的產品有嚴格的質量標準，在全球任何一家工廠都能生產出標準一致的產品，而我們目前還沒有做到這一步。」
其次，源頭管理缺位也是不可忽視的原因，原創設計是電影衍生品開發的源頭，IP授權不應該是一張空頭支票，而應該在取得設計成果的基礎上授權生產產品。
相比對盜版電影查處的重視，行業內對盜版侵權行為打擊力度顯然不夠，尼躍紅表示，「如果我們能夠像保護奧運特許商品那樣保護國產電影衍生品的知識產權，那就一定能夠遏制山寨貨的發生。」
此外，營銷環境不充分也是衍生品產業亟待解決的問題。目前，衍生品的售賣主要渠道有三種，分別是院線櫃檯、直銷店和電商平台。
迪士尼商店
尼躍紅認為這三類渠道都缺少體驗電影的環境，同時也就降低了消費者對電影品牌價值和意義的感知力。
他舉例稱，「迪士尼的衍生品大部分是通過遍布全球的迪士尼主題樂園銷售出去的，我們有橫店、象山這樣有一定規模的影視城，大量的影視劇在那裡拍攝，參觀的遊人絡繹不絕，是得天獨厚的銷售環境，但是那裡卻見不到影視衍生產品，賣的都是當地的土特產。這對於影視衍生品來說，是消費資源的巨大浪費。」
如何破局？
海外經驗不可直接複製 建立產業協作很重要
電影衍生品賺的錢如何分成？
一位業內人士向我們介紹，目前海外電影衍生品的商業模式是以版權售賣為主，其中的版權拆分也非常細化，在這種模式中，衍生品收益的12%要歸片方。
「比如一個鋼鐵俠就可以拆分到100個版權，即便是人偶，不同高度、不同尺寸也會賣給不一樣的廠商，還有銷售地域的劃分，同樣的東西又可以賣到不同的地方。」
另外還可以一次性買斷版權，衍生品的最終銷售情況則與電影公司無關。
幾年前，國內的衍生品以資源置換、銷售分成為主，很少有人願意花錢買版權，但如今有了成功案例後，越來越多的片方看到了衍生品的商業價值。
孫灝軒表示，「影視授權其實還是在起步的一個階段，大家都是在一邊在摸索，一邊向海外學習，探索我們國內應該用什麼樣的模式去開發符合我們自己特點的衍生品，因為很多很歐美化的東西，不見得在中國能夠落地來做售賣。」
對於衍生品行業的前景，孫灝軒非常樂觀，「其實我們是知道的，這個行業肯定是會越來越好，但永遠不能說只是幾家公司在做這個事情，其實還是要行業一起來發展才好。」
尼躍紅也對此表示認同，他建議業內建議產業協作聯盟，「電影生產企業不可能一家獨攬各個領域的業務，一定是一個分工協作的鏈條，在現階段發展我國的電影衍生產業，最現實的途徑就是加強協作，電影創作、產品開發、生產、銷售不同的企業相互協作，各取所需，各得其所。」
