如何應對網路寡頭的威脅（上）

布斯導讀

近期接連不斷的醜聞頻頻成為主流媒體熱議的話題，其引發的公眾不安讓人們開始意識到網路寡頭的潛在風險和威脅。

近期接連不斷的醜聞及其引發的公眾不安讓人們開始意識到網路寡頭的潛在風險和威脅，比如我們常說的矽谷五巨頭：Facebook、Google、Amazon、Apple以及Microsoft。外國勢力利用Facebook上大規模的廣告活動干預美國大選，以及歐盟指控Google公司濫用其在搜索市場近乎壟斷的優勢，並開出史上最大金額的反壟斷罰單（24.2億歐元），這些事件頻頻成為主流媒體熱議的話題。

僅在2017年，矽谷五巨頭的總市值就增加了近1萬億美元，是目前全球規模最大的七家銀行總市值的2倍之多。隨著這些平台的普及率越來越高——Amazon擁有3.1億用戶，Facebook和Google則有22億用戶——公眾關注的焦點不單是這些網路平台的優點，也開始擔心它們對於市場、金融機構以及民主程序的潛在威脅。

有些觀點指向這些網路寡頭的體量、影響力以及不受監管的現象。另一些側重於他們在收集和使用個人數據方面空前的規模和速度，尤其是利用預測演算法，這種無所不知又暗箱操作的機制有可能威脅到個人隱私的根基。還有一些則指出這些網路寡頭能夠操縱我們大部分的注意力，這樣他們就能決定我們能夠接觸到哪些內容，進而影響我們的行為。在這個「注意力經濟」的時代，吸引用戶眼球已然成為重要的交易商品。例如，根據目標受眾的特異性，YouTube或Facebook上的廣告價格有些可能只要幾美分，有些則高達數美元。

通過分析學術界以及公眾的言論，發現這些網路寡頭帶來了以下幾個主要挑戰：

1. 數據泄露風險

上述任何一家網路寡頭的安全漏洞都可能導致數以艾位元組的重要用戶信息遭到泄露。除了對人們的名譽、私生活以及身份（例如著名的「Ashley Madison」信息泄露案）造成不可挽回的損失外，此等泄露還可能給我們的經濟帶來前所未有的巨大損失（例如「索尼電影」案例），甚至影響我們的政治立場（例如「維基解密」事件）。更重要的是，這種性質的安全漏洞很可能只是一系列後續泄露事件的開始。

舉例而言，侵入Google的Gmail服務能夠讓入侵者通過「忘記密碼」功能，獲得用戶的銀行賬戶密碼，最終導致工商業（如銀行、稅收、武器庫等）的全面奔潰。2008年，很多曾被認為「大而不倒」的銀行在金融危機中宣告倒閉，相比之下，信息泄露所帶來的破壞力很可能史無前例。儘管網路寡頭會僱傭非常優秀的安全團隊來防範黑客入侵，他們卻無法向公眾保證其安全系統可以抵擋所有經過精心部署的攻擊（例如那些由其他國家、強大地下組織或者某位心懷不滿的員工發起的攻擊）。即便這些網路寡頭已經竭盡所能——通常主要依賴於機構內部高層領導的重視程度——但我們應當假設這些網路寡頭收集的數據隨時可能被泄露。

2. 數據控制

海量的用戶行為數據集中在一起可能成為定向營銷最為準確而有效的工具。網路足跡會透露我們的很多信息，而且遠比我們認為的嚴重，因為它能透露出我們的偏好、習慣、心理特徵相關的各種信息。

例如，近期研究表明，根據用戶心理特徵（外向性水平）定製廣告信息，並投放給特定的細分用戶，可以顯著提升點擊率和購買率。雖然在推廣消費品的前提下，針對具有特定行為、社會人口特徵和心理特徵的個人投放廣告並不會造成直接威脅，但在其他情況下，過度精準的定向廣告很可能會傷害那些社會最弱勢的群體。舉例來說，在許多國家，如果針對「特定地區的同性戀用戶」投放廣告，可能帶來致命威脅。向具有上癮特性的用戶投放賭博廣告，或者向毫無戒心的低收入家庭投放次貸產品廣告，同樣會造成巨大的破壞力。

3. 關注就是金錢

主要社交網站——不論是Facebook、Snapchat還是YouTube——都鼓勵用戶在其平台上花費儘可能多的時間和資源。儘管這與電視等其他媒體渠道並無本質區別，但社交媒體網站在操縱並利用用戶弱點方面擁有遠比傳統媒體強大得多的能力，他們可以將「用戶導向」的服務變為令人上癮並且浪費時間的陷阱。

近期的神經科學和市場營銷研究成果顯示，廣告內容只要看過3次就能使觀眾對其品牌獲得意識覺知，而只要看過10次就會對產品產生無意識的衝動或偏好。心理學和神經科學的研究發現，不論是短期行為，還是長期行為，通過影響人們的偏好或改變人們的神經通路，就能改變其行為。除了因看到的內容而改變行為外，神經科學領域的研究表明，數字內容對於大腦的影響並不僅僅取決於接觸時間，還具有上癮特性，類似於對某種物質的化學成癮。最後，心理學研究顯示，花過多時間在數字平台上的負面作用會轉化為加劇壓抑感和其他負面心理影響。

4. 缺乏透明度

目前，企業對用戶個人信息的使用存在很大的模糊性。用戶經常不知道自己的數據遭到網路寡頭的收集、分享或使用，這讓他們很少會公開要求網路寡頭提高透明度。此外，即便用戶知道數據的用途，他們對此依然缺乏控制力。從根本上說，我們面對的是一個非此即彼的選擇，要麼同意數字平台的霸王條款，要麼徹底放棄使用他們的服務。

5. 政治影響

不受監管的媒體巨頭可能會不自覺地影響民主程序的結果。由於所謂的「回聲室效應」，超個性化的投放策略導致用戶過度接觸某種特定類型的新聞，因此外國勢力就能通過大量購買廣告影響公眾輿論，選民人格側寫公司能夠運用心理側寫技術通過錯誤信息和虛假新聞來操縱選民民意，而Google和Facebook這樣的雙頭壟斷寡頭則能夠有效控制在線廣告領域，這會使他們成為重要的政治影響因素，嚴重限制思想的多元性。

綜合考慮，上述問題確實使得網路寡頭們「大而不倒」。任何網路寡頭一旦分離崩析很有可能產生嚴重的後果，給人類社會造成前所未有的破壞。與此同時，他們很可能還會「大而不治」。例如，Facebook事後才表示其廣告平台遭到第三方的濫用，違反了其數據保護法並影響到數百萬用戶的投票意向。再加上網路寡頭們帶來的其他威脅——包括可信媒體數量減少、競爭每況愈下，以及潛在的人才浪費——令這些大而不倒的網路寡頭存在失去控制的風險，這就要求我們對數字經濟進行反思和重新設計。

如何應對網路寡頭的威脅（下）將和大家分享如何消除不受監管的網路寡頭帶來的威脅，並提供一些應該肩負提供解決方案這一使命的機構，敬請期待！

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