人心比流量更重要，廣告業滿滿是套路，告訴你一個不油膩的江南春

上海的四月，繁花似錦，江南進入了暮春時節。這個四月，分眾傳媒的創始人、董事長江南春有點忙，他馬不停蹄進行了一場又一場的演講。都說不會演講的企業家不是優秀的企業家，江南春剛剛在諾亞財富鑽石年會上演講了「中產階級的愛與怕」，又到楓投圈、上海交大等單位主辦的董事長競爭論壇上做了「人心比流量更重要」的主題演講。

時光飛逝如電。從2003年創辦分眾傳媒到今天，15年一晃而過，30歲的青年才俊江南春也來到了45歲的人生中年。比他早一年讀大學的作家、企業家馮唐提出了風靡一時的「油膩中年」的概念，當年那個在麗娃河畔寫詩的文學青年江南春如今出現在演講台上，著白襯衫、戴斯文眼鏡，微胖卻並不油膩。

我曾和江南春在華東師範大學同時期讀了3年大學，君住河東，我住河西，文科男和理科女的大學生活沒有什麼交集。演講開始前的茶歇我來到江南春面前，寒喧，敘舊，從收穫雜誌的中文系師兄談到曾是歷史系老師的證券時報前同事，江南春說：「證券時報和我們關係很密切啊！」確實，分眾傳媒的回歸A股之路比起直接在國內IPO稍顯曲折了一些。

比流量更重要的是掌握人心的能力

站在演講台上，江南春神采飛揚，語速略快，用一個小時就演講完了原本應該一個半小時的內容：分眾傳媒參與了非常多的企業的商業戰爭，我們有什麼樣的心得？有哪些實踐的收穫？

江南春說，我覺得「流量」這個詞對中國的商業是一件挺挑戰的事，一方面，率先搶到流量，在過去五年電子商務發展的過程中，能得到很大的發展。但是今天在市場上再去搶流量，成本已經變得居高不下了。在大家都搶流量的過程中，最後比流量更重要的是掌握人心的能力。因此，要把品牌打入消費者的心智，只要綁定了用戶的消費習慣，最終轉化成市值、轉化成經營利潤只是一個時間問題。

在江南春眼裡，企業的最高成本是讓消費者培養一個新認知，培養一個新的品牌選擇習慣是非常不容易的。可能搞了一個免費，讓消費者嘗試了一下，但是隨著時間的推移，他又忘記了，要麼不斷地免費，如何在消費者心智中形成認知，這是企業經營的最高成本，而且是與日俱增的。

他說，不要企圖用一個廣告說服消費者，消費者要記住的只是一個簡單的詞，所有好的優質的品牌都是一個簡單的代名詞，賓士是尊貴、寶馬是駕駛樂趣，奧迪是公務，沃爾沃是安全，特斯拉是電動，法拉利是速度，其它的對手很難搶走這些專屬名詞。性價比是很微不足道的一個詞，如果不具備永遠的成本優勢，一旦有人性價比更低的時候，消費者就會選擇別人了，只有擁有別人不可遏制的低成本優勢的時候，性價比才是存在的。經常講性價比的公司往往會陷入價格戰，因為不具備競爭對手差異化的競爭優勢，所以很容易陷入價格戰、促銷戰、流量戰，一旦陷入進去，就進入了茫茫大海，很難轉身，所有的創新都很難進行了。所以必須給消費者一個清晰而簡單的詞，成為選擇自己而不選擇別人的理由。

老大、老二、老三怎麼進行商業戰爭

這個春天，江南春和他的分眾傳媒作為電梯傳媒領域的老大，遇到了老三新潮傳媒的公開挑戰，這場商業戰爭怎麼打？江南春之前沒有公開表態，在這次演講中，他通過定位理論講了商業戰爭的四個方向。

江南春說，老大是防禦戰，老二是進攻戰，老三是游擊戰，老四是側擊戰，先要搞清楚自己是老幾，然後打什麼戰。他舉了飛鶴奶粉的案例。

江南春說，北緯47度黃金奶源，這個地方是丹頂鶴的故鄉，這是飛鶴經常講的話，但是四大國際品牌的奶源是荷蘭、紐西蘭、愛爾蘭，飛鶴不應該進攻那些專業、安全、國際的領域，只能找到一個獨特的點。不管投多少錢也打不過消費者的常識，只能順著消費者的心智走，「一方水土養一方人」是中國人的常識，這時候說更貼近中國媽媽母乳設計，更適合中國寶寶體質。老二的打法一定要把老大的優點變成缺點，更適合中國寶寶體質，這是國際品牌不能說的，55年專為中國人研製的奶粉，當飛鶴定位這個位置的時候就藉助消費者常識的力量，爆發巨大的能量。後面每年5億廣告，前面9個月根本不起作用，一個廣告在消費者面前打，它是需要一個過程的，我們打到9個月的時候一直沒有產生爆發性的銷量增長，到第9個月才開始，消費者對國際品牌有根深蒂固的印象，難道我們廣告三分鐘就能把人家乾死？不可能，但是我們干到9個月的時候一發不可收拾，從20億打到去年的79億，今年要突破120億，這四年當中發生了革命性的質的改變。我覺得所有老二攻打老大，一定是老二取好一個特性，甚至這個特性是老大的反方向。

江南春是一個成功的好名字

江南春說，我在商業上如果有一點成功，主要是我媽媽給我起了一個好名字叫江南春，我小時候從讀書的時候，被老師記住的概率高，後來我出去比賽，評委記住我的概率很高，後來我們出去打工，客戶誰也記不住，就記住江南春。中國人要起會成功的名字，公司起名字，蔬菜水果動物會成功，還有一個是數字。我覺得美團做團購是一個很好的名字，但是美團外賣就不如餓了么好記，餓了么聽上去就像外賣。

他說，寫廣告語有一個基本的方法論，第一個，顧客認不認，第二個是員工用不用，第三個是對手恨不恨。在白酒行業，國酒茅台，這句話非常厲害，好的句子都很短，一腳把對手踩死了。只要把套路用了上去，基本上就安全了，廣告這個行業是一個創意文化產業嗎？我很想說我們既不文化，也不創意，這個世界滿滿的都是套路，套路就是方法，按照套路走十之八九不會錯。

江南春總結說，一個企業成長的過程簡單說是五個方面：找到差異化定位，抓住時間窗口，採取飽和性攻擊，佔據心智優勢，引爆主流人群。德魯克說過一個企業只有兩個基本功能，第一個是創新，創造差異化的產品和服務。第二是通過市場營銷成為顧客心裡的首選。

首先是要有差異化，然後就是有時間窗口，想占的那個詞，競爭對手有沒有在消費者腦子裡占，如果沒有的話就搶時間窗口，這個時候一定要採取飽和攻擊，不然很快就會被人搶走的。最後一點就是建立心智產權，廣告就是在消費者心智貨架中鋪貨，搶佔心智。廣告是建立信任，降低交易成本，廣告就是企業給顧客發信號，信號必須強，如果信號不強則信號無效，廣告要耀武揚威，要排山倒海，要有很大的勢能。這些都是我們的工作，但是從廣告主的角度非常重要的問題是一定要飽和攻擊，一定要確保戰力，因為把認知打出去，今天花出去最大的成本才是將來最小的成本。認知大於事實，一旦心裡種下了什麼就會不斷放大感知。如果開創了一個差異化的產品，沒有抓住時間窗口去飽和攻擊，去搶佔心智，就會被競爭對手馬上打倒。當然最重要的是要引爆主流人群。

分眾傳媒怎麼打防禦戰

在商業戰爭中，江南春說老大做防禦，那麼在老二、老三等等的虎視眈眈之下，老大分眾是如何打好防禦戰的呢？

江南春的打法是自我更迭。他說，我們每年都在折騰自己，比如說屏幕原來是21寸的，現在是27寸、32寸，原來的機器上沒有人臉識別，現在機器上有人臉識別，裡面有探針系統，這個屏幕本身就做了很多創新。分眾2009年建立了75個標籤，然後對物業系統進行了分析，對不同的樓放不同的廣告。比如說星河灣有很多P2P人才，很多人有出國留學經驗，這些都有數據分析的，因為移動互聯網起來了，手機、百度一點開，你就被定位了。我們去年跟阿里建立了電商雲分析，我們可以知道小區里買過什麼東西，通過星河灣這個小區為送貨地址，倒過來推顧客是買了農夫山泉還是買了依雲。所有的數據線上線下都打通，阿里在向個性化向智能化進軍，個性化是歷史購買習慣所造成的，如果它能夠預測的話就是千人千面，智能化。作為領導品牌很重要的問題就是要做好覆蓋，要保持規模持續領先。不僅是規模的持續領先，分眾往往不是一個技術的發明者，但是它是一個技術的應用者，我們跟百度、阿里、京東有很多東西都在合作，我們也被賦能，讓這些互聯網公司的數據對我們產生作用。不同的人看過什麼廣告，這個數據也是有非常大價值的，我們也跟別人分享我們的數據。

同時，我們也在銷售賦能上去做文章，比如說分眾有自己的直銷團購，我們做了企業團購的公司。將來還會在社區裡面做很多引爆的大集市，比如說創意大集、文化大集。還有一個，媽媽永遠是核心的消費人群，零到三歲的媽媽買東西最多了，我們是中國最大的母嬰群的擁有者，我們投資的這些東西讓我們的客戶未來能夠有機會在這些平台上產生更好的銷售行為。跟公寓樓、寫字樓結合，跟線上結合，我們在做很多努力。核心問題是我們能不能為客戶的銷售產生更多的賦能，不僅是品牌上，在銷售賦能過程中我們還剛剛開始，包括在酒類、葯類、新零售領域等都做了很多嘗試，希望未來各行各業的公司在分眾引爆品牌的時候能夠借力。

江南春說，分眾不太投資併購，是個非常專註的公司，我們是全球最大的電梯媒體公司和電影媒體公司，就垂直做這兩個。分眾最近提出要5年里做500個城市，500萬個終端，5億新中產。亞洲有23億人在等著我們，我們已經進軍了新加坡、印尼、首爾這些地方，我們把分眾在中國的獨特原創模式深耕到「一帶一路」，深入到亞洲更多的人群當中，在中國覆蓋5億多新中產，在亞洲覆蓋5個億，在全世界有10億的覆蓋人群。在5億新中產之前，我們義無反顧把一樣東西垂直縱深做好。

江南春說，十幾年前我最大的失敗就是我當時覺得做海外沒空，但是我今天照樣走出海外，而且我發現所有的人跟我做的東西都是一樣的，現在我就要一個一個去「殺人」，做的人水平很低，但是把位置搶佔了，我的原則就是跟我作對的，我只能消滅它，我覺得要麼3倍PE賣給我，要麼就是等死。像當年的聚眾跟我們是一個時間窗口起來的，不得不承認人家的存在，但是如果不是一個時間窗口的，我們跟你不是一個級別的公司，我只能踩死你。

在演講的最後，溫文爾雅的江南春露出了自己「狼性」的一面。同時,作為一個成功的商人，他擅長銷售，也很會算賬，最近他沒有收取一分錢廣告費給諾亞財富做了代言，他說，因為諾亞投了一個億的廣告費，我的廣告費就免了吧。

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