《明星流量代言圖鑑》：蔡徐坤走紅，鹿晗將過氣？
如果要劃分中國明星的流量元年，2014是道繞不過去的坎兒。
那一年，楊冪大婚，機場時尚的路子走的風風火火；借著《Running Man》的東風，「跑男」撕開了內地綜藝的某個缺口，有人把這一年稱作「Angelababy年」；而遠在韓國，EXO依然大勢，不過，吳亦凡、鹿晗卻再也不想重溫男團的光輝歲月了。「歸國四子」這就回了兩子。
還是在2014年，TF家族橫空出世，基本上可以說是一家獨大。但他們的練習生名單上，卻少了一位因赴美留學而放棄出道的男同學。
四年後的今天，我們所有人都記住了這位落單的男同學，他就是——蔡徐坤。
人們常說，「小紅靠捧，大紅靠命」，頂級流量之所以能稱之為頂級，必然有它的合理性。可即便是這樣，也很難保證這個圈子不會更新換代。
縱觀流量代言的上位圈，佔據頭部位置的好像就是那幾個人，但他們的排名卻是一天一個樣。而且隔一段時間，還要面臨被新人拍死在沙灘上的風險。
鐵打的品牌，流水的代言人
新鮮出爐的Nine Percent是當之無愧的「開年第一流量」，比賽期間，范丞丞就已拿下春雨面膜的代言，在《偶像練習生》結束後，九人天團又相繼拿下了美圖手機、騰訊手游《消除者聯盟》、悅詩風吟等代言。
傳聞稱，蔡徐坤正在接洽蘭蔻、耐克、迪奧等品牌的代言和推廣工作，而實打實的消息是，樂華七子早已奔赴泰國拍廣告，開啟了團隊代言之旅。
饒有興味的是，肯德基曾經放出過這樣一組圖，很難不讓人猜測，這是否意味著前三子將有可能代言肯德基？
要知道，鹿晗、TFBOYS、李宇春、薛之謙、柯震東都曾是肯德基的品牌形象代言人。李宇春因為合約期滿，不再續約，而薛之謙、柯震東則是因為個人原因，被解除代言協議。如今，代言陣營里還剩下鹿晗、TFBOYS，如果蔡徐坤等前三子加入，是否意味著新生流量與頂級流量的資源之爭即將打響？
肯德基尚在決策，蘭蔻早已做出了選擇。2016年春，蘭蔻邀請鹿晗擔任其「輕使者」，負責防晒露和氣墊CC霜的宣傳工作；轉眼到了2017年末，王俊凱轉身成了蘭蔻的彩妝與香水大使；而如果蔡徐坤當真成了其品牌摯友，那麼這裡面的意思就很明顯了。
單品代言、系列產品大使、品牌摯友，雖然title不同，但本質是一樣的，都是為了特定產品的宣傳推廣。名分上和代言人尚有差距，不過，在公關營銷上能發揮的空間，還是要大於代言其他品牌。而對於品牌來說，誰紅找誰的流量路線，也是圈內公認的吸金法則。
具體到鹿晗身上，品牌與流量代言的關係更是微妙。
根據公開資料，近半年內，鹿晗已經丟掉了蘭蔻、佳能相機、聯想電腦、彪馬等多個國際大牌的代言，目測至少損失3個億代言費。
其中，佳能相機沒有續約而是選擇陳坤作為全線代言人，索尼將代言人換成了迪麗熱巴，而當初看重鹿晗氣質和帶貨能力的彪馬，則選擇了楊洋作為新晉代言人。
有知情人士爆料，聯想小新電腦曾砸出8000萬請鹿晗代言，不過，一年合約期滿後，品牌方並沒有續約，而是選擇了王嘉爾。
就在聯想官宣王嘉爾是最新代言人的同一天，歐舒丹也「變卦」了。它在官微赫然寫道，白敬亭是其全新護膚代言人。這一舉動引起鹿晗粉絲的不滿，為了安撫粉絲，官方遂在官微澄清鹿晗仍是其全線代言人，雙方簽了長達幾年的合約。
和以上品牌比起來，護膚品牌一葉子似乎更「多情」。自鹿晗打開國內男星代言女性護膚品的缺口後，一葉子的代言人天團突然強大了起來。鹿晗合約還沒到期，品牌就又多加了一個代言人——劉昊然，直到今年，又添加了憑藉網劇《致我們單純的小美好》走紅的胡一天，以及小小花宋祖兒。
市場的選擇怎會有錯
鹿晗憑什麼被品牌「拋棄」，是粉絲不夠給力，還是數據不夠好看？
顯然都不是，鹿晗強大的social和帶貨能力是各品牌公認的事實。拿卡地亞舉例，鹿晗為其拍攝的宣傳片《釘義人生》，視頻播放量在24小時破億，卡地亞官方社交平台粉絲增長7萬，2016年7月卡地亞銷售額甚至創歷年當月最高。
同樣的奇蹟還發生在聯想小新身上，鹿晗代言的聯想小新筆記本在京東上線24小時，便突破2萬台銷售量，而聯想小新官方微博也通過運營帶有鹿晗的傳播內容，在4個月內漲粉10萬，話題關注度超過2.8億。
更誇張的是伊利味可滋，2015年3月，當伊利官方宣布鹿晗代言味可滋以後，次日，伊利股價便上升了3.12%。而其發言人也表示，股價的上升和所謂的鹿晗效應不無關係。
品牌需要曝光度、需要銷量，因而找個超人氣偶像來代言也在情理之中。但卡地亞這樣的國際大牌也紛紛跳進流量的坑，是為了什麼呢？
一個不容忽視的事實是，女性消費群體仍然是消費的主力，而鹿晗為代表的男色經濟時代的到來則意味著，要想討好這一群人，必定要從對她們產生直接影響的愛豆或者KOL入手。也就是，所謂的目標消費群體的契合性。
隨著95後逐漸成為消費主力，摸准他們的口味也成了品牌亟需解決的難題。這群人更開放、更多變，還很挑剔。重要的是，在代言人選擇上，他們的評價維度已經不僅限於人氣高低，而是與產品的契合度等多重角度。
這也從側面解釋了鹿晗被「遺忘」的原因，鹿晗人氣有餘，國民度尚在，但他也存在被過度消費的現象。也就是說，當一個偶像能像萬金油一樣被套用到各個品牌的廣告中時，也往往意味著，這個人並沒有什麼特別突出的特點。
所以，我們會看到，士力架放棄了團體代言，而單獨選擇了王俊凱單獨代言。因為王俊凱的粉絲群體和士力架的受眾契合度極高，轉化率可觀；而王俊凱本人也剛剛步入理想的大學，和士力架「備考季」主題不謀而合。
另外，代言人本身的穩定性也是需要著重考量的因素。在選擇代言人之前，品牌往往會進行危機評估，多方面考察代言人身上的各種不確定性。像柯震東吸毒、薛之謙出軌等負面新聞曝出，對品牌來說，代價也是十分慘重的。
甚至像鹿晗等流量小生公開戀情，也是不小的打擊。因為不少粉絲是純粹的女友粉，並不能接受偶像脫單。而粉絲對明星的態度，也直接決定對其代言產品的態度，因而直接影響品牌好感。至於蔡徐坤的合約問題，恐怕也會成為他個人代言的最大阻力，畢竟，合約出了問題，對品牌方和藝人都不是一件好事。
和鹿晗一樣被新生代流量搶走代言的，還有Angelababy。在跑男紅的發紫的時候，baby身上的代言曾一度多達50個，但最近，她的資源也被更年輕的小花兒們搶走了。baby代言了好幾年的蘇菲，現在的代言人是關曉彤。而德芙巧克力的代言人也從baby手上換到了關曉彤身上。
分走baby一杯羹的，還有迪麗熱巴。去年6年，adidas neo正式宣布熱巴成為其最新品牌形象代言人，在此之前，baby一直是adidas neo品牌形象代言人；與此同時，安慕希也在去年宣布，將熱巴加入到原本只有李晨和baby的代言人團隊中。
高質量的廣告百里挑一，被搶走的代言千篇一律。如果要從鹿晗和Angelababy身上找共同點，答案也是顯而易見的。二人走的都是流量路線，你可能說不出他們的代表作，但你沒法兒對他們頻頻上熱搜的身影視而不見。
先有人氣，憑藉人氣接代言擴大影響力，然後再通過流量贏得作品，這是流量們最常用的營銷模式。而這種模式本身，也決定了來找他們代言的都是亟需曝光量和銷量的品牌。諸如小黃車、聯想小新、一葉子等，都存在打開國民度的問題。
熱度一過，他們代言的價值就會大打折扣。於是，我們會看到，流量明星層出不窮，品牌也會頻繁更換代言人。因為他們與品牌之間，並不存在所謂的忠誠度問題，有熱度、有銷量就夠了。
如果品牌需要更深層次的契合度，他們反而會去找胡歌、趙麗穎等走內容路線的明星。這些明星有足夠數量的代表作，在觀眾心中積累了穩定的形象，因而認可度也會更高。品牌與之結合，變相的也證明了自己對品質的追求。
不過，這些明星也有很明顯的短板，他們內涵有餘，但流量堪憂。所以，經常被用做成熟產品的代言人，就像你知道，志玲姐姐已經代言浪琴13年了嗎？
