luckin coffee VS 喜茶，當10億現金遇上霸屏茶飲，誰是你的最愛？
「編者按：
這些兵家必爭之客，誰能拿下來？
作者｜Row
編輯｜喬禕
即使你不愛咖啡，最近的朋友圈和微博可能也被一個叫做luckin coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌刷屏了。如果你身在一線城市，你更能體會到它的存在感：不管是電影院還是寫字樓，都有張震和湯唯拿著藍杯子咖啡說「這一杯，誰不愛」的身影。
落地玻璃窗、原木色長條桌、金黃色的燈光……
這樣兇猛的氣勢，不禁讓人聯想起同為網紅的喜茶。在進入上海後 6 個月內，喜茶就超越 COSTA 成為茶飲/咖啡連鎖行業的第二名，僅次於星巴克。
雖然看起來不是一回事，但這兩個網紅所代表的業態正在廝殺：美團點評研究院餐飲研究中心發布的《2017中國飲品店發展報告》顯示，2016 年，奶茶店的數量經歷了快速上升階段，而咖啡店則在退步。2017 年 6 月與 2016 年 1 月相比，奶茶店數量漲了 60%，咖啡門店數卻下降了 21%。
這不該是一場對決，但如果要對比發展路徑的話，究竟誰能跑在前面？
先來說一說市場
即使經歷了負增長，但大家依然對咖啡在中國的未來抱以信心。作為星巴克最大的增量市場，中國的咖啡市場規模在 2015 年已經達到了 700億。倫敦國際咖啡組織統計數據表明，中國的咖啡市場正以每年 15% 的增速爆發。說「爆發」是因為，全球市場的平均增速是 2%。
luckin coffee 創始人錢治亞說他們對 2000 個消費者做了調查，得出的結論是：阻擋中國人消費咖啡的最大原因是「價格太貴」以及「購買不便」。
這是 luckin coffee 調查出的結果
咖啡貴嗎？是的。以星巴克為例，2016 年，美國人均年收入是 59039 美元，而美國一杯星巴克美式的價格是 2.73 美元，喝一年咖啡會用上 996.45 美元。而在中國，以北京為例，2016 年北京人均年收入為 119928 元， 一杯星巴克美式的價格是 24 元。如果在北京每天都喝星巴克的話，每年需要 8760 元的成本。
但這與咖啡的生態有關。咖啡在 90 年代進入中國，主要消費人群集中在受外來文化影響較大的沿海各省，當地的經濟、進口咖啡豆再加上「舶來品」的概念，讓咖啡的價格一直高於其他飲料。當奶茶還是賣 3、5 元的時候，星巴克就總是比它要貴上 10 元。
星巴克在 2004 年時的價格
而現在，同樣是一杯美式，Dunkin Donuts （唐恩都樂）在中國的價格是 22 元， 肯德基 K 咖啡 17 元，麥當勞 20 元，但是這些品牌的門店幾乎都遠離寫字樓。與這些品牌類似， luckin coffee 一杯美式的價格是 21 元，肉眼可見的優點是離白領們更近。為了培育消費者，luckin coffee 現在還在進行買二送一，買五送五的活動。
錢治亞說想用這樣的推廣模式教育市場，推廣咖啡並讓人們認識 luckin coffee這個品牌。目前luckin coffee 擁有最多的門店是商務區附近的中小型門店，以及寫字樓內幾乎沒有堂食的小型門店。加上外送服務，能夠讓工作忙碌的白領們，能夠更快捷、方便地獲得咖啡。
但是，一個值得思考的問題是：當下的中國消費者們，真的需要咖啡嗎？
目前，中國大陸人均年消費咖啡 5 - 6 杯，一線城市則為 20 杯。和人均年消費 400 杯的美國以及 200 杯的韓國相比，中國咖啡市場基礎依然薄弱。但是這也從側面說明了，中國的消費者沒有養成日常喝咖啡的習慣。
而奶茶不同，從台灣春水堂發明珍珠奶茶，快可立將它帶入大陸市場，Coco 都可將主打多元化配料深入人心，再到今天以喜茶為代表的「新式茶飲」，奶茶在不斷迭代的過程中，實際上也普及了消費者。這或許也是為什麼作為歷史產物，奶茶卻能依然保有網紅潛質的原因。
Coco 都可最近在抖音上又火了一把
經歷了雕爺牛腩和黃太吉的餐飲界人士，或許很難被 luckin coffee 從互聯網移植來的資本遊戲所打動了。那些喝著星巴克長大的人呢？或許你能在那些小眾精品咖啡館，或者是星巴克的臻選店裡找到他們。而 luckin coffee 是否能「馴化」那些星巴克與它的美國同儕們沒有觸及到的消費者？並且如果成功的話，如何確保他們不會轉向其它的咖啡品牌？這都是 luckin coffee 要面臨的問題。
再來聊一聊消費者
這是一個中產階級說了算的年代。
「品質生活」這個詞語已經從小資、中產階級中脫身而出，變成引領社會的熱點。品質生活說白了，就是要抓住消費者的情感。在這一點上，喜茶可能已經熟門熟路了。從品牌的 Slogan 「一杯喜茶激發一份靈感」，到門店中的軟硬體與消費者的互動，都成為了顧客的情感驅動。
我在喜茶喝過一個需要等 40 分鐘的「桃桃」。它的賣點是，在你點單之後才會開始製作過程——桃子的果肉被挖出來，壓製成泥，最後再加入新鮮泡的四季春茶。即使等待時間長，價格也偏高，但並沒有妨礙那些愛養生、愛拍照、愛新奇的消費者前來嘗試。
產品圖片也花了心思
或許是咖啡的高價，造成了咖啡店更多的是以門店的形式在運營。通過茶點甚至餐點的形式，能夠讓業主通過聚攏多種產品回血。在《 2017 中國咖啡行業報告》中，你能看到，流量高的都是那些能夠提供第三空間的咖啡店。而新式茶飲，也或多或少地開始提供第三空間。
介於家與辦公室之間的「第三空間」是星巴克 CEO 舒爾茨提出的概念，儘管競爭壓力頗大，但是星巴克依然在堅守這一路線。過去的一段時間，星巴克開出了非常多家甄選店。這些門店除了配有售價更高的手沖與虹吸咖啡外，在裝修、裝飾上也在升級。
流量高的依然是客戶群體以休閑為主要訴求的咖啡館
喜茶也在往這一方向發展。從最開始時尚的裝潢和寬敞的休息區，到後來推出的「白日夢計劃」。顯然喜茶希望能夠留住顧客，讓他們多停留，而不是買完就走人。而 luckin coffee 在餐飲轉向休閑場景時，選擇用輕門店模式實現差異化競爭，是一件好事嗎？
咖啡市場之於中國來說，是一個非常獨特的市場。我們很難利用任何一個國家的發展階段、客群畫像來照本宣科。但是無論資本如何介入，如何營銷，本質上賣奶茶與賣咖啡的本質，就是一門最傳統的零售生意。
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