漫威官方和主持人都道歉了，為什麼網友不太買賬？

輿論危機發生的24小時之內，漫威官方和漫威慶典主持人都道歉了，但粉絲和網友該買賬嗎？

在剛剛過去的這場漫威「鋼鐵俠C位被搶」和粉絲大戰之後，漫威十周年慶典的風波並沒有隨著活動的結束而平息，而漫威官方也沒有選擇鴕鳥戰術，漫威電影官方微博發佈道歉聲明稱「我們對此負全部責任，並誠摯地向那些一直以來支持漫威的人道歉，沒有你們，就沒有漫威在中國的今天。」

道歉的不只是漫威官方。在拍攝大合照前，主持人王屹芝因請電影主創移步台側而引發粉絲不滿，直指歌手」。對此，王屹芝20日在微博回應爭議，表示自己絕對沒有說出「step aside(讓開、站到旁邊)」這種「通常執法人員才會說的話」，同時也為自己表現讓大家失望致歉。

從某種意義上說，這是兩場不同層面的危機公關，儘管源頭都是漫威十周年慶典。前者是官方層面的危機公關，挽回的是漫威官方形象，而後者既是整體危機公關的一部分，同時也涉及主持人個人形象危機公關。

從結果上看，兩場危機公關都迎來了網民洶湧的吐槽。但實際上效果卻大相徑庭。

漫威官方的危機公關儘管仍令部分漫威粉絲不滿意，有留言表示：「文字夠真誠。但內容不夠。」但也有不少粉絲認為道歉真誠，並留言建議下次如何規避此類事件的再次發生。

而主持人王屹芝的回應卻遭到網民近乎眾口一詞的質疑，有網民指出，「這份道歉模版怕不是網上直接抄的吧？」「這個道歉太做作了」。

從危機公關角度看，漫威中國發布會風波與後續的危機應對，堪稱最好的危機公關實戰教材，它既涉及到漫威這一巨頭的輿情危機管理，也牽涉海外電影巨頭進入中國市場之後，如何處理複雜的粉圈矛盾，問題藤曼眾多，因此對事件的處理甚至已經無法簡單套用傳統的危機公關理論。

那麼，為什麼漫威官方道歉取得了部分的效果，而慶典主持人道歉卻被罵做作？

又為什麼漫威中國發布會的危機公關就算砸了，我也要為它點贊？

漫威中國發布會的危機公關還是被吐槽了，可我為什麼要為漫威點贊？

漫威道歉聲明全文是怎樣的呢？

「過去多年間，我們致力於將漫威電影介紹給中國的觀眾並努力培養一個強大的漫威粉絲群體。我們非常自豪能夠擁有一群忠實又熱愛我們的粉絲，漫威電影今天的成功離不開粉絲們長久以來的支持。作為漫威在全球表現最為強勁的市場之一，在中國，每一部電影我們都想儘力嘗試以新的方式讓更多人了解我們的故事，然而本次活動卻辜負了所有人的期望。我們深知這一切使我們最為珍視的漫威粉絲們失望了，並非常理解粉絲們翹首以盼卻未能如願以償的失落感。我們聽到了你們的聲音，並十分重視每一位粉絲的感受。我們對此負全部責任，並誠摯地向那些一直以來支持漫威的人道歉，沒有你們，就沒有漫威在中國的今天。」

看看危機公關的原則，幾個重要的度，漫威怎麼把握的：

1.態度。用極其明確的語句表達歉意，「本次活動卻辜負了所有人的期望」。

2.速度。當天輿論蔓延，當天發表聲明。

3.高度。「我們對此負全部責任，並誠摯地向那些一直以來支持漫威的人道歉。」

4、氣度。不迴避問題，不推卸責任，不用情緒性語言反擊質疑。

5、溫度：多次表達對粉絲的感激，「我們非常自豪能夠擁有一群忠實又熱愛我們的粉絲。」字裡行間多次向粉絲致歉。

看上去都非常完美是嗎？從技術上說，的確非常完美，可是這份聲明同時也犯了所有危機公關聲明最嚴重的大忌：不談事實。

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正如網民質疑的那樣，整份聲明既沒有說出出問題的環節是怎麼安排的，也沒有說出漫威針對性的反思。

簡單來說，漫威給出的是一份毫無實質內容但又誠意十足的道歉聲明。

看上去非常矛盾對嗎？

在分析這份回應的得失之前，我們首先需要弄清楚的一點是：漫威官方為什麼要這樣做？

為什麼在聲明中，完全沒有事實層面的回應？是漫威的危機公關專家完全沒有危機公關的常識嗎？難道網民懂得的，他們會不知道？

當然有一種可能是，漫威知道卻不在意，但這又不對了，因為漫威的道歉確實誠意十足。可如果漫威是有誠意化解風波的，為什麼又不說清楚事實呢？

那麼我們從漫威的角度的解讀一下，危機發生以後，漫威要做的第一件事是什麼？

當然是了解事實。

再分解一下，具體包括：

1）發現 /核實基本事實。

2）發現可能被誤導、誤解的事實。

3）發現與質疑者相關的事實，以及衍生風波

回到危機公關視角，先看基本事實是什麼？

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事件導火索就是迪士尼聯合國內幾大音樂平台邀請陳奕迅在內的歌手為慶典助陣，結果卻搞出了一場粉絲口中的明星拼盤演唱會。加上活動安排不合理、夜排等諸多問題，漫威粉絲的不滿在首映當天的「慶典演唱會」後達到頂峰，並出現諸如「陳奕迅搶C位」、「主持人不當言辭」等等，態勢愈演愈烈。

接下來是可能被誤導、誤解的事實，比如雷神沒到、以及紅毯秀免費所引發的網民質疑。

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最後是與質疑者相關的事實，也就是因為事件引爆了粉圈矛盾，又出現了夜排過後，現場一片狼藉等事關漫威粉絲素質的衍生風波。

那麼這些事實中，哪些是容易搞清楚，便于澄清的，哪些是不便于澄清的呢？

首先是基本事實方面，漫威是有可能說清的。但同時這也是最大的風險點所在，由於事件過程過於複雜，涉及的現場人員過多，尤其是C位風波可能還涉及多位歌手和平台方。

而氣頭上的網民可能聽不進這麼複雜的解釋，比如從過程上看，陳奕迅合影時站在比較中間，他自己也意識到不妥，怕搶風頭蹲下來了，但還是被許多網民吐槽了。那麼漫威如果長篇大論解釋事件的來龍去脈，網民真的聽得進去嗎？

另一方面的問題是，由於牽涉的相關方過多，一言不慎，可能引發更多的衍生危機。

其次是被誤解的事實。夜排之所以引發巨大的混亂，本質上還是人流過多又沒有收費引發的，於是很多人都說漫威這次不應該安排「免費紅毯」這種項目。

但是迪士尼和漫威的紅毯，一貫都是開放給粉絲圍觀的。迪士尼的《美女與野獸》、《加勒比海盜5》都是這樣。漫威過去幾年裡在多地做過的各種首映禮也一再強調免費。

也就是說，這個部分漫威的確承受了部分不白之冤，要說肯定是可以說清楚的，但也有可能給人一種推卸責任的感覺。

最後是衍生風波的說明，比如漫威粉絲在現場留下的一片狼藉、粉圈之間的風波等等。這一個部分就更加難以完全澄清，基本上漫威做任何錶述都會如同一石擊水，引發更多的風波。

綜合起來，漫威的做法就可以理解了，危機公關的本質是息事寧人，避免更多爭論。互聯網時代危機更加複雜，形成危機的因素、主觀動機和傳播渠道更加多樣。尤其這件事涉及的主體又很多，還有那麼複雜的粉圈之爭，就更加一言難盡。

那麼在事實難以完全說清的情況下，索性對全部的事實閉口不談，集中表明態度疏導情緒，表面上看，好像是犯下了危機公關中的低級錯誤，實際上卻可能是此次漫威危機公關最高明的地方：至少這則聲明沒有引發任何新的衍生風波，也為漫威內部查明事實爭取了時間。

而在道歉的方式上，錯了就是錯了，承認，並道歉，而且儘可能真誠。這是漫威官方的危機公關思維，相對大部分品牌的邏輯是：能否認就否認，模稜兩可，或者部分承認，轉嫁給別人，甚至不發聲，悄悄等待新的熱點出現，漫威的官方聲明已經好了太多。

這是我為什麼要為漫威點贊的原因。

漫威慶典主持人道歉被罵做作，為什麼不冤枉？

相比之下，漫威慶典主持人的回應聲明恰恰缺乏了漫威聲明最可取的部分：真誠的分寸感。

在文中，王屹芝表示在現場並沒有不重視主創：「昨晚的盛典我可以做得更周到，按流程其他藝人在登台時我應說『請主創們稍移步台側』。我在協調位置說的原話是『Would you like to step a little bit to the side』，其實可以更準確一些，比如說Two steps to the left應該會更清晰。「

同時王屹芝還坦言自己也是滿位粉絲：「漫威電影宇宙十周年是多麼難忘的旅程，2008年鋼鐵俠從山洞裡走出來的鏡頭，至今看到了都讓我熱淚盈眶。漫威不僅僅是漫畫，或者電影，它是種種精神——

大愛、信念、團結、成長。」

從危機公關的角度，上述言論確實漏洞滿滿：一是過度糾結英文細節，卻忽略了網民最大的質疑其是這種行為本身，當然這個鍋可能不該主持人背，但和網民就英文細節爭執是缺乏意義的；

二是過度煽情適得其反。道歉聲明不是煽情文，需要的是簡明扼要，越是過度煽情越可能引髮網民反感。這方面漫威聲明就做得很恰該說的都說了，也不過火，而支持人卻將漫威精神概括為「大愛、信念、團結、成長「，不僅漫威粉絲不買賬，也的確很容易令網民形成作的印象。

發言時間點的選擇也有問題，經過眾多媒體和網民的傳播，此事已經引發了網民尤其是粉圈的深度情緒化傳播，踩著這個節點發出個人回應，更有可能引爆各方情緒，讓主持人承受本不需要由她承受的輿論壓力，從這個意義上說，無論主持人如何回應，都難逃網民的群起質疑。

亟需入鄉隨俗的漫威，首先要學習的是中國娛樂圈的飯圈文化

其實漫威道歉聲明做出之後，大叔作為公關從業者，打心底里是佩服的，因為公關本質上是對外的最後一道窗口，但從窗口裡傳遞出來的信息並不是完全由公關決定的，而是由企業最高層傳出。

換句話說，漫威官方對此次事件的態度，的確是非常誠懇的。無論活動出了多少問題，至少這種回應中還是看出了漫威的態度和風骨。

但許多網民不買賬也是意料之中。

你試試從天亮等到天黑，最後還看了一場不是自己想要的演唱會，會是什麼心情？那就能理解為什麼漫威很難從此次風波中全身而退，絲毫不付出負面形象的代價。

當然比較迫近的，還是這件意外風波會不會影響到《復仇者聯盟3》的中國票房，現在看來，就算不減分，至少活動效果肯定也沒有達到原來的預期。

這場活動事故又折射出像漫威這樣的海外大塊頭進入中國市場的某種水土不服，事件背後的粉絲文化、粉圈矛盾、中國式公關等等的背後邏輯，很有可能到現在漫威官方並沒有徹底弄清楚。

也很容易理解為什麼事件引發這麼多漣漪，很多漫威粉對活動傾注了極為強烈的情感，甚至就是一場朝聖，但主辦方顯然是美而不自知，對漫威超級英雄的號召力和粉絲人流估計嚴重不足，因循舊例請國內歌手撐場反倒激化了不同飯圈之間的矛盾。

到最後，無論是站位安排安排主次不分，還是現場組織一塌糊塗，本質上都是這種水土不服造成的後果。

而C位風波背後，則是主辦方對國內飯圈的「番位文化」缺乏起碼的了解。

歐美也撕「番位」，但遠不如國內粉絲那麼敏感，而國內粉絲撕番位早已到了白熱化的程度，對此國內品牌早就心有餘悸且有一套成熟的應對方案，比如雙男主、雙女主模式等等。

既然漫威要爭奪中國市場蛋糕，除了真誠的態度和機智的危機公關，更重要的是學會入鄉隨俗，了解中國觀眾和粉絲的雷區。

在這方面，任何一位超級英雄都幫不了漫威，他們必須自己完成在中國輿論場上的絕地反擊。

有空的時候，我們聊聊娛樂圈。我的微信公眾號：damovie

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