76歲侯為貴連夜「救火」，扎克伯格 「舌戰群儒」……危難時刻，創始人怎樣才能力挽狂瀾？

中興通訊創始人侯為貴。攝影：鄧攀

「猛聽得金鼓響畫角聲震，喚起我破天門壯志凌雲」，當企業危機不期而來時，人們總希望老將重回一線「一劍能擋百萬兵」。。

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文| 武昭含

4月18日晚，一張照片在中興同事圈瘋傳。2016年已經退休的中興通訊創始人侯為貴臨危受命，再次出征。從照片看應該在深圳機場，76歲的侯為貴走在前面，後面跟著中興董事長和CEO，趕赴遠方救火。據說，他周一聽到消息後立馬出發，一刻沒有耽擱。

來源：來自網路

有網友分析稱，從務實的角度看，即使侯為貴親自出馬可能實際效果並不大。但在這個危難關頭，「老將挂帥」對中興人而言，至少是一顆強力的定心丸。

不管是當下，還是歷史上，不少企業遭遇過致命打擊，危急關頭會極大程度考驗創始人的智勇與決斷力。那些創始人力挽狂瀾的故事過程往往都非常精彩。

驚險時刻，他們如何翻盤？

扎克伯格：舌戰群儒

4月11日聽證會現場扎克伯格回答議員質詢。來源：視覺中國

「如果道歉有用的話那還要警察幹嘛？」《流星花園》里風靡一時的台詞顯然跟當下的事件適配性不高，道歉真的管用，非常管用。

從2006年到2018年，扎克伯格不斷在道歉。而這次用戶隱私泄露，甚至涉及美國總統大選的醜聞更是極大地觸及了媒體和公眾的底線，Facebook無疑陷入了最嚴重的危機中。

為表誠意，扎克伯格選擇了最為傳統的方式「贖罪」：在多份英國報紙上大登廣告，連續兩天接受國會質詢並全球直播。聽證會上，44對1，扎克伯格要面對議員們們的連番轟炸，不光要時時刻刻謹記自己的立場，為 Facebook 挽回僅存的一點信任，還要時時刻刻堤防那些邏輯陷阱。或許當時的他，如坐針氈。

扎克伯格處理危機遊刃有餘，舌戰群儒，一一化解那些刁鑽的問題，贏得了外界一致的好評，美國評論家們認為「他的語氣堅定而自信，掌握了問題的主動權」。這樣的表現不僅為 Facebook 贏回了難得的口碑，還使得股價大漲了近5%，創兩周多來新高。

海底撈：「這鍋我背、這錯我改、員工我養」

海底撈創始人張勇。攝影：鄧攀

同樣因為道歉而贏回用戶的心的還有海底撈。

2017年8月25日可能是海底撈史上最黑暗的一天，法制晚報爆出記者在海底撈勁松店和太陽宮店暗訪4個月的情形：老鼠在後廚地上亂竄、打掃衛生的簸箕和餐具同池混洗、用顧客使用的火鍋漏勺掏下水道……

海底撈反應之迅速堪稱公關界的典範，從文章《記者暗訪海底撈後廚:老鼠爬進食品櫃 漏勺掏下水道》在網路廣泛流傳，到其在微博發布「問題屬實，願承擔責任」的致歉回應不過四個小時。發出的通報里，整改措施每條都由公司高管甚至董事挂帥，力度不可謂不大。

海底撈認錯的微博下，大部分的評論都是稱讚它勇於承擔錯誤，表示會繼續支持海底撈。別的企業一出事，「一方有難，八方點贊」，但海底撈在危機下依然得到了消費者的原諒和支持，誰說道歉沒有用呢？

劉強東：鐵腕歸來

京東創始人劉強東。來源：被訪者供圖

「2016年8月前後，是京東最困難的時候。」劉強東在接受《財經》採訪時表示。當時京東股價跌至19.51美元，是上市兩年以來最低點。

出現問題的原因在於——京東的「大公司病」。

2014年5月，京東集團赴美上市。上市前，劉強東卸任京東商城CEO，逐步退出了日常運營和管理。2013年，劉強東選擇去哥倫比亞遊學，邂逅奶茶妹妹，對京東大撒手。放權是有意為之。在劉強東看來，「京東發展到了一個檢驗團隊協作、團隊自主性的時候了。」

但結果卻讓劉強東始料未及： 2016年Q1京東經營虧損達8.649億元。同時，京東戰鬥力逐步下降。高管不做決策，大量事情議而不決。京東之外，強敵環伺。一方面，菜鳥崛起加上京東第三方業務佔比提升，在物流和用戶體驗上，京東與天貓的差距逐漸縮小；另一方面，阿里啟動新零售戰略後迎來了高增長，而京東2016年營收增速則首次跌下50％。

面對這樣的京東，劉強東坐不住了。

2016年，劉強東重掌業務一線，回歸後的劉強東進行了一系列的調整，核心是聚焦、進攻和提升效率，調整的邏輯是揚長避短、強調閉環、強調授權。

劉強東的回歸讓京東從大公司重回創業公司，市值也從低谷到創下新高。京東連續虧損11年後，在2016年年度財報中宣布盈利10億元，摘掉了虧損的大帽子。

李彥宏：「荒野求生」

百度創始人李彥宏。攝影：鄧攀

百度曾經深陷科技公司技術倫理的漩渦中。正如AI財經社所言，血友吧、魏則西事件將李彥宏和百度釘在了罪惡的十字架上，百度的聲譽危機與其在戰略上的轉彎同時發生，其市值被另兩個巨頭甩開好幾個身位。李彥宏不斷被推上風口浪尖，扭轉形象迫在眉睫。

了解李彥宏的都知道，李彥宏是一個出鏡率極低的人，而且面對媒體李彥宏的情商槽點頗多。但2017年，他不顧工作人員勸阻，參加了自然探索類節目《越野千里》，在泥地里打滾，完全不顧往日儒雅精英的形象。

2018年2月13日，百度官方公布了李彥宏與女兒Brenda的拜年寫真，父女倆身著紅衣，十分喜慶，網友們稱「被甜化了」，廠長李彥宏也成為了新晉「國民岳父」。在除夕夜的拜年視頻里，Brenda指著百度旗下的產品撒嬌道：「我想把這些都送給大家，老爸你買單。」站在一邊的廠長，滿眼寵溺，一臉溫柔，R&B女父女賺足了好感，李彥宏「女兒奴」的人設也立穩了。

不管是參加《越野千里》還是和女兒Brenda拍廣告，最終都是為了讓外界看到李彥宏脫掉精英外殼後更溫暖、更接近普通人的那一面。

在他的努力下，百度贏回了一些信任和正面聲音。

李寧：老將再戰江湖

李寧體育創始人李寧。攝影：鄧攀

李寧體育曾在相當長一個時期內，幾乎以一己之力推動和引領了中國體育服裝和用品產業的發展。作為一個成立28年的品牌，它已然經歷了一輪興衰。

北京奧運會之後，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產品價格。2011年，李寧體育開始走下坡路，業務接連下降，股價大跌16%。在整個行業艱難去庫存的背景下，李寧體育在2012迎來了1990年創立以來的首次虧損，虧損金額達到19.79億。

犯錯的代價是慘痛的。泥足深陷的李寧公司三年虧損金額累計超31億元。

為了阻止頹勢，光榮退居幕後的創始人再一次被推出台前。2015年3月18日，李寧公司宣布執行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧開始重新掌管公司，進行一系列新的嘗試與探索。

為了獲得年輕人對品牌的認同，在重新回到第一線之後，李寧不斷融入年輕人以及與年輕人互動的各種活動中。

開通微博後，李寧賣力地提高曝光度：刷微博、賣萌、寫雞湯，這個五十多歲的潮大叔絲毫不輸年輕人。復出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴肅的企業家，變成了一個可愛的小老頭，喜歡撒嬌賣萌表情包。

熟悉他的人都知道，李寧豁出去了。除了微博，李寧還頻繁參加各種活動和應酬。比如，為公司贊助的2015-2016賽季中國男子籃球職業聯賽（CBA）全明星賽開球，出現在騰訊守護寶貝公益計劃現場，甚至帶著女兒參加深圳馬拉松比賽。

2017年中業績報告顯示，2017上半年，李寧公司營業收入達39.96 億元，同比上升11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤達到1.89億，同比上升67%。一個顯而易見的信號是：創始人李寧正帶領公司走出陰霾，運動品牌李寧開始復甦。

力挽狂瀾，靠的是什麼？

態度誠懇不甩鍋：道歉道歉道歉！

在這次危機發生前，扎克伯格已經有過三次非常正式的道歉，每次都態度誠懇，言辭真切。這次道歉更是全球直播，顯得扎克伯格誠意十足。小扎面對議員質詢時的高情商是毋庸置疑的，誠懇的態度也為他化解危機起到了關鍵的作用。

海底撈更是「道歉」的直接受益者，與其他公司甩鍋給臨時工或者普通員工的態度不同，海底撈的道歉表現出了一個大公司該有的胸懷：認錯、改錯、安撫員工。消費者也心甘情願地「當然是選擇原諒他啦」。所以說，誰說道歉沒有用呢？

營造人設

如果用戶對企業不了解，就會很難容忍企業的任何錯誤，甚至很多時候會放大企業的錯誤。從高考狀元到巨頭創始人，李彥宏一直站在金字塔頂端，但優等生卻不斷在批判聲中被形容成是「精緻的利己主義者」，和「吃著人血饅頭的資本家」。

不管是為了公司形象還是自己的形象，李彥宏必須要做出改變。

李彥宏在過去的一年身兼百度的代言人與PR，為了改變百度的形象做出了極大的努力。而他這一年的行為，與之前儒雅、話少、技術男、精英階層的形象相去甚遠，「女兒奴」、沼澤地里極度狼狽、聽到女兒念詩淚流滿面，更多地是給大眾留下一個鮮活的普通人的一面。

李寧在人設上的改變與李彥宏相似，從高冷的體操冠軍、嚴肅的企業家到喜歡用表情包的可愛小老頭，與消費者互動，走出了帶著誠意與溫度的一步。李寧的每一次改變都是為了緊跟年輕人的步伐。

調整戰略

劉強東回歸一線後對京東的戰略進行了一次大調整。對內：人事組織大換血；劉強東重回業務一線，商城的10位主要高管、集團總共18位高管直接向劉強東彙報，在重大事件的決策上，劉擁有京東80.2%的投票權；京東收攏戰略，梳理新老業務；京東國際化戰略計劃擱淺，將獨立的京東海外事業部就被合併到京東商城體系。對外：強調進攻，「貓狗大戰」不斷深化，獨立京東物流，收購1號店擴大商超競爭優勢，在和天貓對壘中，京東守住3C、家電的陣地。

李寧重回一線後亦對公司戰略進行了大規模的調整，回歸後李寧體育放棄了「Make the change」的口號重新啟用「一切皆有可能」，重新定位目標人群，重振多品牌計劃，從傳統體育鞋服品牌轉向智能運動領域；調整門店，重視電商。李寧回歸後，不斷為李寧體育摸索轉型升級的新方案。

結語：期待老將「一劍能擋百萬兵」

創業黑馬董事長牛文文曾說過「一個公司，創始人永遠是船長。創始人一開始賦予公司的氣質和精神，那種超乎利潤和業績之上的終極追求，只有他自己最清楚。不管這個公司經歷多大的挑戰或者輝煌，這種精神如果稀釋了，公司就會碰到問題。在危機時刻，如果創始人能夠很快重整河山，說明這個公司的創始人精神還是足夠的。」

「猛聽得金鼓響畫角聲震，喚起我破天門壯志凌雲」，當企業危機不期而來時，人們總希望老將重回一線「一劍能擋百萬兵」。

參考資料：

《5小時，44位議員，扎克伯格的背水一戰》（矽谷密探），（虎嗅網）

《李彥宏的普羅路線》（ AI財經社）

《危急時刻，雷軍、劉強東、俞敏洪怎麼救公司？》（創業家）

《從巨虧31億到凈利年翻44倍，李寧離「百億俱樂部」還有多遠？》（正和島）

值班編輯：武昭含

審校：高又又

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