流量變現還是內容升級？三大差異看抖音與美拍的布局
文 | 老宮
短視頻的橫屏VS豎屏模式，你敢站隊嗎？
抖音正在將豎屏潮流進行到底，內容布局偏向服務女性用戶的美拍，則選擇了橫屏。近日，美拍上線了「10秒電影」功能，即便是專業基礎為0的用戶，也可以通過平台提供的專業濾鏡，旁白和配音，拍攝堪比電影質感的10秒「大片」，將橫屏的美感進一步發揚光大，也與主打豎屏的抖音差異化更加明顯。
美拍新上線的這個功能讓用戶和不少明星都玩兒上了癮。比如藝人蔣夢婕就在美拍上發布了一段《花與愛麗絲》，感嘆「沉迷美拍10秒電影無法自拔，分分鐘就能拍齣電影大片！」美拍還和《媽媽是超人》第三季合作，推出定製旁白和話題#我和媽媽的10秒電影#，很多用戶藉此讓媽媽成為了自己電影里的女主角。
在娛樂產業（ID：yulechanye）看來，主攻女性用戶、擁有眾多垂直領域達人的美拍，其實比快手更像是抖音的一個重要競爭對手：他們都在試圖生產更多新潮流行、年輕人感興趣的事物。
但通過對比分析發現，在內容調性、產品邏輯以及運營理念上，抖音與美拍選擇了截然不同的道路。
第一個分叉口：追求戲精or追求精緻？
抖音女孩和美拍女孩的一天，分別是怎樣的？
舉個我身邊同事的例子：小A是抖音重度用戶，日刷抖音三百條，尤其每晚一躺在床上就刷到停不下來。在抖音這個遍地是梗的世界，小A和大多數用戶一樣迅速上手，手勢舞和生氣哼玩得溜，吃海底撈會做番茄牛肉飯，喝CoCo必點隱藏菜單，小豬佩奇身上紋，還能讓自家柴汪跳一曲離人愁。
搞笑整蠱視頻是她最喜歡的一類，看#奧斯卡欠你一座小金人#挑戰必會笑出豬叫，用保鮮膜封門讓人撞上這種，她也一一試過了，然後被中招的室友連續多日追殺。再有就是看費啟鳴、張欣堯們賣萌，感覺十幾秒就能談場雲戀愛，至少也得是捧臉殺。但有人說得好，抖音里的每一次點贊，都是現實里的愛而不得，你懂的。
我另一位朋友小B，是那種早上出門都要看一眼美拍推薦穿搭的女生，造型隨心情而變，不過看上去都很美就是了。短視頻不常刷，是抽空看的，因為平常上班比較忙，下班後也常出沒於健身房——聽說是被她女神「李糖sugar」一個月狂甩20斤的視頻刺激到了。晚飯只吃西瓜果凍，照著辦公室小野的配方做的。
小B愛看「闊少」申旭闊比女生還妖嬈的舞蹈，時刻關注他在《這！就是街舞》里的表現，在闊少淘汰後上美拍給他加油；她也喜歡聽「Aiya愛婭」吐槽女人做一次精緻妝容多少錢，視頻里這個大咧咧的姑娘總能喊出所有少女的心聲：「直男不要嫌棄女生素顏丑，那是因為你不值得我化妝見你！」
看到這裡，也許你已經發現我提到了很多美拍紅人的名字，HoneyCC、喵大仙、李子柒、飯飯、辦公室小野都是在這裡火的，他們背後往往有專業的製作團隊，以確保生產出更優質的視頻內容，當然，更讓人嘖嘖稱奇的是平台方美拍為什麼能持續孵化這些全網現象級的達人。
相比之下，多數抖音紅人粉絲量龐大，名氣卻難以出圈。平台上能夠被留存下來的，是那些普通人也可以爭相效仿的梗與段子，還有如海草海草這樣的魔性洗腦神曲——我家樓下餐館的服務員們，天天用它跳早操。
如果更進一步分析抖音與美拍的內容調性，兩者大約是「殺時間」與「享受時間」的區別。抖音上的短視頻快速更迭，帶給用戶應接不暇的新潮內容，以音樂神曲、魔性配音、以及整蠱搞笑為主的泛娛樂輕內容，可以迅速引發模仿，任何普通人掌握套路後，都有視頻被推薦的可能，因此在短時間迅速積累了大量關注，一夜爆紅。
抖音原本一二線城市用戶佔比比快手高，這也成為玩抖音的人瞧不上快手的原因；但隨著用戶數激增，許多快手化的視頻主紛紛湧入抖音搶佔陣地。
前段日子，一篇《不刷抖音，也不玩快手的90後和00後們》刷爆社交網路。其中，「不能獲取有效信息、浪費時間、內容同質化」是讓一部分人遠離抖音與快手的主要原因。似乎不知不覺中，DAU達到6000萬的抖音正在變成另一個快手。同時，新鮮感對於抖音來說很重要，用戶大量模仿是好事，但一旦過度、讓內容套路化，就會失去新意。
「看抖音只圖一樂，但是看美拍你總能學會點東西，」這是用過兩款APP之後不少用戶的感受。如果說抖音是由部分KOL，積極用戶和大量吃瓜群眾組成，美拍的用戶圈層顯然更加聚攏：女性，年輕女性，年輕的對生活品質有追求的女性。
這決定了美拍平台上的內容要更加偏向於兼具觀賞性與實用性的PUGC：你關心身材，我拉來維密天使教你美體健身；你愛看明星，我邀請偶像練習生小哥哥來給你唱情歌；在抖音上人們唱著神曲，在美拍被爭相效仿的，是自製手機殼以及美美的DIY髮飾。
再形象一點，看抖音與美拍的視頻對比，有點像看《萬萬沒想到》與《北京女子圖鑑》的區別：在抖音上可以接觸最新潮好玩兒的事物與話題，在美拍上可以找到更精緻的生活與內心共鳴。
第二個分叉口：用戶選擇與內容運營的博弈
說到《北京女子圖鑑》，戚薇飾演的陳可在大城市混得風生水起，因為辦港澳通行證要回老家一趟。閨蜜李曉芸帶她一起去做美甲，陳可吐槽美甲小妹的山寨蘋果機，認為用正版蘋果不會允許有《愛情買賣》這樣的手機鈴，顯得毫無格調；李曉芸卻一臉正經認為：沒有《愛情買賣》說明蘋果不行，他們該去買版權。
此處並沒有褒貶誰的意思，如果把兩人看做是產品經理，陳可與李曉芸的思維恰好是兩種產品邏輯：是讓內容選擇用戶，還是讓用戶選擇內容？
強運營的抖音選擇了前者。如果說快手是去中心化，用戶在首頁也能看到點贊只有幾百的視頻，打開抖音首頁你會發現，推薦的內容都是「爆款」，一般的內容難以得到足夠曝光，而且也沒有視頻內容分類，這意味著抖音推給你的內容就是你能看到的內容。
比如今天上午，我多看了幾次「一雙眼睛拯救整張臉」的短視頻，下午推送給我的全是類似內容，只不過換了別的萌娃表演者。
美拍則傾向於後者，基於用戶興趣，美拍為垂直化內容如美妝、時尚搭配、美食、舞蹈等劃分了16個分類，每個分類下又細分出數百個細分類型。在雙列feed流的美拍首頁，用戶可以自主選擇自己想看的類目。美拍內容副總裁才華曾經在接受媒體採訪時表示，採用雙feed流形式，就是為了保持內容的多元化與社交關係的去中心化。
抖音和美拍都很清楚自己的優勢所在。在拍攝上，抖音強調音樂元素的重要性，基於背景音樂做了26個類型劃分，涵蓋激萌、電音趴、流行、二次元等不同元素，也有熱歌榜和飆升榜，鼓勵先選擇音樂然後拍攝。
多數人認為，短視頻是典型的快餐文化，短時間之內吸引用戶的最大關注，但這種注意力消退得也快，因此需要頻繁的抖包袱吸引眼球。基於抖音15秒為主的內容長度和輕社交氛圍，搞笑、耍寶和段子手類的內容更加容易火爆。
但對於擅長某個領域的專業內容生產者，或者只想關注特定領域的用戶，在抖音上很難生產或獲得他們想要的東西。在抖音如果想獲得流量，最便捷的方法就是拍搞笑類內容，或者把本來做好的幾分鐘視頻拆分成多個15秒。這也就不難理解，以「舌尖上的辦公室」聞名的小野，在抖音上竟然唱起了歌。有用戶也和我分析了一個有趣的現象：一直在美拍上分享打籃球教程的達人也來了抖音發內容， 但是15秒的時間連一個假動作的教不完，而分段教程的體驗對他來說並不習慣。
相比之下，美拍提供了從10秒到5分鐘不等的時長供用戶選擇。一方面，你可以用「10秒電影」輕鬆拍出堪比電影質感的小視頻；另一方面，5分鐘足夠呈現更充實的內容，像三感vide這樣的音樂愛情故事，以及飯飯、申旭闊等舞蹈達人的街舞教學，在美拍平台上更有用武之地。更美、更專業或者更實用，這是美拍選擇向明星，時尚舞蹈、美妝等女性化內容上傾斜的特點。
第三個分叉口：流量快速變現，還是深耕興趣社區？
活躍的社區和穩定的商業變現，是擺在所有短視頻平台面前的終極命題。在運營理念上，「盡量不打擾用戶」的快手向西，「讓用戶看到他想看到的」美拍向東，抖音走向何方？
今年3月19日，抖音宣布將slogan由「專註新生代的音樂短視頻社區」，換成了現在的「記錄美好生活」。外延的極大延展讓抖音成為年輕人社交社區的同時，也在和「記錄生活記錄你」的快手愈發趨近。
抖音更換品牌口號背後的焦慮顯而易見，前有小咖秀的快速跌落，後有微視的猛烈追趕，還要面對快手、秒拍們的多方圍剿。是讓用戶自發地生產更多優質內容，還是做進一步的用戶下沉?
從記錄「美好」生活來看，他們似乎選擇了前者。最近抖音推出了不少聚焦美食或旅行的主題活動，但在產生垂直領域優質內容的賽道內，美拍已經走得更靠前。美拍與WOD世界舞蹈大賽、Arena全球舞朝競技場有多年的深度合作，提供獨家的短視頻和直播服務，正是因為美拍擁有眾多街舞達人，也聚集了大量對舞蹈感興趣的愛好者。
抖音是社交社區，只有爆款才能形成社交話題；美拍則是基於女性用戶的興趣社區，對爆款內容的追求沒有那麼強烈，通過不斷擴大用戶想看的領域和品類，滿足其獲取優質內容的需求，從而建立粘性更強的社交互動體驗，這是美拍的野心所在。
我大概不是一個人，在美拍上常看的並非頂級流量的頭部紅人，而是會更喜歡像「小白和蓉蓉」這類親子+美食的小確幸，或者看看如何做漢服髮型，以及教你擺脫手臂贅肉的3分鐘小課堂，總能有所收穫。
從商業化的角度來看，抖音的品牌營銷很火，已經成為品牌營銷的一個重要陣地。不過據了解有不少品牌更願意做借勢營銷，而非直接與抖音平台合作。打包價格高昂是一方面，另一方面，抖音平台目前的信息流廣告已經非常多，廣告一旦超越用戶接受的心理底線，就會產生保持內容調性還是增加變現之間的矛盾。
聚焦年輕女性用戶和垂直領域達人的美拍，則不需要有太多這方面的擔心。曾有媒體將9大短視頻平台數千條內容和用戶評論進行熱詞分析，發現美妝出現的頻率排行第一，其次依次是手工、美髮、電商、針織等。女生們扎堆探討關於美妝、服飾以及美食類話題，是一種天然的社交需求，因此平台上自發分享心得的用戶絡繹不絕，也有助於品牌和明星進入到美拍平台進行合作。
短視頻的戰爭仍在繼續。我們有理由相信，這個行業並不會呈現壟斷，更豐富的內容、更多元的業態才是星辰大海。
