OPPO，引億萬年輕人進入「心流狀態」
手機行業的同質化是不爭的事實，這主要表現在兩個方面：一是產品本身，在功能、配置、價格等方面同一價位段的手機往往存在同質化；二是營銷的同質化，在營銷手法和推廣策略上大同小異。相比較技術的瓶頸，營銷的同質化其實是最要命的，因為品牌本來就是消費者差異化認知的引路者，同質化營銷會讓消費者迷茫。與此同時更為重要的，它會導致營銷費用白白浪費，使企業錯過塑造品牌競爭力的最佳時機。
如何才能打破這種營銷同質化？找准品牌與目標用戶的對接點尤為重要。在手機這一冷冰冰硬體之上，向用戶的心理認知層面去升級，找准突破口，使手機品牌有溫度、有熱度、有態度或許是一種解法。簡言之就是要「攻心」而非「攻手（機）」，要破局，而非要守舊。這一點上，OPPO最近的態度營銷提供了一個參考。
後智能手機時代的兩大挑戰
當前手機市場，已經進入後智能手機時代，遊戲規則正在發生變化。一組數據是，中國信息通信研究院發布的《2018年3月國內手機市場運行分析報告》，2018年1-3月，中國智能手機出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。其中，國產品牌手機出貨量7586.4萬部，同比下降27.9%。
這個數據正證實了始於去年的市場疲軟正在加劇。根據調研機構Canalys的數據，中國智能手機出貨量在2017年首次迎來整體性的下滑，出貨量為4.59億台，與2016年相比下降4%；其中2017年四季度的出貨量更是同比下滑超過14%，僅有1.13億台。可見，後智能手機時代來臨，以紅利真空期甚至「窒息期」來概括並不為過。
儘管我們也看到OPPO、華為等少數品牌實現了逆勢上揚，但是整體出貨量的連續下降，正在警戒手機廠商們：傳統打法難以為繼，是時候改變了。
從行業整體來說，尤其是幾家頭部廠商的戰略轉移比較明顯，這可以套用美團王興的「上天入地全球化」理論來總結。
其中，「上天」是指，要充分重視技術變革的驅動，注重品質，對手機行業而言，其實就是要從性價比向質價比蛻變，從機海戰術向打造爆款升級。而所謂「入地」，也就是接地氣，是一定要扎到充分黑暗的地底下去，僅僅做表層的事情已經不夠了，要真正深入底層價值去思考，要做連接、改造、提高效率，真正創造價值。這對於手機行業其實同樣適用，即要跳出做硬體這樣一個表層，從創造更多或更高價值的維度去思考。
至於「全球化」就是目標於全球市場，目前華為榮耀發力歐美、小米角逐東南亞，OPPO也在全球三十個市場發力並正拓展日本市場，可見這種全球競爭已成為定式。
但這種行業級戰略轉移也帶來了巨大的挑戰：第一，如何在上天入地時再次避免同質化廝殺，在紅海中殺出一條血路？第二，如何在海外市場上複製在國內和東南亞的盛景，讓品牌獲得全球各地消費者的普遍認同？
「心流狀態」，OPPO與年輕人的態度共振
心流，即Mental flow，是一個心理學術語。在心理學中，心流狀態指人們專註於某件事兒，且通常不願被打擾，如藝術家在創作時所表現的心理狀態。
而想達成這種狀態，需要自發性地全身心投入，所以想達成「心流狀態」必須是所做的事兒與個人內心價值觀、喜好高度契合，同時心流產生時也會有高度的興奮及充實感形成良性反饋，最終形成心流源源不斷、行為者不願被打擾的持續性現象。
用營銷創新的角度來思考「心流狀態」，可以給我們兩個啟示，一是需要找到這個喜好契合點，讓品牌和用戶同時走入這種專註、充實的心流狀態；二是給予準確且持續性的良性場景刺激，讓心流持續爆發營銷能量。
而OPPO這波態度營銷，似乎正是抓住了「心流」式營銷的兩個關鍵：內容上精準抓取用戶價值觀傾向，方式上給予持續、到位的標杆聯想。
4月12日，OPPO發布最新微電影《熱舞吧!青春》，一如前幾期OPPO手機人系列微電影，此次依舊由明星家族成員之一迪麗熱巴來化身「手機人」與亞洲偶像團體UNIQ中的舞蹈擔當王一博扮演的手機主人共同經歷青春。差異化在於，此次微電影在傳遞手機核心功能、年輕人的情感故事之上，更注重了態度的傳達：青春就應不留遺憾，要勇敢做自己喜歡的事情，堅持做真實的自己，年輕就要這樣紫!
態度，是認知的集合體，是人性的外露，是一個群體或個人差異化、個性化的表達。OPPO正通過這種差異化的態度，像針扎一樣讓用戶為之一振。通過營銷維度從「手（機）」到「心（心靈）」的升級，OPPO將品牌內化為態度主張，扎進用戶的內心。這帶來的不僅是億萬年輕用戶在心理層面對OPPO的認同，而這種這種積極向上的態度也正如如心理靈藥，持續性地駐紮在用戶的心田，陪伴和守護用戶。
除此之外，OPPO還以多維度的組合打法實現了態度地全面傳遞。在此前的3月23日，OPPO與知名設計師周翔宇首度合作，以全新超視野全面屏R15星空紫為靈感，推出OPPO R15周翔宇限量版Slogan Tee。作為「態度」傳遞的敲門磚，這款T恤圍繞#DecodingME解碼人設主題，通過極具態度張力的Slogan，號召年輕人抓住機遇，勇於嘗試，不受限於一種人設標籤，解碼生活的更多可能性。
而在微電影上映後，OPPO還攜手《我們的街拍時刻》、《YOHO！潮流志》選取生活中擁有自己鮮明態度標籤的明星、潮人、模特、達人，拍攝了一組大片，這組極具態度的海報，同樣是在傳達年輕應該活成的樣子，鼓勵年輕人勇敢做自己——這是OPPO的態度主張，也是年輕人應該有的青春樣子——「live for real」。
從OPPO此次的slogan Tee、微電影和態度海報的三環式態度營銷來看，其實正是一個突出的營銷升級路徑：以態度這一心理層面認知引億萬年輕人進入「心流狀態」，形成品牌與用戶的態度共振、心靈共鳴。在OPPO之前，幾乎沒有廠商去認識到這一點，更沒有手機品牌從這樣的高度去探求營銷的差異化。
與此同時，OPPO也側面輸出了自己時尚、會玩的形象，而時尚、會玩同樣是年輕人的標籤。這種對年輕人心理和喜好的深刻洞察，恐怕只有OPPO做到了。
從「手」到「心」，OPPO的差異化解法
從微電影看，OPPO已經連續做了幾年，從2015年由李易峰、Tfboys、楊洋、楊冪主演的《我是你的喋喋phone》、《我是你的TFphone》、《我是你的咩咩phone》、《我是你的小冪phone》系列視頻，到後來《看不見的TA之做朋友吧》、《看不見的TA之奇怪民宿》與《看不見的TA之美男宅急便》，都取得了非常好的效果。而這次OPPO又在內容維度上升維，則是對於差異化難題的升維打擊。
有趣的是，實際上僅通過手機人系列微電影，就可看出OPPO在品牌營銷上的發展成熟——除了將手機試做陪伴品這一差異化視角沒有變化，微電影用戶共鳴的落點上不斷提升。
在最早的「我是你的XX phone」系列中，OPPO主要還是通過明星化身手機人陪伴粉絲經歷每個難關，來滿足明星粉絲對於偶像的陪伴幻想，以陪伴給予年輕人溫暖，這一時期明星及產品功能的標籤較為明顯，這與當時OPPO側重以功能差異化的整體營銷思路；
而在「看不見的TA」系列時，OPPO的功能亮點已經深入人心，這時OPPO將明星與微電影已打造成一個IP去建設品牌，以完整、細膩、真實的故事去製造親情、友情、愛情的共鳴，提升了用戶對於品牌的好感度，讓品牌更加溫暖；
而如今，將「手機人」變成了一個態度的傳達者和釋放者，是從心理認知層面去實現對OPPO核心用戶群——年輕人的態度交互態度式的營銷，賦予品牌以內涵，讓品牌成為年輕人的價值歸屬，至此OPPO的品牌營銷戰略日益成熟，有了與「全球第四」所匹配的大牌風範。
由此來看，OPPO如今的品牌營銷戰略有三大亮點可以圈點：
其一，從營銷戰術來看，OPPO早已打破明星或渠道孤軍作戰的傳統方式，而是以整體、延續地方式打造明星家族，這不止可以獲得廣泛輻射年輕人，更可以增加明星互動玩法，使得OPPO的每次營銷都更深入人心。
其二，從營銷組合來看，OPPO的此輪態度營銷實現了態度三重奏，明星、潮人、普通人正成為承載OPPO品牌態度的三個載體，以明星來樹立標籤、以潮人來觸達各個圈層、以普通年輕人來接地氣，對億萬年輕用戶而言，自然是高效的達成了「心流狀態」，也讓站在年輕用戶心尖尖上的態度營銷贏得超乎預期的風暴式效果實現。
其三，從品牌戰略來看，OPPO從「攻手」到「攻心」的變化，跳出了產品訴求營銷的範疇，集中在態度營銷這一心理認知的高度。這一方面落定了OPPO品牌的差異化，讓OPPO成為年輕人的「態度導師」、「知心朋友」。另一方面，更以無國界的「態度」聯通了全球年輕人，這無疑為OPPO的下一站鋪平了道路。
總結：
作為傳播學大師麥克盧漢提出的傳播學頂級概念——「媒介即人的延伸」，是指媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸：文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸，廣播是人的聽覺能力的延伸，電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。而從當下的手機時代來看，智能手機其實不僅是人的延伸，而且是超越了媒介意義的更高層面，即，心理認知層面的人的延伸。
顯然，OPPO的態度營銷get了到年輕用戶群的G點，以出位的差異化營銷，帶來品牌在用戶心中的旺盛生長，與主張的態度一起，釋放積極的正能量。能做到這麼深入內心的營銷差異化，自然會從態度認同傳導到品牌認同、產品認同。而這些年輕人正是在智能手機出貨量連續下滑態勢下，換機需求最強、換機頻率最高的優質客群。
同質化的產品營銷和品牌營銷向來是如蜻蜓點水，浮於產品和品牌推廣的表面，很少有用戶願意去接受這種粗莽的營銷訴求，也更是難以讓品牌在用戶的內心中紮根發芽。可以說，「live for real」的OPPO態度營銷，這是其他廠商從未有過的嘗試，說其是首開態度營銷先河亦不為過。
由此來看，後智能手機時代儘管不可避免的讓一些非頭部廠商影響力和出貨量式微，但是對於頭部品牌而言，無論是OPPO還是華為只是要跳出同質化思維，以差異化取勝市場，即找准後智能手機時代的升維之道，這個市場其實還是一個藍海。
萬能的大熊
微博2015 2016 2017連續三年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V
藍鯨自媒體聯盟2017年年度科技大V
公關品牌專家：曾負責360手機助手、360手機遊戲、360隨身wifi、360兒童手錶、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業第一品牌。
暢銷書作者：中信出版社合作出版暢銷書《格局逆襲》，銷售近10萬冊。
微營銷第一社群大熊會創始人：2013年創建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內最大的致力於研究和引領微營銷發展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。
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