在電影宣發不斷進化的今天，淘票票「燈塔」的意義更加深遠

文｜夏添 叩敏

對於一部電影來說，內容首先是至關重要的，但電影的宣發往往就是助燃劑。

好的電影因為宣發的助攻錦上添花，但也常常出現因為宣發不當而雪上加霜的「悲劇」，令人扼腕嘆息。

以去年大爆的《前任3》、《芳華》為例，高票房的背後除了內容本身觸及到了觀眾的情感，精準營銷打通了圈層人群，通過快手、抖音等短視頻平台充分下沉到了三四線城市，打開了小鎮青年、高齡老年群體等增量市場，進而轉化成了高票房。

然而並不是所有電影都像《前任3》、《芳華》一樣幸運，同樣也不是所有內容都是自帶口碑的「自來水」作品。

電影行業仍然是個高風險、容易「失控」的行業。2017年，僅有1%的頭部電影票房在10億以上，而這1%撐起了全年票房的43%，70%的電影僅拿走2%的票房。可想而知，大部分電影仍然只是淪為炮灰。

這70%的電影當中，不少電影完全是「放棄式裸發」，空降檔期上映，任憑影片自生自滅。大多數影片片方是在宣發環節出了問題，要麼是預算不夠，要麼是有錢花不到對的地方。

說到底，就是找不到正確的渠道投放，投放的收益效果不好，找不到影片對口的觀眾，觸達不到用戶。這確實是行業亟待解決的一大痛點。

宣發的趨勢與進化

5年前的電影宣發模式一般是以線下為主，更多以導演、演員、明星為導向，通過明星效應展開路演、首映式、線下活動等，吸引觀眾的關注。因此，往往明星多、陣容大的電影票房會更高一些，觀眾缺乏電影的其他信息，電影院是購票決策的主要場景。

互聯網的迅速發展改變了過去的電影生態結構，在線票務平台的興起，又打破了觀眾到影院排隊買票的局面，觀眾與電影在網路上更加親密接觸，80%以上的線上化率，令片方的宣發模式也逐漸由傳統的線下宣發轉向線上營銷。

如今的宣發渠道明顯呈現出線上化、多元化、精準化的特點，片方選擇變多，意味著投入的宣發成本也相應的要更加精準。而在過去，除了基本的宣發動作，就是把錢花在買媒體廣告、口碑營銷、影城的陣地宣傳等方面。

今天這個時代，成功的宣發應該是在最合適的渠道做最有爆點的內容，把雞蛋扔進最合適的籃子里，從圈層開始擴散口碑，直至成為全民話題。

《前任3》為什麼突然之間火起來？在影片的基本內容達到引爆點的時候，很大程度上歸功於快手、抖音等佔據用戶碎片化時間的短視頻渠道。在電影院哭得撕心裂肺的短視頻迅速發酵，緊接著模仿電影的「吃芒果」、「戴緊箍咒表白」等短視頻又掀起了一場全民UGC娛樂狂歡，最終快速的擴散，拉動票房。

優質的小眾文藝片如果找對了渠道，仍然可以實現逆襲。去年的紀錄片《二十二》就是最佳案例，影片經過微博上張歆藝、馮小剛等業內大咖的轉發，成功引起人們注意，恰逢「世界慰安婦紀念日」，話題形成現象級熱度，最終創造了1.7億的國產紀錄片最高紀錄。

電影上映窗口期短暫，勢頭能不能起得來，通常就是首日決定，這就要求在正確的策略基礎上，要極其快速、精準的執行。這對於宣發方的人力和執行力又是非常巨大的考驗，

那麼，如何找到正確的投放渠道，進行有效並且快速的投入，在極短的時間內達到宣發效果，就更值得行業去認真思考和探索了。

「燈塔」的出現恰逢其時，這款淘票票秘密研發了6個月的宣發工具型產品在日前一經推出就引起了業內的廣泛關注。

「燈塔」平台啟動儀式現場

「我們如何通過互聯網的技術，互聯網的產品，發揮阿里巴巴技術公司的優勢，解決投放渠道的規模化，解決宣發效果的可量化及營銷數據的可視化，是燈塔設計的初衷。」阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷解釋了「燈塔」平台開發的目的和意義。

阿里巴巴影業集團高級副總裁、淘票票總裁李捷

「燈塔」背靠阿里全資源，內有支付寶、淘寶、淘票票、優酷、UC、菜鳥等域內渠道，外有微博、抖音、快手、今日頭條等主流媒體渠道，「我們連接了50萬家超級渠道矩陣，30分鐘觸達95%的互聯網用戶，24小時覆蓋1億的線下用戶」。「燈塔」負責人袁娟稱這是「站在巨人的肩膀上」，這個巨人就是阿里。

簡單說，影片片方如果使用「燈塔」平台，「燈塔」將整合域內域外資源，調動各渠道的宣發優勢，實現縱向橫向效果的最大化。

確認過眼神，遇見對的人

從去年到現在，我們一直在說「精準營銷」，什麼是「精準營銷」？實際上就是讓電影找到它的目標受眾，這批觀眾就是核心用戶，通過圈層內容與核心用戶建立情感鏈接，從而擴大影響力。

有太多的宣發公司制定宣發策略時是「想當然」，想當然以為觀眾會喜歡、有興趣、會打出高分，往往就陷入了錯誤偏離的認知，之後執行落實時問題自然一大堆。

去年的某部電影就是一個典型案例，影片的宣發團隊似乎找不到定位，找不到目標受眾。事實上，影片包含青春、校園、音樂、古風、二次元等諸多元素，覆蓋各圈層用戶，完全可以有很多宣傳點，然而最終結果非常可惜。

以及還有更多的片子，通病是盲目點映、盲目投放票補、盲目找新媒體KOL合作，浪費了太多的錢和精力在無用功上。方向錯了，再努力也是枉然。

隨著互聯網購票平台轉向用戶觀影決策平台，用戶從被動接受信息到主動參與其中，用戶變得無比重要，用戶的評論、口碑、能否自發的對外安利是衡量一部電影上線天花板的最重要指標。

而面對不同的用戶，宣發方都應該因人而異，拿出應對方案。比如李捷認為，影片的存量用戶，這部分是一定會去看的觀眾，那麼應該讓他們更快購票，通過預售、組織點映、觀影團等活動有助於口碑發酵；潛在用戶，即可看可不看的一類，宣發方要做的就是通過線上線下活動刺激他們消費，吸引他們走進影院。

最後一類增量用戶，則是那些不怎麼進電影院，幾年也看不了電影的觀眾。這部分觀眾有著巨大的票房潛力，《戰狼2》的全民觀影，《芳華》打通老年高齡增量市場，這些就需要在影片自身良好口碑的基礎上，考驗真正對用戶的認知、轉化、互動的能力。

另外，就是口碑沒那麼好的非頭部影片，這類影片是目前市場中的主流。對於它們來說，找准受眾和受眾所在的渠道更是必不可少。因為這些片子是很難有自來水的，錢更要花到刀刃上。

但顯然，要做到精準用戶觸達，找到對的人，不是一件容易的事。首先是中國電影市場有一到五線城市，地域差異大；其次觀眾正在不斷分眾化、類型化，如何撬動增量市場仍然棘手。

今天的互聯網購票平台都有「觀眾畫像」，對購票觀眾的性別、年齡、學歷、地域等特徵均有紀錄，大數據為宣發公司提供了多維度的用戶信息，告別了盲目尋找受眾的年代。

阿里巴巴影業集團燈塔平台負責人袁娟

「燈塔」的優勢在於整合了多個渠道的數據。其背後阿里掌握了海量用戶信息，手握支付寶、手淘兩大核心入口，覆蓋10億級別用戶。最關鍵的是，除了看電影，用戶的吃喝玩樂的大數據一網打盡，如高德地圖標註位置，口碑有吃喝玩樂的消費，餓了嗎掌握吃喝口味，等等。這就是一個「一條龍」的全鏈路數據平台。

很多時候，解決了受眾和渠道的問題，影片的宣發就成功了一多半。

提高效率、解放人力

目前，中國觀眾在線購票率高達85%，在6年前，85%的人是需要到電影院排隊買的。

「其實回顧整個中國電商購票平台的歷史，就是中國電影宣發的進化史。」李捷用了「進化」這個詞。從購票工具到宣發平台，再到觀影決策平台，互聯網宣發平台完成了「三級跳」的進化之路。

如今傳統宣發的放海報、排廣告、擺物料的常規性宣發方式仍在，但線上的玩法更加創新多樣，如過年時期明星在淘票票APP上發口令紅包，手淘、支付寶、微博等各大入口，自媒體、大V、微信小程序也是引流的重要渠道。

另外重要的一點，是以往宣發對接主要是人工交流溝通，票補策略、投放策略、硬廣軟文、談置換、談價格、反饋截圖等等，來來回回。在漫長的宣發期中，沒有一定耐心的人真的是做不了，環節眾多還容易出錯。這也是業內宣發公司離職率一直居高不不下的原因之一。

「很多時候做宣發不是沒創意或不走心，而是難以預計的繁複執行，將有限的人力和時間消磨殆盡。」犀牛娛樂的一位宣傳總監朋友在「燈塔」發布當日曾如此感慨。

「燈塔」這一宣發平台提供一鍵式的投放，大數據賦能，高度智能化，有望在一定程度上切實解決許多過去的痛點問題。

未來的電影宣發會是怎樣呢？AI式宣發會取代宣發公司嗎？

我們認為肯定不會是替代的關係，而是互補的關係。至少從現在「燈塔」的一期來看，平台還是有很多地方可以繼續完善。

無論如何，志在建設電影行業基礎設施的阿里影業又往前邁進了一步，這對於今後宣發層面如何更有效率地花錢、如何更好地解放人力是個有益的嘗試。

最後犀牛娛樂想說，創意性的問題、細節的溝通和執行等等始終還要靠人對人來完成，機器永遠不會是完美的。但可以肯定的是，宣發還是會往智能化的方向進化，用好了這些輔助的互聯網工具，每個人做事的效率都會更高，中國電影行業才能持續向前進步。

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