從IP開發看新時期泛娛樂戰略：文化為核，娛樂為表

范周

中國傳媒大學經管學部學部長兼文化發展研究院院長

IP從出現至今，行業對它的定義一直是眾說紛紜。而現在普遍認為，騰訊集團副總裁程武先生在2015年上海電影節期間提出的解釋是迄今比較客觀和科學的：

IP是經過市場驗證的，

可以承載人類情感的符號。

這個定義中有兩個關鍵點：第一，它強調了IP的情感內核，這是IP具有社會效益的基礎。第二，是「經過市場驗證」，這在客觀上明確了IP自身的經濟效益屬性。泛娛樂戰略的核心是IP，那麼新時期泛娛樂戰略如何做好雙效統一，也要從IP開發入手。

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「文化+科技」

泛娛樂解鎖民族IP開發新路徑

在上世紀80年代的中國，旅遊還是一件相當奢侈的小眾活動，大多數中國人無緣親赴敦煌一睹真顏。但影像時代的到來，卻讓成年人通過電影《敦煌》知道了敦煌，讓孩子通過動畫片《九色鹿》知道了敦煌。從某種意義上來說，正是電影和動畫片等現代科技手段讓敦煌飛入尋常百姓家，成為了當時意義上的「網紅」和「大IP」。

進入數字化時代，敦煌如何找到自己的定位，把敦煌嵌入到數字化體系中？去年，騰訊打造數字敦煌，以敦煌為核心IP進行全產業鏈開發，敦煌的樂舞在互聯網上傳播，敦煌壁畫將成為「敦煌漫畫」，手游中也出現栩栩如生的數字敦煌世界，用泛娛樂形式和科技手段演繹出新的敦煌。

這樣的IP開發就非常理想，從商業的角度講，它獲得了很大的成功；從文化傳播和社會效益的角度講，它讓歷史、文物、考古這些東西離大家生活更近了。同時，將新興科技與歷史傳統文化結合，使得AR、VR、AI、雲計算等新科技和敦煌、故宮、長城等傳統文化互相賦能。

科技手段為傳統文化傳播提供全新傳播渠道，傳統文化為新科技的落地提供豐富場景，這些都為中國傳統文化找出新的發展出路。在全社會都在對傳統文化價值進行重新認知，以及官方大力推動的背景下，泛娛樂參與中華文化復興無疑是最好的實踐契機。

互聯網所催生的新文創形態對傳統文化傳承和發揚具有重要價值與意義。在移動互聯網時代，如何利用科技和創意活化傳統文化，已經成為構建文化軟實力、提升文化自信的重要課題。

從傳統文化中得到更多啟發和積累，推動打造精品IP，這些不僅是商業上的機會，更是互聯網文娛行業必須應答的考卷。而泛娛樂的使命和功能恰恰就是讓優秀和主流文化以契合時代的創意形態走進人們的日常生活，尤其是年輕人。

傳統文化與泛娛樂產業的結合，在本質上就是打造承載傳統文化的「民族IP」。有好的民族IP還不夠，必然有相應的產業鏈，必然有文化知識普及和文化認同感的傳播，這些都離不開現代科技和創意的助力。

但也有人認為泛娛樂+傳統文化「皮像骨不像」，但這也不一定是壞事，傳統文化之所以能夠傳承下來，就是因為它能夠適應不同的時代需要，它是流動的，可塑的。一個能成為經典的IP一定是隨著社會的變遷而成長的。所以將當下社會的種種新現象注入傳統文化中，也是一個IP的再鑄造過程。

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泛娛樂戰略的「文化+科技」

不等於「娛樂+科技」

現代科技手段對於傳統文化的傳播具有深遠影響，但與此同時新的傳播手段和平台也滋生了一些行業亂象。比如近期備受熱議的網路短視頻，有數以百計的未成年媽媽視頻。在網路平台的演算法推送下，這些未成年孕婦、未成年媽媽和未成年二胎媽媽擁有幾十萬甚至上百萬粉絲，但這樣的「粉絲經濟」是以犧牲底線換取的。

泛娛樂的核心是IP，在過去的幾年當中，行業比較過多的關注了 IP 的商業價值。現在大家都在追求IP變現，是因為看到了IP所帶來的超級流量以及隨之而來的強大吸金能力。但IP實際上的核心競爭力一定不是這些粉絲效應的短期資本回報，而是一種具有繁衍能力的精神內核和文化內核。

一方面，IP在本質上首先是一個文化概念，但互聯網文化一直以來以「迎合用戶」為主要運營方向，忽視了自身的引領作用，特別是「只娛樂、不文化」的思路帶來的負面影響越來越明顯。

另一方面，泛娛樂不等於泛娛樂化和過度娛樂化。文化泛娛樂化，簡單地說就是娛樂價值被推至文化的一切領域，是否有娛樂性、能否取樂成為衡量文化產品價值的準繩。在「娛樂至上」的價值追逐中，經典可以被篡改，崇高可以被解構，英雄可以被調侃。甚至在追求經濟效益的過程中，不惜犧牲社會效益，從而產生不良社會影響。

在新時期泛娛樂戰略在IP開發過程中，要以「文化為核，娛樂為表」。

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激活文化

釋放年輕用戶的IP原創活力

網路文學的從無到有，從草根到主流，都顯示著互聯網年輕用戶的強大原創活力。日均更新量超過1.5億字，各層次寫作者超過1300萬，用戶規模1.5億，從數字上不難看出如今網路文學的火爆程度。而在此基礎之上，網路文學提供了大量的原創IP，根據網路小說改編的電影、電視劇、網路遊戲鋪天蓋地。在中國各種類型的大眾文藝樣式中，網路文學率先走出國門，以其獨特的娛樂性受到海外讀者的熱捧。

同時，隨著移動互聯網的發展，網路文學開始進入以「移動文學」為標誌的3.0時代，一大批「90後」「00後」文學新人陸續登台亮相，活躍在校園，用手機寫小說。

根據數據顯示，閱文集團最年輕的網文大神是1998年出生，新增作家中30歲以下者佔78%，日銷售過萬元作家中，90後佔據60%。這些年輕的互聯網原住民正由單純的消費者轉變為泛娛樂行業的內容生產者，釋放他們的原創活力是提供優質IP的保障。

除了網路文學，bilibili的自剪視頻、短視頻等平台的風靡，也都代表著年輕用戶自身的原創內容生產力。比如挑戰和話題是典型的議程設置引導，在暗示和激發用戶的內容生產行為過程中發揮關鍵作用，是風靡年輕群體的重要一環。

用戶與生產者的強互動性關係對內容本身具有很大影響，一方面用戶開始主動參與UGC內容生產，通過專業平台加工轉變為PGC內容；另一方面，用戶也在參與了短視頻內容的製作與篩選，做到了內容「從群眾中來，到群眾中去」。同時，用戶們上傳的優質原創內容既可以豐富平台，亦可以增加互動和用戶粘性。

泛娛樂的成功，表象上是商業布局的成果，而這背後，包含著激活和重塑文化的過程，「互聯網+」時代，文化變得異常鮮活和親民。互聯網最大的貢獻是互聯網精神和思維。對過去的權威和草根徹底顛覆，大家平等地在一個平台上溝通交流，正因如此，讓人們完全丟棄了過去所謂程式化、權威式的社會管理，轉而進行自由地交流、溝通和表達。

中國的泛娛樂根植於互聯網土壤，廣闊多元的創作空間、豐富活躍的IP源頭、形式多變的線上衍生和「互聯網+文創」的平台優勢是中國泛娛樂的特色。

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「IP+產業」

線上線下打造實體經濟升級新風口

「熊本熊」這一日本國民IP，作為日本熊本縣的卡通吉祥物，不僅讓熊本縣知名度大大提升，其周邊商品在2015年就實現了59億元的銷售額。2016年，熊本熊相關的市場營收1280億日元，約合人民幣74億元，同比增長27%。其市場收益的很大一部分集中在線下衍生品的開發，且在開發過程中注重營造事件，講好故事。

這一IP的成功表明IP落地實體經濟，要把落地的所有產品看作一個整體、一個大產品，其衍生品開發的過程中內部要有關聯性和系列性。

此外，在角色IP泛濫的日本，「熊本熊」的獨特之處在於高超的「人格」塑造能力。作為角色人格塑造的第一步，熊本縣政府通過任命公務員身份的方式，確立了「熊本熊」的社會身份。一個玩偶出任日本公務員，還是有編製的那種，還是一名部長。高度的擬人化，使得熊本熊脫離了「角色形象」這一範疇，成為一個有血有肉的「人」。

因為IP一旦可視化、實體化，模糊的概念就可以通過與現實世界的接觸，同消費者產生情緒上的共鳴，這也是IP成功落地實體經濟的又一重要前提。

反觀我國動漫IP，開發一個好IP需要好的規劃，否則會出現高名低效IP的現象，比如熊出沒和「熊本熊」的區別。熊出沒這一IP在國內也具有較大的影響力，其電影總票房超過14億，但其衍生品的開發一直差強人意，並未將IP和產業很好的融合。

其最大的問題是，一方面IP本身沒有找到自身的特色定位，故事性較弱，無法與消費者形成情感上的共鳴。另一方面，其衍生品的開發相對粗放和初級，沒有明確的規劃，無法持續性吸引消費者。

我國泛娛樂行業，近年來國產精品IP頻出，優質內容不斷提升用戶黏性和付費意願，通過聯動銷售、衍生品等方式帶動了部分實物商品的銷售。但如何實現高質量IP和精品內容持續提升，從而帶動信息消費和實體消費實現「雙升級？是接下來要面對的又一課題。

在接下來泛娛樂產業與實體經濟深度融合、信息消費與實體消費同步升級的大潮中，IP將進一步成為產業融合的助推器，與旅遊業、製造業、服務業等進一步結合，形成「IP+產業」的新模式，成為產業品牌升級、文化升級的新風口。

4月22日-23日，UP2018騰訊新文創生態大會將於北京舉行。以「向愛而生」為主題，本次大會匯聚了全球文化創意各領域的傑出創作者和經營者，共同分享文化創作的心得與前瞻理念。同時騰訊也將在大會上系統發布關於「新文創」的戰略思考，以及旗下文學、遊戲、動漫、影視和電競等數字文化業務的新進展與資訊。

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