71歲的Hello Kitty為何依舊甜美惹人愛？

最新 04-23

第1962期文化產業評論

日本一直是一個卡通IP形象大國，Hello Kitty稱得上是其中最具代表性的人物。誕生於1947年的Hello Kitty，今年已經有71歲的「高齡」了。雖然沒有影視作品的孵化，但Hello Kitty依舊是日本人氣最旺最賺錢的人物造型。這隻外形簡單的貓為何能夠保持長盛不衰？Hello Kitty品牌又經歷了一個怎樣的發展與成長曆程？

作者｜小v

來源｜文化產業評論

編輯｜范鑫

隨著熊本熊蠢萌可愛的表情包和動圖刷爆朋友圈，日本經典的卡通形象又一次引起大眾關注。

事實上，日本早已成為一個卡通城堡和碩大無比的卡通IP培養皿。僅是漫畫，一年的產值就高達60億美元，全球60%的動漫音箱產品產自日本，SONY、任天堂等遊戲機與遊戲甚至橫行北美市場。而在日本每年產值高達4000-5000億美元的娛樂產業中，Hello Kitty稱得上是最具代表性的人物。

誕生於1947年的Hello Kitty，盈利大約佔三麗鷗（Hello Kitty形象註冊商Sanrio公司）銷售額的一半。她的身影出現在兩萬多種商品上，其中三分之一屬於三麗鷗自行生產製造，其他則是版權售後的產物。她的滿月臉被印在每一種你能想像到的產品上，衣服、玩具、文具等等。這些商品出現在全球各大經濟市場中，帶來了數十上百億美元的收入。毫無疑問，她成為全世界最令人覬覦的商標。

Hello Kitty，一個設計簡單的卡通人物，只有一個大圓頭加上紐扣鼻，戴著一個紅色蝴蝶結，竟然能在全球成為流行偶像，並達到廣受崇拜的境界，似乎是所有人始料未及的。

三麗鷗公司前後大概推出近500多種卡通形象，而Hello Kitty算得上最有出息的人物之一。

20世紀60年代中期，辻信太郎看中原創的卡通人物因為可以享受著作權源源不斷帶來利潤的特點，建立起公司專屬的設計團隊，尋找人才大量創作這些卡通人物，以便充分利用專利授權與人物造型商品專業的優勢。

深植於社會與性別角色的形象設定

在Hello Kitty的身上，留有著很多關於她出生國——一個極度推崇可愛的國度日本的文化印記。可以說，Kitty不只單純地代表一種短暫的流行潮流，還是一種深植於社會與性別角色的美學價值觀。

在日本，狗是最受歡迎的動物，貓與小熊緊隨其後。但三麗鷗社長辻信太郎最後選擇了貓，在他看來，「有一部分原因是因為史努比和維尼小熊已經是有名的狗和熊了，另一方面則是因為三麗鷗的穀倉里也已經有一隻狗和一隻熊了。」

顏色則是另外一個重點。辻信太郎說，因為紅色系象徵溫暖、小動物、小女孩和愛，所以是最適合這些卡通動物的顏色。自1980年開始就主管Kitty設計的山口裕子說，粉紅色是最可愛、能夠引發最多感受的顏色，粉紅色令人感到幸福。

的確，紅色加上白色是非常討人喜歡的組合，兩者搭配會產生純真、親切、柔和、可愛的意象，完全符合少女系的口味和風格。其後，三麗鷗將可愛的卡通人物形象印在各式各樣的產品上，把可愛包裝成商品進行廣泛售賣。

誰能想到，白臉、黑豆眼、黃鼻子和六根鬍鬚，這樣簡化的造型設計就成就了Hello Kitty風靡全世界的魅力。並且，與史努比、唐老鴨等其他經典卡通形象不同，Hello Kitty沒有影視作品的孵化，卻能成為世界上的五大搖錢樹之一。

消費是一種愉悅、玩樂和創意社交的行為

Hello Kitty本身的時尚屬性和少女風格，似乎完美契合了大眾對天真無邪形象的心理需求。再加上關於Kitty的背景並不是十分具體和詳細，這種模糊的設定反而能夠創造出人內心更大的遐想空間，給人以最強的舒適感和陪伴感。

從思維意識層面來看，Kitty純真的眼神、毫無攻擊性的裝扮和令人親近的配色似乎恰好符合純潔無邪的形象。同時在集體潛意識的助推下，Hello Kitty逐漸成為代表可愛美好最有力的符號。這種少女風格強調的就是消費，而消費是一種愉悅、一種玩樂和一種創意社交的行為。

大多數10來歲的小女孩，天性喜歡可愛的東西，正是對發展社交和溝通技巧開始有強烈興趣的年紀。很顯然，她們願意從流行偶像比如Kitty這樣的品牌中找到自己的身份認同。

另一方面，根據90年代末期博報堂生活綜合研究所針對東京一所私立高中所做的調查，日本學生一個月的零用錢從50美元到200美元不等，他們自然也會用這些錢去買一些他們認為比較可愛或者酷的產品。

Hello Kitty一開始最常出現在筆記本、圓珠筆、手提袋之類的學生一定會買的商品，價格剛好是學生們可以負擔得起的。最重要的是，這正好滿足了學齡兒童與朋友交換禮物的社交需要。這些都恰到好處地滿足小朋友所認同的最基本需求。

另外，日本社會有著根深蒂固的送禮文化，推動著大家去購買和交換禮品。對於成人來說，許多可愛的商品具有令人會心一笑的功能，很適合作為相互贈送的小禮物。實際上，Hello Kitty和可愛風潮也暗示了社會上的逃避現實心理、消費主義和懷舊情結。

品牌成長與海外擴散

如何讓消費者覺得購買行為能夠獲得很好的性價比，訣竅是如何在品質與價格間找到完美的平衡。三麗鷗集團並不只局限將卡通人物印在既有的商品上，同時還不斷推出新的商品，在日後的數年內擴展到兩萬多種產品。但是他們始終遵循著一條重要的商業理念。

就像三麗鷗日本國內授權與特殊銷售部經理佐佐木明人說的，「基本上我們首先考慮該如何製造好的商品，如果我們製造的糖果不好吃，人們就不會再次購買。」

並且，三麗鷗還善於以創新的手法來包裝高品質商品。Hello Kitty有數千種商品，每一件都由三麗鷗親自設計、製造並分銷的。剩下的則授權給其他公司，這些公司再付三麗鷗3%至10%的權利金，Hello Kitty的產品範圍大到需要兩百多位設計師、研發人員及律師來負責製造、維持並保護這些商品。

20世紀90年代以後，日本面臨人口結構難題，國家快速老齡化，年輕人口日漸縮減。國內市場飽和之後，海外的銷售量從配角晉陞成為三麗鷗市場的關鍵部分，拓展海外市場是三麗鷗實現長期目標的重要途徑之一。

1999年，Kitty在中國香港和中國台灣掀起流行浪潮，最著名的導火線是三六合國家連鎖快餐品牌麥當勞的聯合促銷活動。兩家企業的合作方式是點套餐送一個Kitty填充娃娃，直接效果是麥當勞銷售量直線上升，同時在數周內便清空了庫存的幾百萬隻布偶。

台灣的其他企業也相繼在發掘利用Kitty的推銷價值。誠泰銀行把Kitty的月餅臉印在信用卡上，台灣電信企業發行了一套Hello Kitty的電話卡，五分鐘之內全部5萬套就被搶售一空，倫飛電腦隨後推出了Hello Kitty粉紅外殼的筆記型電腦。最後傳訊電視的民意調查結果顯示，Hello Kitty是台灣最受歡迎人物的第三名。

出版公司、連鎖書店、電視傳媒與營銷企劃公司等組成的形象聯盟在日本非常普遍，如今也在海外市場落地生根，扮演著日趨重要的角色。

2001年8月，三麗鷗與製造「大嘴猴朱利葉斯」的保羅·弗蘭克工業聯手發行了一系列限量生產的服飾配件，這是三麗鷗首度進行的聯合品牌實驗之一。合作生產的肩帶、皮包、T恤等商品在美國的保羅·弗蘭克專賣店和各大百貨公司出售，Kitty與華納兄弟的大眼金絲雀小崔弟共騎摩托車。2001年11月兩家企業公開宣布，Kitty與Tweety將攜手出現在包括文具、流行服裝配飾與玩具等近200種商品上。

明星效應使其二度翻紅

經過80年代到90年代初期的冬眠後，Hello Kitty在美國的重新崛起歸功於超級偶像與歌星的童心未泯。Hello Kitty的再度竄起，原因似乎單純就是年輕的流行女藝人曼迪·摩爾、克里斯蒂娜·阿奎萊拉和瑪麗亞·凱莉等都公開承認她們是Kitty女神的忠實粉絲。

國際知名模特與演員泰拉·班克斯手提Kitty包包參加2001年MTV頒獎典禮。隨後克里斯蒂娜又在《十七歲》少女流行雜誌里熱情地說：「我好愛Hello Kitty！」。另外，克里斯蒂娜還在《青少年》雜誌封面上戴著Hello Kitty的首飾拍照。性格坦率的美國名藝人麗莎·洛普也在紐約時代廣場新開張的三麗鷗旗艦店與Kitty火熱演出，並不遺餘力地收藏Kitty精品。在一系列明星效應的帶動下，Hello Kitty再一次名聲大噪。

值得一提的是，三麗鷗集團還非常注重參考兒童法律，遠離性、毒品與酗酒，及時規避風險因素，愛護自己的信譽資本，在產品的銷售和授權上極為細緻，儘可能避免損害Kitty純潔形象的行為。