內容巨頭們的新戰場，為什麼是新零售？

最新 04-23

2017年下半年至今，一些頭部內容企業紛紛爆出進軍下線的動作，成為內容創業的一個新方向。

2017年10月，有貨YOHO!在南京新街口艾尚天地開設的全球首個線上線下一體化潮流中心YOHO!STORE（一期）進入試營業。

12月21日，日日煮首家品牌生活體驗館於日前在上海K11購物中心面世。這是一個170平米的「個性化大廚房」，也是日日煮全球首家「美食生活體驗館」。2018年，日日煮還將在廣州、武漢、北京、成都等城市陸續開出多家直營生活體驗館。

今年1月1日，十二棟文化第一家線下抓物機體驗店在北京三里屯開業。4月16日，以互聯網形象 IP切入消費的泛娛樂公司「十二棟文化」宣布獲得4300萬元A+輪融資，周邊產品售賣、娃娃機線下店等形象IP商業化變現渠道的探索成為重點之一。

一條表示兩年內的目標是開出100家線下店，第一家線下店會在今年5月1日推出。

2018年4月，凱叔講故事宣布獲得B+輪1.56億元人民幣融資，創始人王凱表示將進一步整合線上線下資源，建設線下實體店。

深知知乎也在線下搞起了動作，去年11月10日——11月15日，知乎聯合北京青年人聚集的潮流地標三里屯太古里，面向青年人群打造了一間「知乎創意體驗館」——不知道診所。

線下！線下！線下！重要的事情說三遍。

但是，為什麼內容企業享受內容電商和知識付費的紅利時，堅決地向線下進軍呢？

麻辣君帶你一起來分析一下。

從內容社交電商到內容社交新零售

麻辣君先來帶朋友們看看大力布局線下新零售的幾家內容巨頭企業的情況。

從上面的幾家企業的介紹可以看出，它們的共同特點是：一是有著優秀的內容和IP，二是有著強大的流量和用戶規模，三是在內容電商或知識付費方面已經建立了成熟的體系和獲得了成功。

其實，頭部內容企業從線上走到線下，從2016年間就開始了，最早嘗試的是同道大叔。

2016年同道大叔在上海開設了全球首個「12星座咖啡館」。

2016年12月16日至2017年1月2日，同道大叔在杭州西湖銀泰城搞了一個快閃店POP-UP STORE，當時該店準備了幾百種超萌新品和人氣單品，屆時還可以和12星座以及同道大叔合照留影。短短的18天里吸引了眾多消費者的駐足，獲得了一些線下開店的經驗和信心。

同道文化CEO特助陳碧琳曾表示，同道大叔第一家店營業面積200多㎡，開始時月銷售額大概是100多萬，因受限於店面，所以在後端的規劃等還存在很多不足。

陳碧琳表示，未來將有很多線上IP往線下拓展，它本身帶有流量和話題性又極具特點，這些線上IP可以在線下做成不同的店，為所有人提供一個可以體驗的生活方式空間。這是一個新的趨勢，也是同道大叔正在探索的方向。空間營銷的本質是情感連接，IP能給空間營銷帶來很多東西。IP有很多場景，吸引消費者拍照傳播，這也是IP可以為購物中心帶來的作用。

另外，電商雖然發展迅猛，但仍只佔社會總零售額的10%左右，絕大部分的流量和消費仍然在線下。所不同的是，電商通過運營的各個環節觸達消費者，充分挖掘了流量的價值。

麻辣君認為，內容頭部企業從內容端法力吸聚大量流量和用戶後，成功地在內容社交電商完成了商業模式的轉型，探試出了年輕消費群體對於獨特IP產品的偏好，而為了進一步加強用戶體驗互動和線上線下一體化塑造全新消費品牌的期望，使得它們從內容社交電商走向了內容社交新零售。

超維打擊和消費者區隔，內容頭部企業的秘密武器

從內容社交電商走向內容社交新零售，內容頭部企業最核心的武器是超維打擊和消費者區隔。

在分析這之前，麻辣君先帶各位了解一下新零售。

「新零售」這一專有名詞，由馬雲在2016年10月份提出，2017年被稱為「新零售元年」。被冠以「新零售」相關概念的商業最大動作，就是以阿里為代表的電商企業投資或收購線下企業，以自營或聯營的方式開展線下業務。

其背後隱藏的邏輯是：電商空間收窄，而線下零售潛力無窮，巨大的經濟利益驅使企業轉向發展新零售業態。同時，近年來，我國移動互聯網用戶增速逐年放緩，預計2017年將降至3.6%，線上零售面向的用戶總規模趨於穩定，純線上形式的開發客戶成本已經越來越高，因而，探索零售業的新業態發展已成必然之勢。

按照新零售的表現形式、影響、目標以及最終形態進行高度歸納，億歐智庫總結出這樣的圖譜：

億歐智庫指出：消費需求是新零售的牽引力，消費者的變化代表著市場的變化，自然也是新零售所要跟隨的趨勢。消費者變化主要體現在消費者結構變化、消費升級帶來的消費需求和偏好變化。其中，消費者結構變化包括消費者年齡結構以及地理結構的變化。

億歐智庫認為，消費升級背景下，消費者借憑更多的收入，不再僅局限於購買生活必需品。根據馬斯洛需求層次理論，隨著消費者收入的提升，消費者在解決溫飽問題後，開始追求精神上的滿足。零售業在消費升級背景下，也不再只是交換提供效用工具的通道，而更加具備「娛樂性」、「社交性」。

一句話概括：新零售發源自消費者需求的變化和升級。

而內容企業（短視頻、自媒體、IP虛擬形象等）有著天然的優勢。

內容企業掌握著「足夠低的流量成本」，擁有較為穩固的讀者群，同時獨特的內容吸引的受眾群體足夠清晰和垂直，並能夠形成傳遞價值觀與審美、接收需求與意見的閉環交流鏈條，精準掌握自己的分眾群體需求特色，反過去指導供應鏈、進行C2B定製，再通過新品鞏固自己傳遞的審美價值觀。

拿日日煮來舉例。

日日煮的生活體驗館裡集合了環境體驗、廚電試用、時令食材嘗鮮、烘焙體驗等服務。同時，值得一提的是，這裡沒有銷售員、服務員，只有技能專業的「生活體驗官」。

日日煮創始人朱嘉盈Norma對外表示，「據我們在線上通過用戶對5000條食譜視頻的觀看數據分析，以及5年來與上千萬粉絲的互動中了解到，用戶對於個性化品質生活表現在生活美食領域，做飯不再僅僅是『吃一頓飯』，而是把它作為一種享受樂在其中，從前期準備到完成成品，到分享好友，都有著娛樂化、社交化的要求。例如，如何識別新鮮三文魚，如何挑選一款高質量且符合個人審美的烤箱，如何快速學會製作不會失敗的海鮮飯，甚至是如何擺盤拍照，都是用戶關心的。」「在線上，我們用視頻的方式直觀呈現出來，在線下體驗店，我們可以直接面對每個獨特消費者，他們對生活、對產品服務的要求和理解都不同，在這個生活空間里，日日煮將這些年強調給用戶的體驗、互動、情感交流等，用真情實感，和用戶共同體驗和感受。」

與一般傳統線下店在商業競爭中，內容企業以高維姿態進入，打擊低維，擁有著傳統線下店不具備的優勢和力量。

同時，消費者區隔是內容企業的有一大優勢，也就是分眾模式。

傳統市場品牌、產品大同小異，同質化嚴重，無亮點特色。而內容頭部企業卻可以給消費者增加眾多的標籤分類，甚至僅僅是屌絲也可以進一步細化，從而將大眾用戶劃分為一個又一個垂直精準的小眾人群，又通過優質內容將小眾文化和心理帶動大眾人群產生共鳴，形成進行人格化的演繹，建立足夠深的情感鏈接，進入到消費者或用戶的生活方式中，將內容IP打造成為超級品牌。

消費升級，不僅僅是價格升級、漲價，也不僅僅是品質和體驗的升級，更不是賣更貴的東西給更有錢的消費者。消費升級，本質上是用能夠引領需求的產品和技術，為消費者提供更深度的價值。

而內容頭部企業恰恰滿足了追求與傳統購物的不一樣的體驗和滿足感。