全民K歌：隱匿的流量王，也開始焦慮用戶運營了
音樂版權江湖大行合縱連橫之道，播放器們在內容資源上爭相角逐較量，背靠大佬的一方自然樹下好乘涼。同在音樂娛樂領域，作為騰訊嫡子的移動K歌APP——全民K歌，卻悄悄成了隱匿的流量王者，在數字用戶資源和商業價值變現上悶聲發財。顏高的人社交曬自拍，戲多的人社交拍視頻，聲好的人社交就要炫唱功展才藝，2018年2月全民K歌次月留存率達到65.3%。
全民K歌月活趨勢分析
（2015年1月-2018年2月）
從易觀千帆對其2015年至今的月活數據監測顯示，全民K歌活躍用戶基本呈穩步上升趨勢，只在2017年Q2、Q3有小幅回落。
▌K歌領域扛把子，隱匿的流量王
作為企鵝帝國的皇室嫡系，全民K歌從兩大社交平台霸主身上吸收流量和資源：月活過9億的微信和月活5億多的QQ移動端。一方面，在手機QQ、微信雙渠道加持下，全民K歌步入社交流量主幹道，從最初藉由分發渠道、傳播分享渠道獲益，到後期能逐步反哺騰訊社交產品；另一方面，騰訊海量音頻版權為其所用，尤其是與QQ實現版權共享，使得全民K歌的歌單足夠多而且更新非常快。
2018年2月，易觀千帆數據顯示，全民K歌APP月活規模達到12585.80 萬，啟動次數484530.02 萬次，使用時長47904.24 萬小時。目前在音頻娛樂行業排名第三，移動K歌領域穩居第一，活躍人數行業滲透率達到77.2%，而行業獨佔率在今年1月份達到83.5%的高峰。
全民K歌APP行業獨佔率趨勢分析
（2017年1月-2018年2月）
在商業變現上，騰訊音頻娛樂領域的業務及商業模式包括在B端的廣告及曲庫授權收入，在C端的付費會員、虛擬道具打賞、數字專輯售賣及硬體周邊售賣等，作為騰訊在移動K歌社區領域的重要戰略布局，全民K歌幾乎囊括了所有C端付費的功能，勢將流量變現進行到底。
▌用戶年齡層上浮，年齡結構趨向均衡
在年齡分布上，24歲以下用戶佔比54.5%，其次為31到35歲用戶佔比16.1%，24歲到35歲用戶緊隨其後佔比為13.9%。雖然目前年輕人佔比仍過半，年輕人群的使用偏好明顯，但從趨勢上看，24歲以下年輕學生群體從2017年1月的72.4%下降到2018年2月的54.5%，而24歲到30歲、36歲到40歲的年齡段佔比均有較大幅度的增長。在伴隨用戶成長的基礎上，全民K歌的用戶年齡層逐漸上浮且趨於均衡。
全民K歌APP用戶年齡分布趨勢分析
（2017年1月-2018年2月）
在以年輕人為主要內容創作者的全民K歌APP上，有空閑的70後們開始貢獻在線時長和用戶粘性。從2018年2月用戶分時活躍上看，從上午7點到晚上12點，活躍規模均在2000萬以上，晚上8點到9點達到高峰，規模直逼5000萬。晚高峰是全民參與的狂歡大聯唱，日間則有叔叔阿姨輩用戶來為使用時長和啟動次數加碼。
2018年2月 全民K歌APP用戶分時活躍情況
數據來源：易觀千帆
▌線下比賽線上冠名，搶佔電視端渠道
在營銷推廣上，二十年如一日火爆的芒果台因為以年輕觀眾為主，擁有多部優質綜藝節目資源，成為新興的互聯網品牌主們擁躉的對象，各家品牌對湖南衛視黃金檔節目冠名權趨之如鶩。早在2014年，全民K歌就攜手綜藝常青樹《快樂大本營》，在嘉賓遊戲唱歌環節植入產品；2015年，又與熱度不減的《我是歌手》第三季合作；最近，全民K歌則成了湖南衛視大型互動音樂綜藝《我想和你唱》第三季節目官方唯一指定的視頻上傳渠道，助力節目競賽者參與網路選拔，和明星同唱一首歌。
在線下活動方面，全民K歌也毫不落後，其選擇了路徑較長但更為有效的模式——舉辦唱歌比賽。在冠名熱門綜藝的同期保持線下比賽活躍度，借勢品牌熱度進行線下用戶拉新和老客留存。例如在2015初與《我是歌手》合作的同時舉行校園歌手大賽，短時間就獲取了5萬學生用戶。
此外，全民K歌還與幾大傳統電視廠商合作，希望佔領智能電視的家庭K歌市場。其攜手康佳推出「K歌電視」，聯手創維推出大型線上線下歌唱比賽《創維星歌聲》，通過渠道下沉不斷深挖二三線城市用戶價值。2018年2月易觀千帆數據顯示，在地域城市分級上，一線城市用戶佔比33.2%，二三線城市用戶佔比達到45.8%，區域分布較為均衡。
2018年2月全民K歌APP用戶地域分布情況
▌用戶注意力轉移，巨頭也有運營焦慮
在現代人展示自我的慾望和網路社交的需求推動下，全民K歌的月活規模還在不斷增長，次月留存率也居高不下，看似形勢一片大好，但作為企鵝帝國皇子皇孫，其實也有身在高台的焦慮。無論是作為音頻播放器的QQ音樂，還是定位為移動K歌社區的全民K歌，作為娛樂信息流產品的實質都是對用戶時間及注意力的爭奪。在過去的2017以及行進中的2018，它們都面對著風口上更多破局者的威脅，比如在黑馬頻出的短視頻領域，以快手、抖音、火山為代表的移動產品正在蠶食QQ音樂和全民K歌的生存空間。
短視頻綜合平台、移動音樂、移動K歌
三大領域用戶使用時長趨勢
（2016年8月-2018年2月）
從使用時長的趨勢來看，短視頻綜合平台在2017年5月開始顯著增長，同年9月更是進入迅猛提速階段。對比之下，移動音樂和移動K歌領域則顯頹勢，活躍規模增長的表象之下是用戶停留時間越來越短的嚴峻現實。在移動互聯網下半場，競爭早已不在圍牆內，領域對標只是小打小鬧，對用戶的爭奪留存成為在全網生存發展的根本。相較於頻出熱門的短視頻，播放器和移動K歌產品都難以形成內容爆款，在自傳播力上顯得力不從心。
為避免更多用戶注意力的轉移，實現應用內的用戶留存，全民K歌也在近期上線了短視頻功能，沉寂已久的騰訊微視經再三改版重出江湖，成為騰訊在影音娛樂領域的又一招重拳。只是在用戶心理幾近成熟的短視頻消費領域，留給全民K歌等小企鵝們的機會還剩多少？
在產品生命周期的各個階段：探索期、實施期、導入期、成長期、成熟期、衰退期，產品將遇到很多共同的問題，我們也將就產品問題分推薦易觀相關的解決方案：
探索期及實施期：
如何了解最新的市場環境，細分市場定位？如何了解目標用戶需求變化、了解目標用戶的偏好，準確把握產品的用戶定位？……
導入期：
產品雛形已經具備，如何快速準確地獲得種子用戶？如何精準廣告投放節省成本？渠道質量如何評估？產品基礎運營的工作如何展開？如何提升市場認知度？……
成長期：
如何快速成長？用戶流量如何轉化成為收入？如何在獲客過程中降低獲客成本？如何在整個用戶生命周期中提升用戶的價值？如何提升市場認可度？……
成熟期及衰退期：
用戶精細化運營工作如何展開？提高轉化ROI，如何降低運營成本控制風險？如何有效激活用戶？黏住用戶？如何喚醒和召迴流失用戶？如何提升市場地位？……
易觀推薦解決方案
數字化競爭力解決方案
精細化運營解決方案
精準營銷解決方案
用戶策略支持解決方案
產品策略支持解決方案
詳情可聯繫：4006-515-715
想獲得易觀數據分析獨家秘笈？
試用下易觀千帆就知道啦！
長按下方二維碼即可申請試用
TAG:易觀智庫 |