首份數據報告揭秘，傲立潮頭的浙江化妝品代理商呈現哪3大趨勢？

4月19日，由《化妝品報》主辦的中國化妝品百強連鎖會議浙江峰會在杭州舉行。會上發布的《浙江化妝品代理商區域競爭力調研報告》全方位剖析了浙江代理商的生存現狀，其中，資本成為了促成浙江代理公司競爭格局不可忽視的力量。

本報記者 聞強

此次《化妝品報》行在浙江報道組採訪了浙江省86位業內人士，包括有32位代理商，《報告》選取了其中數據較為齊全的、且較具代表性的27家代理公司的數據作為調查樣本，通過分析最終呈現出浙江代理商的發展全貌。

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生存現狀：成熟、洗牌、分化

成熟、洗牌、分化成為浙江代理商生存現狀的三大關鍵詞。

具體來看，成熟是指浙江地區在代理商的共同努力下，已經形成了較為成熟的化妝品市場。《報告》對比了福建、黑龍江、河南、四川、浙江五個省份的人口規模以及樣本代理公司的出貨規模，發現擁有5600萬人口的浙江地區，樣本代理商的出貨額遠遠要高於其他四省，可以說地區的化妝品市場已經培育的相當成熟。

而洗牌則是因為化妝品報記者在走訪中發現，浙江地區代理公司之間的控股、併購、競爭淘汰，以及品牌對代理商的更換和代理區域的調整相較其他地區更為頻繁和劇烈。如浙江金庄化妝品有限公司在去年收購了包括浙江鴻承化妝品有限公司等三家代理公司，而諸如佰草集、百雀羚一類的品牌在浙江地區的代理權也在近年來發生更換。總體來說，浙江地區代理商正在經歷一輪洗牌期。

分化主要是指浙江地區代理商目前正在經歷的兩極分化現象。資本的布局加速了浙江地區代理公司之間的整合，渠道、品牌等資源也日益集中，形成明顯的兩極分化現象。

如我們將浙江地區代理商劃分為三個梯隊，出貨額超過1億元的13家代理公司總出貨額達到35.68億元，平均體量達為2.75億元；第二梯隊的8家代理公司出貨總額為3.79億元，平均體量為4700萬元；第三梯隊的6家代理公司出貨額0.83億元，平均體量為1400萬元，三大梯隊之間的差距明顯。

就品牌資源而言， 第一梯隊主要代理品牌數量平均達到13個、第二梯隊主要代理品牌數量平均6個、第三梯隊主要代理品牌數量平均5個。而第一梯隊代理商掌握了大部分的國內外一線品牌，如寶潔系品牌、資生堂系品牌、百雀羚、自然堂、上美系品牌、卡姿蘭、瑪麗黛佳等；第二梯隊代理商則主營國內外二三線品牌；第三梯隊代理商主要經營較為小眾的進口品或小品類產品。值得一提的是，三個梯隊代理商所代理的品牌數量和質量上的差距遠遠大於化妝品報所走訪的其他省份。

渠道網點數量也同樣如此，第一梯隊代理商平均網點數量超過880個、第二梯隊代理商平均網點數量為690個、第三梯隊代理商平均網點數量為220個，第三梯隊與第一、第二梯隊仍有較大的差距。

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競爭格局：區域割據、百貨強勢、巨頭壟斷、渠道多元

《報告》總結認為，浙江代理商的競爭呈現出四個方面的特點。

首先是代理區域四分天下，形成杭州、寧波、金華、溫州四個代理商較為密集的中心區域。

其次是在出貨規模上表現出百貨>KA>CS的特點。浙江百貨表現較為強勢，如雅詩蘭黛在浙江百貨銷售額達3.5億元、蘭蔻銷售3.2億元、迪奧1.4億元，眾多的國際高端美妝品牌在浙江均有不錯的市場表現。迎來轉型升級的KA渠道也相對較強，世紀聯華系統門店已經超過200家，此外以大系統為主的物美、永輝超市在此均有布局。化妝品店增長迅速，且連鎖力越發明顯。如晨玥2017年新開門店超過40家，總店數達到98家；美崙美煥2017年新開門店15家，總店數超過70家；橙小橙2017年新增門店18家，總店數達到47家。

再次，超億元體量代理商分布較多。在27位樣本代理公司中，擁有億元以上規模的達到13家。

最後，浙江代理商公司還呈現出多渠道滲透的特點。不同於其他地區出現較多的單一渠道代理商，在浙江第一梯隊的13位代理商中，只有1位是單一渠道代理商。而在《報告》提及的27位樣本代理公司中，僅有9家是單一渠道代理商。

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經營水平：處於全國前列

根據《報告》統計的眾多關鍵數據，浙江代理商的經營水平處在全國前列。

比如說，浙江單個化妝品店為代理商帶來的產出是9.4萬元，這一數值和其他省份相比高出不少，主要是因為浙江地區代理商的品牌資源更為集中，可以通過品牌品類的有機結合提高單店的銷售。

庫存周轉方面，周轉周期在3個月以內的代理公司佔比達到67%，對比此前化妝品報在全國範圍內的調查數據，浙江代理商的庫存周轉顯然更為良性。

此外，浙江代理公司71萬的人效與黑龍江、四川、河南、福建等省份相比，也處於中等偏上水平。

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面臨壓力：資金壓力、動銷乏力、品牌危機

事實上，記者在走訪浙江市場時發現，浙江代理商均在感嘆生意不如其他地區好做。那麼，困擾浙江代理商的究竟都是哪些問題？

《報告》總結出了浙江代理商目前正在面臨的三大壓力。

第一是，人力成本、庫存、賬期帶來的資金壓力。具體表現為，上游企業帶來的庫存壓力；代理公司自身所面臨的較高的人力成本壓力，數據顯示浙江代理公司的人力成本平均佔比達到18%，且有41%的公司人力成本支出超過20%；最後則是新零售端帶來的賬期壓力，一些門店嘗試輕資產運營模式，意味著代理商需要付出更多的資金支出，以維持和門店之間的合作。

第二是渠道多元化帶來的動銷壓力。浙江代理商大部分已經是多渠道運營，但電商、微商等線上渠道的衝擊，線下零售網點對於品牌的挖掘，擠佔了代理商所代理品牌的市場空間。

第三是消費群體年輕化帶來的選品壓力。《報告》指出，目前浙江代理商主營品牌均是已經成熟的化妝品品牌，對潛力品牌、特色品牌、細分品類挖掘得不夠。

《報告》同時也通過一些案例提出了浙江代理商可以嘗試提高競爭力的幾個方向，如在提高企業經營管理水平方面，浙江五豐大商場有限公司通過苦練內功、提高效率一年節省硬性支出200萬元。具體措施包括依據路網設置合理的配送路線，並關閉部分分倉；軟體系統上的升級，將原來的人工調度變成系統匹配，加強在配載調度上的高效和滿載率；專人關注可銷天數，將產品分級分為機動產品，常規品項，配合分銷品項，倒推庫存結構的優化。

此外，經營消費者品牌以及注重對現金流的管理也是浙江地區代理商尤其需要提升的兩大方向。

除了對浙江代理公司的競爭實力進行分析外，報告還通過對代理商的走訪總結出了浙江地區品牌以及品類的市場表現。

如合資品牌表現強勢：寶潔系品牌代理商出貨10億元、巴黎歐萊雅單品牌回款過億、資生堂系品牌回款過億；而國產名品成中流砥柱：百雀羚、自然堂回款過億，一葉子、珀萊雅、歐詩漫回款超8000萬、卡姿蘭超過7000萬；進口品市場則較為繁榮，小眾進口品有明顯的上升趨勢，但代理商較難經營：一方面，進口品消費流行，如森田面膜市場表現亮眼，浙江地區出貨在全國範圍內排名靠前，另一方面，發達的電商渠道以及化妝品店對於小眾品牌的挖掘，都導致代理商在經營上面臨較激烈的競爭。

註：本文為《浙江化妝品代理商區域競爭力調研報告》縮略版，具體詳情請關注化妝品報各省峰會。

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