都什麼年代了，你為何還要來上海購物？這些案例告訴你……

曾經，「要購物，來上海」，因為上海是全國製造中心，好東西只有上海有。

如今，什麼都有的互聯網和全球化時代，為什麼還要來上海買東西？「上海購物」的品牌想保持持續競爭力，究竟需要改變一些什麼？

這次，我們分別考察了3種頗受年輕人喜歡的購物案例：大悅城、田子坊、星巴克臻選上海烘焙工坊（以下簡稱星巴克烘焙工坊）。

它們的成功之道是什麼？或許能為未來進一步打響「上海購物」品牌提供啟發。

現象一

窄眾的魔都愛情地標

時至今日，面對互聯網的夾擊，還依然充滿人氣的購物場所，基本都做對了一些什麼。

7年多前，上海的各大商場人流如織。那時，在上海曲阜路開張的大悅城已打定主意，要與其他購物中心不同，走一條「窄眾」之路：定位文藝青年、潮文化。

曲阜路本非繁華地段，沒有商圈，沒有交通樞紐，沒有消費客群。2015年，大悅城北座落成，破天荒地出了一個怪招：頂樓不建電影院，而是建造國內首個懸臂式屋頂摩天輪。

夜晚的摩天輪 蔣迪雯 攝

白天的摩天輪 龔丹韻 攝

事後證明完全值了。如今，摩天輪已成為「魔都愛情地標」，情侶逛街的「約會聖地」。

圍繞摩天輪，頂樓樓層被設計成一個復古的街區，它們是摩天輪約會場景的延伸。當人們在摩天輪上溫情脈脈後，那些店鋪剛好可以釋放情感，小酌幾杯、共同雕琢一個飾品、切割一個木工、畫一幅油畫、烘焙一個蛋糕……

在實體店鋪每況愈下的大背景中，大悅城始終保持人氣旺盛，證明了當初走這條路是對的。

95後周周是一名在滬念書的研一學生。今年初，偶然在朋友圈裡看到大悅城高迪主題展的資訊，周周便和閨蜜一起前往看展。

展覽建築用100多萬塊馬賽克拼貼而成。絢麗的色彩，讓孩子彷彿置身於童話世界，興奮撒歡，而大人們掏出手機盡情拍照。

於是，這個佔地不大、展品不多，並非專業藝術類的展覽，吸引了一眾男女老少付費進來一頓狂拍。

色彩絢麗的高迪展 龔丹韻 攝

而在7年前，商場並沒有主題展覽這個概念。2011年，新開張的大悅城引進了插畫家幾米展，上海的年輕人蜂擁而至，效果出人意料。

熱鬧的觀眾當時並不知道，運營團隊其實非常忐忑。展覽負責人說，當時大家都不知道這算不算「展覽」，也不知道什麼公司能操辦，究竟找廣告設計公司、公關公司還是展覽公司？幸好幾米有自己的團隊，自己設計了所有物品，再找人來落實就行。

嘗到甜頭後，大悅城在萬聖節推出鬼屋活動。為了玩鬼屋，商場門口每天排起長龍。此後，樂高城市展、泰迪熊展、魔獸主題展等等，都一一搭上年輕人的流行脈搏。

主題展對商場人氣提升效果顯著，模仿者眾。從2014年-2016年間，全國4000多個商場做了1000多場主題展覽。

為了不被後來者超越，去年，主打二次元文化的主題街區又開張了。

「前方高能」、「2333」霓虹燈牌，配合整齊的扭蛋機，手辦店、洛麗塔服裝店、蠟筆小新主題港茶店、《全職高手》主題館毗鄰而居。

這裡充滿強烈的文化屬性和社群歸屬感。但周周感嘆：「可能太時尚年輕，來逛的人好像都有共性。至少我媽媽不會喜歡來這裡，看不懂。但年輕人會特地前來吧。」

【新一輪創新大爆發，還要跨越哪些坎】

長期從事商業消費調研的上海睿叢文化發展研究總監何煦如此解讀大悅城：

注重手工、互動、創意、玩，吸引「城市游牧族」。消費者是城市文藝青年，注重品位，傳統商場不僅不去，還常常鄙視。所以大悅城正慢慢發展成年輕文化的集散地。

大悅城景觀 蔣迪雯 攝

如果說「梅泰恆」是上個年代的經典購物中心，那它的符號則是前沿、年輕，是那些「小確幸」、社交話題。

大悅城總經理危建平回憶，他們當初想做一個「室內版」的文創街區，吸引潮流青年。就像去歐洲旅遊時，文青們會在街邊偶然發現有意思的店鋪，推門而入，彷彿打開一扇新世界的大門。

除了皮具作坊、木工作坊、烘焙作坊等，當時還設想，在天台開一家玻璃作坊店，遊客們可以自己吹出心儀的玻璃製品，讓天台充滿風情和文藝氣息。

但這些設想在審批之初就遇到困難：

按照傳統的商場營業規範，「作坊」並不符合條件。最終，在政府部門的協調下，手工作坊終於一一開了起來，但唯獨玻璃作坊，最終囿於嚴格的消防規範而放棄。

現在已成「魔都告白打卡地標」的摩天輪，建造時也遭遇尷尬。摩天輪算不算遊藝設施？是否一切按照遊藝設施的標準來要求？但大悅城除了摩天輪，周邊還是以商鋪為主，一切比照遊藝設施又不太合理。

經營中，還遇到新問題：商場推出了「摩天輪下午茶」，顧客們可以在摩天輪升降的風景里，喝一口香氣四溢的咖啡，嘗一嘗法式蛋糕。那麼，「遊藝設施」是否允許餐飲，是否需要完全符合餐飲場所規範？最終，經積極協調，難題終於迎刃而解。

當時間走到2017年，星巴克烘焙工坊在上海開張，經歷的也是相似的故事。

這個集合了烘焙加工、體驗、品鑒、服務、零售和餐飲等各類業態的全新商業模式，一度愁煞政府各相關部門，沒有任何現成的政策公式可套。據報道，靜安區為呵護這一創新項目，倒逼各種監管流程包容創新。

何煦認為，購物商場未來會朝兩個方向發展，一是成為城市的公共空間，讓人們駐足停留、文化審美，成為社交和生活方式。另一個是商場本身變成城市景觀，吸引人們前來上海到此一游，拍照、晒圖。

無論哪個方向，都意味著未來的購物場所，勢必會迎來創新的大爆發，產生各種跨界混搭、體驗混搭。而我們傳統的經營條例，能否及時跟上新時代的新創意、新事物？是來一家處理一家的新問題，還是有一套制度化的解決之道？

這是上海購物擁抱未來必須跨過去的坎。

現象二

很上海，所以很有趣

田子坊，儘管爭議不斷，但至今仍是老外、驢友、文青們來滬必去的人氣之地。

許凱至今記得，2012年，他從奧地利留學回到上海，與妻子一起在田子坊開了一家小店。地面牆壁全部塗黑，讓一些遊客以為地上灑了墨水。一群建築師、電影人、音樂人聚在店裡，放電影，彈鋼琴，開講座，同時賣點咖啡。

那時的田子坊很有魅力，幾乎什麼樣態的店鋪都有，有人賣創意攝影，有人賣畫，有人賣手工酸奶，有人做氣味圖書館。至今，市場上理念有趣、被引進各大商場的文創店鋪，幾乎當年都是從田子坊起家。

蔣迪雯 攝

許凱在這裡目睹了店鋪們來來去去，一切充滿不確定性。他形容田子坊就像一個「活的生命體」，半年不去，就有變化、有驚喜。

「它和傳統的購物商場不一樣，不是一切想好再布置出來。田子坊時時刻刻在變化，突然有一家網紅店，每個遊客都來問路，又突然幾個月後，它就消失了。」許凱說。

這也是田子坊迅速成為上海文化地標，尤其吸引國際遊客的重要原因。畢竟，傳統的商店購物、奢侈品消費遍布全球城市，老外們早已見怪不怪，而唯獨田子坊，「很上海」，所以「很有趣」。

終究，店鋪還是難以為繼，只好關閉。後來的故事眾所周知：田子坊的租金漲到和新天地一個價位，有趣的文創店鋪逐漸減少，藝術家陸續搬離，如今剩下清一色酒吧餐飲，清一色品牌連鎖，以及一些和豫園差不多的小商品攤。

但即便如此，因為老房子還在，迷宮般的窄巷還在，作為一個購物場所，它依然充滿吸引力。

90後的璐璐是一個愛旅遊的姑娘，第一次來上海，去的就是田子坊。

老式街道、舊時門坊一下子讓璐璐覺得似乎闖進了上海的過去，「回想起各種電影」。想要購買一個小商品，她抬頭問店員時，發現是一位老太太，操著上海話。

老太太告訴璐璐，房子是自己的，她是幫房客看店呢，自己就住在樓上。手一指，二樓的天空橫著各種晒衣架，還吊著大褲衩。

在弄堂集市裡的遊客，外國人佔了不小比例。比如韓國留學生朴美昭，田子坊去了不下10次。她說，第一次去田子坊，是被外表吸引，但來多了，也漸漸發現這裡的餐飲小吃與朱家角、豫園等處一樣，缺乏本地特色，價格還貴。後來她與朋友見面，常常先約在對面日月光商場吃飯，再來田子坊喝酒聊天。

加拿大華人、留學生孫智成說，田子坊對他而言的最大魅力，是在上海中心城區保留了一塊老地方，弄堂居民的生活沒有被清空，沒有被弄成一個假象，在真實的弄堂場景下購物閑逛，很有趣。

【互聯網能消滅購物，但消滅不了現場】

復旦大學社會學教授于海曾經做過田子坊的調查，對它如數家珍。但是提到購物去田子坊，這位上海學者有點不認同。

在他的心目中，談及上海購物，第一反應是上世紀中葉，全中國人買東西都愛「上海製造」。于海記得，曾經有10年他在外地上班，每回到上海探親，同事們都要托他買各種上海的衣服、皮鞋，甚至文胸。

上海人的生活從來沒有放棄過對時尚的追求。「當年，上海購物的影響力，到了教大家怎樣穿衣服、穿鞋，引領生活方式的地步。」于海感嘆。

但是現在，全球化和網路讓品牌遍地開花，很難再有什麼本地特色、人無我獨的商品，上海購物已經不能單指物品，更指向逛街的過程。

互聯網能消滅購物，但消滅不了現場。從這個意義上說，于海認為，田子坊有它的場所魅力，實際上它在賣意象、表象和想像。

田子坊的店鋪 蔣迪雯 攝

意象是指老建築，想像來源於自己，經過現場激發，不斷再去，購物成為一種意象建構和想像見證的互動。這是購物網站做得再好都沒用的地方，人必須去現場，由不同的人和景來安頓自己的想像。

比如，田子坊里只要賣賣老上海的棒冰、臭豆腐，就能讓人激動，彷彿想起少年時代，勾引人一去再去。

但是同質化的商品，遲早讓人審美疲勞。田子坊下一步該怎麼辦呢？于海說：「鼓勵更多的樣態，而不僅僅是商鋪。」

比如，于海把上海城市研究課程放在田子坊。正如烏鎮每年都有戲劇節，田子坊的上海場景中，應該有更多豐富元素，比如前店後廠的創作空間、開國際會議的場所、高品位的藝術和學術教育等。

一次終生難忘的城市購物，不僅在於買到什麼東西，更在於獲得一種想像和體驗。

「混合功能，走出單一商鋪的概念，把商街變成社區，讓購物成為生活。」于海認為，這是上海探索新的商業業態，重振有活力的購物環境時需要拓寬的思路。

現象三

不像咖啡店，更像旅遊景點

位於南京西路的星巴克烘焙工坊，建築面積2000多平方米，不僅賣咖啡和麵包，還全程展示生豆篩選、烘焙、製作咖啡的全過程，外加各種文藝范的文創品，集多種零售形態為一體，成為幾個月來上海新的文化地標。

每天的高峰時段，這裡的門口就會排起長隊。找一張空座位，需要眼疾手快。

其中，三分之一已經上了年紀，他們就是「看個熱鬧」。一些老人們幾乎用一種「劉姥姥進大觀園」的眼神四處張望。

星巴克烘焙工坊一角 龔丹韻 攝

有老阿姨只身前來，看到一隻麵包40多元，一塊小小的切片蛋糕70多元時，直呼「怎麼那麼貴，太貴了」。然而她發現周圍消費者們很買賬，反倒顯得自己不正常，於是下半句話含在嘴裡，始終說不出來。

價格偏貴的糕點 龔丹韻 攝

也有許多年輕人拖著行李箱。不少人就是把它當作旅遊購物場所，而非傳統的咖啡店。

小鄧和女友正是其中之一。星巴克烘焙工坊是他們此次上海旅遊的最後一個景點，本來充滿期待，但是轉了一圈，女友的興緻淡了。

原來，女友滿懷欣喜地想品嘗一下星巴克最近推出的新款，卻被服務員告知常規店的菜單這家店是不做的。選擇咖啡時，58元-88元一杯的價格讓她覺得有點貴。

最終，小鄧為女友點了一杯60多元的咖啡，由於人太多，等待的過程格外漫長，拿到手裡，咖啡已經沒有熱度，口感自然下降了不少。

不過，一塊價格88元的蛋糕倒讓小鄧的女友很滿意。她說，雖然是目前吃過最貴的蛋糕，但的確很好吃。

這裡有全球酷炫的咖啡吧台，各種形態的器皿金光閃閃。咖啡師顏值很高，服務態度很好。

龔丹韻 攝

然而它喧鬧得完全不像一個咖啡店。人群過於嘈雜，說話需要很大音量。女友感嘆：「平時咖啡店都是安靜的。坐在裡面喝咖啡，談事情都很小聲。但這裡更像公司的年會。」

相比之下，近在咫尺的咖啡烘焙機器，可能更讓人耳目一新。

兩層樓高的巨型銅罐刻著漢字。咖啡豆「噼啪」作響。生豆通過運輸管從人們的頭上游過，巨型烘豆機高速運轉，工人模樣的外國小哥正在用麻袋搬運咖啡，工坊的布告牌上機械地翻滾著白色的英文字母，一旁標註著咖啡產地。

龔丹韻 攝

「原來咖啡是這麼生產出來的」成為不少遊客的觀感。

鄭蕊就是其中一員，對於星巴克她並不了解。走馬觀花式地看了一圈後，鄭蕊發現還是觀看咖啡加工現場更有意思。「噼里啪啦滾動的字母太有機械感了。」鄭蕊說。

銅罐前的玻璃圍欄邊座無虛席，一些遊客站在階梯上拍照、觀看、討論。他們未必會消費，也不太懂星巴克和咖啡文化，就是「到此一游」，一睹新鮮。

把照片發到朋友圈後，鄭蕊說自己來這裡的理由很簡單，「湊熱鬧吧，就想看看傳說中全球最大的夢幻咖啡工廠是什麼樣子。」

【生產過程成為新賣點，超越純購物範疇】

許凱認為，星巴克烘焙工坊之所以那麼火熱，是因為它踩准了一個全球新趨勢：在互聯網時代，製造業重新開始小型化、城市化。

咖啡烘焙，是一個製造業。工業時代早期，產業與城市並不分家，前店後廠實屬正常。然而漸漸地，工業規模越來越大，噪音污染問題越發嚴重，最後工廠們被城市踢了出去。

可是到了今天，一些高科技、輕量化的製造業，沒有太多污染和噪音，他們的租金支付能力也非常高，小型化以後，又回到了市中心地段。比如咖啡烘焙，不僅沒有產生環境問題，還提供了文化吸引力。生產、銷售、展示一體化，過程成為新的賣點。

龔丹韻 攝

與星巴克類似的，還有都市農業。城市消費者不僅僅購買農產品，更是花錢買看的過程，甚至自己親自參與播種、澆水、採摘。

「這是一種全球的新潮流。」許凱說，「城市的公共空間、購物場景成為知識飛躍，也就是人們俗稱開開眼界的新空間。」

當代城市人對物質的需求已經足夠，他們的購買，其實已經超出日常生存需要，現在的市場交換，交換什麼東西呢？是想法、體驗、知識、文化、精神愉悅。購物已經超出純粹買東西的範疇。

在互聯網時代，購物不只是以金錢換物品，更是一種生態，一種生活，一套複雜的經驗體系。

人們過去來上海購物，可能是因為上海是全國製造中心，好的皮鞋只有上海有。但是在什麼都有的新時代，人們為什麼還要來上海買東西？

那只有一個答案：本地化的場所環境和獨特的購物體驗。

本文來源：解放日報·上觀新聞

作者：龔丹韻 衛婷婷

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