為IP「開源」的網易漫畫，要與誰共贏？

在互聯網行業告別爭奪流量紅利的上半場後，「內容為王」尤顯得重要。

在以「二次元」為核心概念的內容領域，成熟的IP無疑是皇冠上的明珠。

IP是所有內容平台關注的重點，圍繞IP開展的內容囤積、授權改編、扶植原創、營建生態等等業務不一而足，不同的平台亦各有側重。

二次元是年輕人的選擇

數據顯示，在90後、00後人群中，超過50%的年輕人將動漫視為重要興趣愛好。而年輕人鍾愛的，正是未來。

3月底中國最大的二次元社區B站已在納斯達克成功上市，中國市場與華爾街投資者都對這一市場給予了足夠多的目光。

然而在動漫視頻領域，騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆以及B站爭搶激烈，留給新入局者輾轉騰挪的空間並不大。相比之下，漫畫內容領域的機會或許更多。

數據表明，目前漫畫內容市場上知名度高的產品數量眾多，並且沒有形成明顯的頭部產品和長尾產品的分界，競品之間差距較小。如何生產並運營IP，將會成為漫畫內容平台之間縮小或拉開差距的關鍵。

筆者將以網易漫畫為切入點，結合其運營過程中的戰略舉措，解構如今漫畫內容平台的IP生意經。

培育原創的種子

網易在遊戲業務上早已經嘗到了IP的甜頭。在互聯網向移動端轉移的過程中，網易遊戲憑藉將《夢幻西遊》等超級端游IP成功移植到移動端而大獲成功，奠定了如今在手遊行業中的地位。此前成為年度爆款的《陰陽師》，圍繞遊戲IP本身建立由同人、COS、音樂以及籌備中的動畫、影視等衍生內容組成的IP生態圈，並孵化了《決戰！平安京》這一接力產品。

與遊戲IP一樣，內容IP的運營需要高屋建瓴的眼光，好的IP往往都是十年磨一劍的積累。漫畫產業作為原創程度較高的內容行業，與動畫、網文一樣將是未來內容IP大量產出的溫床。網易漫畫近年來的運營，均透露出對於營建IP生態的重視。

事實上，從網易漫畫去年在IP衍生方面的成績便可見一斑。除了《斷袖皇上別碰我》、《盛唐妖異志》等人氣漫畫改編的網路大電影，還有《我才不會被女孩子欺負呢》的同名網劇。不僅如此，還有根據《中國怪談》改編而成的同名廣播劇在網易雲音樂獨播。

早在2016年4月，網易漫畫就曾發布過名為「源計劃」的二次元IP孵化計劃，擬投資3000萬人民幣扶持原創國產漫畫。對於創作者來說，平台的大小決定了其作品所能達到高度的上限，在這方面網易漫畫或許未必是最優選擇，但平台對於原創內容扶持的決心與力度，影響的則是金字塔中段與底部數量更為龐大的創作人群，對於這些創作人才而言，當前的創作氛圍比遙不可及的天花板要來得實際的多。

事實上這個所謂的天花板提升的速度也在不斷加快。2015年才上線的網易漫畫相對於快看漫畫、騰訊動漫等起步更早的競品而言，失去了先發的優勢，但靠著強勢推進原創IP的積累快速擴張，如今已能夠頭部產品站在近同的高度——數據表明，目前網易漫畫目前已經成為是知名度排名第三的漫畫平台。

引進IP：流量的原始積累

如果說培育IP是手中握住了未來，引進IP就是與別人一同分享收穫的喜悅。

對於一個成立時間並不夠長的內容平台來說，引進IP意味著快速積累的流量與口碑。

這一步的工作對於大部分內容平台來說都是必須的，尤其是是對於漫畫行業這種國內起步晚、文外空氣較國外更稀薄的產業而言，引進日、美優秀漫畫IP是完成流量原始積累的關鍵。

目前，我們能夠看到像《排球小將》、《銀魂》等在國內二次元圈中享有盛名的經典漫畫IP陸續進駐網易漫畫，與美國漫威也展開了版權合作。

有了足夠的原始流量，無論是扶植原創還是進行IP營銷，都將更有底氣。有消息稱，漫威將和網易合作推出中國的超級英雄，打造國內的漫威超級英雄漫畫。

看來，網易漫畫想做的，還並不只是單純的引進。

為精品IP「開源」

4月18日，網易漫畫與圖片社區網易LOFTER、數據機構胖鯨智庫聯合舉辦的研討會上，網易漫畫的IP運營計劃又得到了進一步的升級——透過「百萬IP計劃」將其旗下的IP免費分享給合作方，運用於品牌的線上宣傳、線下布景及產品開發等場景，並輔以配套資源。

免費的往往是最貴的，這樣免費分享IP行為的核心其實是資源上的交換，在合作方通過借用IP對自身品牌進行宣傳的同時，網易漫畫自身也藉助對方的品牌效應對自身的IP進行宣傳和培育。今天還是種子的IP，除了依靠自身的內容吸引用戶，還需要通過類似的活動不斷積累流量，才能夠期待未來長成參天大樹。

這已經不是網易漫畫的首次嘗試。本月初，在曼谷舉行的2018年泰劇盛典上，網易漫畫公布了「1美元IP開放計劃」，推動中泰合作的「漫改劇」項目。

漫改影視劇在二次元文化的發源地日本較為常見，這種打破二次元與三次元之間所謂「次元壁」的做法往往大受好評——《少年金田一事件簿》漫畫改編的影視劇向來被稱為經典之作，2016年一部描寫漫畫人真實工作與生活的漫改劇《重版出來》也收穫好評如潮，豆瓣評分高達9.1分。

而相較於本土二次元文化根深蒂固的日本，中國市場上二次元IP改編的影視劇還很少，泰國則更少。另一方面，泰劇近年來在中國收穫了穩定的粉絲群，字幕組「天府泰劇」粉絲數已超過400萬，產生了一片廣闊的藍海市場。而本身泰劇的火熱也離不開二次元社區B站的推動，在此諸多因素的共同作用下，推動自身IP改編為泰劇，藉此吸收中國泰劇粉絲並將自身原創漫畫IP向東南亞市場推廣，一箭雙鵰。

在合作共贏的基礎上，打出低價甚至免費的IP共享招牌，將自身的IP進行「開源」，實則是放棄眼前的商業利潤，追求IP生態建成後的更大價值。

與IP結合的二次元營銷

既然說培育IP並推進IP免費的「開源」是在投資IP的未來，那麼是否意味著，目前很多IP尚不具有商業價值呢？

答案是否定的。商業價值並不能簡單地用金錢來衡量。並不是說如同一些手游和影視公司囤積網文IP一樣，一個IP的五年內改編權賣出幾十萬甚至數百萬的高價才是商業價值。在網易漫畫的案例中，以IP為紐帶實現平台與品牌之間的資源交互，同樣是內容IP商業價值的體現。

從「源計劃」到「1美元IP開放計劃」和「百萬IP計劃」，我們能夠清楚地看到網易漫畫在IP運營上的思路——一方面從源頭上刺激創作者產出原創內容的熱情，另一方面通過挖掘其營銷價值，在IP生態建設的初期就為原創IP提供產生衍生產品的出口，對創作者產生二次激勵的同時有意識地對優秀的IP進行重點培養。

而在營銷上，以二次元用戶為目標的營銷方案在今年來廣受好評。在受調查的年輕群體中，月平均可支配零用錢達到780元，其中用於娛樂消費超過200元，對於營銷品牌來說，無疑是兵家必爭的市場。

數據顯示，年輕群體對於二次元與三次元的跨界營銷活動普遍具有好感度。62.2%的消費者表示這樣營銷活動能夠增加其對於商品的購買慾望。

為什麼要強調原創IP的營銷商業價值？因為對於目前的市場來說，能夠通過銷售版權、改編權實現變現的IP往往是已經有了幾年甚至十幾年積累的經典IP，很多IP在一夜爆火之前可能一直不溫不火、籍籍無名，支撐它們活到成為爆款的那一天的只有平台微薄的提成。

並不是所有具有才華的創作者都能夠不向生活低頭的。因此，對於原創IP潛在商業價值的挖掘，是使用平台的資源與智慧為那些擁有熱情的創作者們創造一個至少不需要為生活而焦慮的溫室。

平台擁抱了未來，創作者們踩穩了當下，品牌獲得了物美價廉的宣傳資源，這是可能就是網易漫畫IP戰略構想中的共贏。

《90後/00後二次元用戶調研報告》全文如下：

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