L Oreal的不老秘笈

美是任何時代都不會過時的話題，今天我們來聊聊Beauty Industry中的L『Oreal，看看這家一百多歲的企業如何在這個產品、技術瞬息萬變的時代仍然保持著青春的活力？

我個人感覺歐萊雅就是把日化的寶潔複製到美妝行業。美妝行業和日化行業一樣，成功企業的戰略是求大。即在短時間內佔領市場，獲得最多的利潤份額。

為了有最大的市場份額，就會通過差異化填補市場中的void。尋找市場空缺真心是技術活，空缺太多了，企業需要對具有優勢，對市場需求很大的細分市場進行大力運作。而歐萊雅保持活力的秘訣之一就是——成功的通過內部的優勝劣汰，佔領滿足不同消費者的細分市場。

目前歐萊雅旗下100多個品牌共分成四個Divisions——L"Oreal Luxe Division 高檔化妝品事業部(LD)，Active Cosmetics Division 活性健康化妝品部(ASD)，Professional Division 專業美髮產品部(PD)和Consumer Products Division大眾化妝品部(CPD)。

LD包括蘭蔻，阿瑪尼，聖羅蘭，赫蓮娜等等高檔品牌。銷售渠道一般是百貨商店、化妝品店的櫃檯，也有電商渠道。

CPD在中國主要有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、美即和淳萃等品牌。

ACD主要集中做葯妝市場，比如薇姿，科顏氏等滿足從正常肌膚到問題肌膚不同的消費者的多樣化的需求。

PD主要是專業美髮品牌，為美髮沙龍提供產品。

可以看出不同Division有自己獨立的定位，有各自的營銷策略和運營渠道。差異化的品牌戰略是企業做大做強的第一步，而統籌兼顧如此眾多的品牌，強大的文化是整合品牌的重要內生動力。

文化為何重要？文化是一種DNA，他決定了不同Division如何將這一DNA複製到各自的經營活動中。那L"Oreal的DNA是什麼呢？

首先是Diversity，也可以稱為包容。對於品牌，包容的情懷讓所有品牌都有發展的空間，只要是符合「美」的定位，無論性別，無論種族，無論如何，歐萊雅都願意將其帶到消費者面前，可見歐萊雅對「美麗」的多樣化的定義剛好可以消費者多樣化的需求。對於組織結構，多樣化的文化需要與之匹配的組織結構，因此管理結構中的矩陣式結構正適用於歐萊雅的管理策略。對於員工，不同級別的人只要有好的建議，可以暢所欲言，不會受到身份和經歷的掣肘。這種工作氛圍只有平等包容的文化才能孕育出來。

其次是Creativity。消費品行業日新月異，營銷和技術的創新是保持青春活力的重要途徑。在營銷方面，利用年輕活力的品牌代言人給品牌注入新鮮活力是品牌主最常採用的方面，歐萊雅也不例外。從剛進入中國時選擇鞏俐作為品牌代言人，到現在的李宇春，迪麗熱巴、王源等年輕偶像，歐萊雅的受眾越來越廣，品牌越加散發活力。從消費者需求來看，一方面結合區域消費者的需求，進行特色的產品創新，比如羽西發布山海經氣墊，將中華傳統文化的「美若天仙」運用在產品內容營銷上，可謂是賺足了噱頭；另一方面，發展電商業務，利用Augmented Reality技術增強人們對消費品的體驗，都是讓品牌更富活力的重要因素。

最後是Sharing Beauty with All。L『Oreal是一個很有公益心的企業。CSR方面，她有自己的基金會，有和共青團合作的CSR項目，有女性和科學人才計劃。一家願意做公益的企業，能夠讓員工更有凝聚力，讓社會公眾更願意接受他們的產品。何況身處Beauty Industry，靈魂里的 「美」，才是永久的。

如果說歐萊雅的戰略「做大」依靠的是文化信念支撐，運營則是其成為翹楚的利刃。根據價值鏈流動方向，歐萊雅運營可以被分為研發、設計、生產、物流、分銷和銷售。其中分銷是最為重要的一個環節。

根據產品品牌定位不同，歐萊雅銷售物流的渠道分為三類：傳統渠道，比如百貨商店、藥房、門市櫃檯等，這一類渠道產生時間較早，管理模式有例可查；現代渠道，比如大型的賣場、便利店、化妝品連鎖店、批發市場(小護士每年會作兩到三次批發)等等，這類渠道產生於近一二十年，管理模式完善不久或者尚在完善當中；特別渠道，比如一些企業客戶等等，主要指的是常規之外的渠道，特殊情況針對管理。渠道管理中，銷售量預測是較難的問題。因為歐萊雅渠道特點，造成其經銷商數量龐大。準確的銷售預測是管理好經銷商的前提，因此，歐萊雅利用發送小樣，與調研機構合作等方式進行市場需求調研，從而較為準確的實現了市場需求預測。

而物流配送也是挑戰美妝行業鋪貨速度的關鍵節點。從競爭強度來看，目前美妝行業的競爭並不是那麼激烈，與第三方專業物流公司合作，能夠節約成本，因此選擇第三方合作是較為好的方法。但是隨著互聯網消費的興起，一家化妝品公司為了給顧客提供快捷便利的服務，自營物流也是一個很好的戰術。

歐萊雅已經一百多歲了，她的品牌仍然那麼具有活力，這是科學，也是每一個歐萊雅人的努力的結晶。希望她越來越棒吧~

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