本土化妝品離「晶元」，還差多少的技術和文化？
如同敘利亞被轟炸，中興亦被美國突如其來的「導彈」炸醒，這一次玩真的！
硬傷！實在傷不起！
競爭了近三十年的本土化妝品，模仿、學習、交流、同台競技…跟歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛這些擁有諸多「晶元」的全球化妝品巨頭相比，差距還有多遠？
規模？好像在國內市場要超越的節奏，資生堂才90個億左右，根本不算啥！
營銷？好像在國內的專營店（CS）渠道，寶潔的玉蘭油早已灰溜溜黯然失色……
品牌？好像在電商渠道，連歐萊雅所有品牌加起來都不是百雀羚的對手……
廣告？連我們一個藥酒品牌都可超過寶潔，其他的二三線護膚品按銷售比例其實早已超越，這點也不算啥！
我們多厲害！
民族品牌，真的好厲害！
然鵝，以上都是營銷層面！
我們大中國從不缺營銷人，所以中興才很牛！
十年前，常有人將中興與華為兩個品牌相提並論，因為起步都差不多。
彼時，深圳有個流行說法，深圳有「四大金剛」：華為、中興、招商、平安，共同撐起深圳半邊天！（那時騰訊還不算啥）
現在時局早已改變，不過，中興也不差，差的只是被華為甩了十幾條街……
這個時候，真不應該「落井下石」，中興發展實屬不易。但就事論事，中興與華為最大的區別也許就在：中興注重營銷層面的策略，而輕視研發戰略；
至於華為，兩手一起抓，「棧道」也修，「陳倉」也渡，更重要的是，其建「倉」（研發）投入是行業中佔比最大的，超過愛立信等競爭對手。
回頭想想，本土中好不容易實際回款衝上十億俱樂部的化妝品品牌，是不是更多如中興？
營銷層面是解決一時之快，給你一個「護照」讓你進了這個圈子，但要成為貴族（可持續性的）好像就不是營銷「包裝」了！
我們的研發有幾個值得傲嬌？
別說蘭蔻「小黑瓶」沒啥用，別說希思黎的「魚子精華」幾千塊也不過如此，即便用起來感覺跟國產的幾十塊效果差不多，沒白多少，黑眼圈該有的還有……但人家光瓶子就先進得很，用完了還捨不得丟，要找個完全一致的包材恐怕國內供應商難找吧?
西裝只是保一時之貴，西裝內的軀體有沒有趣說兩幾句話就知道！
人的身體高不高貴取決於有沒有趣，這就是人體內的「晶元」！
顏值時代，我們要有其表，還要有內奢——內涵的人太多，在此基礎上要讓人敬畏，為之奢！
而內奢來自豐富的見識營養與有實際用處的發揮能力，若把人比作產品，這個產品就代表質量非凡、代表業界頂端科研水平的典範！
平時有沒有讀書，與臨時在手機、在百度里讀那些碎片化信息就務求得到「墨水」，有著本質上的區別。
想想看，我們在化妝品研發與生產的投入，同比國際大牌，按照銷售比例，能否超越或接近他們的水平？
實際上，還有個劣勢不能同等對比的是，在供應商平台，因為量的問題，因為知名度的問題，國際品牌相對更佔優勢。如此，意味著本土品牌要做到與國際品牌對原料要求、對香精獨家化、對皮膚內測做到同樣的研髮結果，投入要更大！
目前手上暫沒有具體數據，不知道本土一線品牌在研發上的實際投入，這篇文章談不上嚴謹，充其量只是放放屁話講講大道理。不過覺得觀點還能起到丁點啟示作用的話，這個周末的創作時間也不算白費。
有一點，可以顯見的是，農夫山泉母公司養生堂這個品牌，從其第一天想做化妝品起，就事先想到了在「晶元」上快人一步，走在本土其他品牌之前。
鍾晱晱是極具前瞻性的人。飲料是老大，化妝品是新手，跨界來「打劫」，產品未推，先從源頭下手，基本壟斷了北歐的樺樹。
難怪他去年底氣十足說了句：產品出生時，成敗已經決定了，營銷只是錦上添花而已！
遺憾的是，他的「晶元」（研發與生產）不在國內，而在日本!
為什麼要在日本?這個要問鍾晱晱，當然，這個問題，你我都能思考出，這意味著什麼！
也許是土壤，也許是周遭「吵吵鬧鬧」的環境，找個匠心的人不易……
歷經了化妝品十年的歷程，我觀察到一個現象：所有製造業中，本土品牌強大了幾乎都會與國際一個或兩個以上的大牌合作，組建合資公司，共同研發、共同生產，然後投放市場。
比如，汽車業，這個最突出。一汽大眾、一汽豐田、上汽通用、廣汽豐田、長安福特等。再比如，家電業，格力號稱擁有核心技術，實際上也是跟三菱合作；美的則跟東芝。
而化妝品這個領域，基本上沒有聽過，就算有也是少之又少。
你只能聽過歐萊雅收購美即、收購羽西；你也只能聽過拜爾斯道夫收購舒蕾、強生收購大寶，但不會聽到歐萊雅跟國內某家公司，共同合資開發個最適合中國人皮膚的爆款產品。
相信，這會讓「醫美」那些玻尿酸、水光針之類的通通亮瞎眼，自嘆不如……
今天看來，歐萊雅能收購美即、收購羽西，拜爾斯道夫收購舒蕾，強生收購大寶都不是看中他們真的有「晶元」。
出個價，無非是指派的會計師團隊根據渠道、根據市場佔有率，補貼品牌的無形資產。
但這些全還是營銷層面的事！
在我們自己的地盤上，僅僅是營銷打了幾個稍稍出色的仗，根本談不上驕傲，雖然較之以往的山寨有了很大跨度，但這離「晶元」還有一段很長的距離。
僅僅是從更強大的外企挖幾個營銷層面的高管，說到底要不為了引起資本關注，要不還是擴大營銷，在經銷商團隊更好裝X。
也有企業開始在研發團隊的力量上重金力邀國際背景的高工、首席科學家等進來。但是總覺得他們忽視了一個問題，那就是「晶元」的研發一定要跟企業或品牌的定位相吻合，否則，也只是在工程師隊伍錦上添花而已。
舉個例子，本土很多品牌都是中國元素的，有一天雅詩蘭黛的研發總監被挖到中國來了，大BOSS說，我出5倍年薪。但他進入本土品牌後，只能橫向開發一些接近國際大牌的科技型產品，但絕不會成為帶著中國的原工程師團隊造「晶元」的領頭人。
這洋水與濃濃東方墨實在格格不入，拿雅詩蘭黛打黑科技的「過去式」配方與一位強調草本或漢方的本土品牌難道來個中西合璧？品質出現矛盾，聽說的？估計品牌的BOSS到時除了出錢還會被人狂揍（跟中興在美國聘請的猶太籍律師一樣，最後還主動向美方舉報中興——養了狗咬自己）！
但「冷酸靈」就不同，同是抗過敏的牙膏，它跟「舒適達」可以聯姻，即便工程師互挖都不會有很大差別。但「晶元」有沒做出來，我不知道。我只知道，這兩個死對頭聯姻是很困難的。
但有一天，舒客若跟冷酸靈戰略上聯盟，互相在優勢上互補，然後共同研發個「晶元」叫：冷酸舒，那就基本沒「舒適達」的事了。
你是舒適達到了，叫舒適達；冷酸靈是刷了冷酸都能解決，特別靈；而「冷酸舒」就更進一步了，冷酸首先比舒適要具象，這是聚焦，其次「舒」比「靈」還深，靈只是靈驗、還行，舒是用戶舒服的感受，所以……你說呢？
打個比方，大家都知道玫瑰是大馬士革品種最好，這個玫瑰發源於敘利亞，繁榮於保加利亞，於是，不管從哪裡來的玫瑰，只要涉及到玫瑰精油或玫瑰精華，大家都很聰明地在文案上添加源自保加利亞「大馬士革」的標籤。
但是，保加利亞人好像忽略了一件事，那就是玫瑰在深加工的過程中，未能搗鼓出個突破性科技的專利，這樣，她賣給全世界每個化妝品公司的原料，既掌控資源又手握專利，遠不是簡單的深加工賺點原料錢。這樣門檻自然高了，這就是「晶元」！
而市場上再滿大街的出現「大馬士革」玫瑰精油，那一定是「拉菲的故事——據說，享譽世界的拉菲紅酒一年只生產5萬瓶，其中廣東人喝了15萬瓶……」
說點近的，相宜本草一向是本人極其看好的品牌。其自出生與創始人封帥的原始IP（中醫世家）伊始，就渾身上下滿滿地散發著「中草藥」味，所以在其無論是美白還是補水一直都圍繞著草本做文章。
打個比方，倘若其力邀到獲得諾貝爾醫學獎的屠呦呦作為首席顧問參與到研發團隊，那就完美！
做什麼？造晶元！
屠呦呦不行，那就呦呦團隊的幾個成員也行，建個規模大點的研發機構，專門靜心一段時間再搗鼓出第二個「青蒿素」出來，在反覆論證與臨床試驗後得出：這植物對皮膚的作用是一般化學原料合成的多少倍，且毒理性、過敏性都在可控範圍之內，然後用以相宜本草的某個新品之上，那麼這就是真正的爆品了！
真正的爆品遠不是市場部在電腦前敲鍵盤敲出的。
浸淫市場部的人都會發現一個「秘密」：原來太多數化妝品的「晶元」是市場部在鍵盤上推敲出來的！
因為要收集競品情報，實則你會發現，所謂的競品，無非是它用洋甘菊，你用蠟菊，它用仙人掌，你用覆盆子，然後在找工程師與採購一起，向原料供應商要這個基底的原料提取物。
這就是所謂的「同質化」！
估計歐舒丹最早做蠟菊時不是這樣的吧！
假如鍾晱晱講的都是真的，那養生堂開發樺樹汁是事先花了三年時間做足功課研發研發再實驗才推出產品的！
古歌在這個行業一直服務營銷前端的品牌規劃與產品開發，之前就一直意識，品牌真正的贏銷不在營銷規劃，而是產品的研發規劃。
真正的品牌規劃高手，首先要協助企業、建議老闆把研發部門規劃好，講產品質量定位才是品牌定位的基礎，重心花在此，其次才是推廣！
如鍾晱晱所言，產品決定成敗，營銷只是錦上添花!
如同羅馬不是一天建成，「晶元」也不是概念所造！一個三十年的公司若有三十年的持續研發……
如果哪一天，碧歐泉跟溫碧泉合作了（收購不算），歐萊雅與珀萊雅合作了那才是這個行業最牛X的「晶元」！
選文有改動
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作者古歌，為新媒體創作人。曾為4a創意人，曾司職丹姿、天地壹號等品牌策劃負責人。擅長「逆反思維」場景化故事性營銷
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