母親節將至，跨境電商賣家如何通過數據分析選品促銷？

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作為全球最為重要的節日之一，近年來網購消費者在母親節的消費比重不斷擴大。以美國市場為例，僅2017年，美國人計劃在母親節的花費就超過236億美元，比復活節還要高出近30%。美國零售聯合會（NRF）數據顯示，2017年85%的消費者計劃慶祝母親節，平均每筆消費達189.39美元，預計2018年母親節消費也將保持良好的增長勢頭。

母親節將至，中國跨境電商賣家又將如何把握商機，在母親節精準選品、科學促銷？

節日選品，需多維度、全方位考察分析

對於跨境電商賣家來說，把握節假日商機，不僅可以大幅提升店鋪銷量、增加店鋪曝光度、激活潛在客戶並提升用戶粘性，同時也是賣家測試新品、打造爆款以及清除庫存的絕佳時期。不過在實際操作上，不少賣家還是缺少針對節日選品的敏銳嗅覺，同時在促銷方式及廣告投放上也缺乏針對性和科學性。

以選品為例，賣家的慣常手法是做一些海外調研，或者參考同行和第三方平台的選品思路等。雖然這些選品維度並非有誤，但最終獲取到的信息是否準確合理、能為賣家所用還真有待商榷。

就海外調研來說，因受空間限制，更多的賣家是通過部分海外媒體報道或者第三方機構得出的調研數據作為選品支撐。比如外媒根據往年數據對比，或是市場觀察整理出來的熱銷品類，對於賣家選品是有一定參考意義，但這樣的方式本身也存在一定的局限性——統計數據的來源是否可靠，數據採樣是否足夠，數據來源是否存在地域性等，都會成為影響調研可採信度的因素。

可能賣家最終得到的信息只是針對某個市場的熱銷產品預測，或者是某個品類的熱銷趨勢，但這與賣家自身所經營的品類或面對的市場仍存在差異，在這類信息指導下得出的選品方向有可能和市場實際情況大相徑庭。

另外，不少賣家在選品時，也會參考同行的選品策略，而這種方式同樣也存在局限性。一方面，賣家選品取決於後端供應鏈，因此不同地域間的選品也存在差異。比如深圳以3C為主，而福建的鞋服箱包資源卻異常豐富。另一方面，如果是運營獨立站的賣家，品類相對垂直的同時，品牌性也較強，消費者在獨立站上的購物行為，某種程度上是源自對其品牌的信賴，而這樣的屬性其他獨立站賣家很難模仿。

由此看來，雖然以上兩種選品方式都有一定的參考價值，但畢竟覆蓋有限。跨境電商選品除了需要順應市場，同時也受限於自身供應鏈和品牌、品類的影響。因此，一個既不受限於平台、自身及前後端條件限制，又能專業體現出行業趨勢的選品渠道就尤為重要。

近日，覆蓋全球36個國家和地區，擁有超過6億高購買力用戶的必應，適時推出了針對母親節與父親節的選品及促銷手冊。作為全球第二大搜索引擎，必應所覆蓋的跨境電商用戶群體多樣，中國賣家所運營的品類幾乎都有相關數據涉及。

比如，必應為關注英國市場的中國跨境電商賣家提供了下列相關母親節的營銷數據整合分析：

根據往年的市場數據，以及近期用戶通過必應搜索「母親節」或者「父親節」的相關結果，經過綜合分析得出更為專業且符合市場未來趨勢的選品方向。除此之外，必應還會在已有選品的基礎上，根據用戶搜索表現，結合最新流行趨勢，給予跨境電商賣家未來「爆款」方向。

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節日促銷，個性化、差異化形式更符合市場發展

好的選品固然重要，但在促銷手法千篇一律，跨境賣家黔驢技窮的情況下，如何找到更為貼近消費者需求的促銷手法，讓其買單呢？

「滿立減」、「包郵」、「優惠券」等或許在某種程度上可以促進銷售量的提升，但當前海外消費群體的購物習慣已經發生了很大變化，價格因素不再是消費者產生購買行為的最終決定性因素，個性化、定製化以及趣味性等因素在節日促銷中扮演的角色越來越重要。而面對瞬息萬變的海外市場需求，賣家根本無法憑藉一己之力洞察所有消費群體的喜好，因此就更難「投其所好」地用有效的方式讓自己從同行中脫穎而出。

但凡事總有例外。每年的節假日促銷，跨境電商行業的巨擘賣家總能因「時」制宜地做好全盤攻略，很多時候都被驗證是正確的。為何？因為他們擅長「術業有專攻」，將專業的事情交由專業的人去做。其實，賣家的專業更多的體現在供應端的把控和平台的運營操作，但運營中很多需要落地的細節卻是需要第三方機構提供。比如，你要在搜索廣告中投放怎樣的關鍵詞、做什麼樣的廣告等。

必應通過解析微軟大數據發現，母親節當天，男性在禮物上的花費高過女性，且在購買時更容易衝動消費。所以，賣家可針對男性客戶調整廣告語，提高購買轉化率。

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據了解，針對個體差異，必應定製化的營銷解決方案在幫助客戶大幅降低推廣成本的同時，更能高效、精準地解決其根本痛點，大幅提升賣家大促轉化率，並加強賣家與目標消費群體的互動，提高復購率，增加消費者對於品牌的粘性。賣家還可嘗試通過必應Remarketing功能找回曾經瀏覽商品但未進行消費的潛在客戶。必應客戶經理會協助廣告主設置個性化廣告語，打造定製化、差異化的廣告推廣文案，吸引潛在消費者關注，提高賣家轉化率。

其實，不僅是母親節和父親節，復活節乃至畢業季、返校季、年終購物季等促銷節點，跨境電商賣家都需要以同樣的思維去做運營。對於跨境電商賣家而言，一次節日大促，選品是基礎，選品的數據來源更是尤為重要。但選對了產品並不代表大促的最終成功，跨境電商賣家在選品的基礎上，還需要配合符合市場和消費者習慣的營銷推廣方式。而必應恰能通過其專業且海量的數據分析，給予跨境電商賣家選品、促銷的運營指導，藉助強大的搜索引擎市場覆蓋實現站外引流，同時提供專業服務優化賣家的搜索廣告投放。亘古不變的雷同手法需要變革，而變革的動力來自必應的專業支持。

（文/雨果網 張毅 何志勇）

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