Facebook的一則禁令，廣告主何以應對？

文丨Seven

「刪掉Facebook，扎克伯格下台！」憤怒的歐美媒體人高呼。

四處救火的扎克伯格怎麼也沒有想到，這場數據泄露風波竟然愈演愈烈。自上個月，事件被曝光以來，Facebook接連受到打擊，不僅股價大跌超過15%，而且受到美國聯邦貿易委員會的調查，同時，就連扎克伯格自己也要面臨著來自內部的「逼宮」壓力。

不過，這也許並不是扎克伯格最頭痛的事情，現在，他似乎更需要直面解決公司形象受損、用戶跌倒谷底的信任危機問題。根據CBS的民調顯示，有63%的受訪對象表示相信他們的Facebook數據現在依然不安全，而36%的用戶更是表示他們在Facebook上的活躍度已大幅降低。

在越來越多的用戶準備放棄使用平台的情況，扎克伯格必須要利用一些雷厲風行的手段扭轉「頹勢」。

3月25日，扎克伯格在英美主要媒體的公開道歉，並在聲明中提到，要全面審查之前使用大量數據的應用，同時限制開發者對於數據的使用。而就在上周三，Facebook又正式發出官方聲明，調整了其隱私設置，以減少用戶控制個人信息所需的步驟。同時，表示Facebook計劃從2018年9月30日開始，禁止第三方數據中間商在其平台上直接提供廣告定向等數據服務。

這條「烈士斷腕」式的禁令，表明了Facebook對於加強數據保護的決心，然而也為自己的廣告生態閉環帶來了一些不可避免的動蕩。

即將面臨的定位問題

在過去，我們知道廣告主可以利用Facebook上partner categories的功能，藉助與Facebook有合作關係的第三方數據中間商，幫助他們在Facebook上進行精準定向受眾。

在線營銷使用的第三方數據是指網路行為數據，對應的是PC端cookies和手機等移動端的設備號，追蹤設備的網路行為得出的匿名脫敏數據，比如搜索、瀏覽了歷史，分享話題等，且這一過程是不可逆的。

然而政策施行之後，廣告主將不能再直接使用這些數據用於他們的營銷活動，他們所能使用的數據是由Facebook收集的非隱私第一方信息。這並不足以改變Facebook現有的商業模式，但是目前高效運轉的閉環必將會被打破。

一般來說，許多廣告主通常有三種定向數據源，Facebook數據、自有CRM數據以及第三方數據。政策施行後，數據量的缺失可能會導致目標用戶定向功能出現下降。尤其是對於那些缺乏自有CRM，依賴使用第三方數據集構建的目標參數的廣告主來說，會造成一定程度的恐慌。

「這將使Facebook的定位水平退回至2013年」，Facebook代理商IPG Reprise的高級副總裁兼媒體主管James Douglas感嘆道，「現如今，禁令已經對IPG Reprise的大部分廣告業務都帶來了負面的影響。」

在這次衝擊中，受影響較小的或許是CPG（Consumer Packaged Goods）或者具有廣泛定位需求的FMCG（FAST MOVING CONSUMER GOODS）。畢竟對這些產品來說，定位不會成為大多數營銷人員的障礙。不過，需要注意的是，未來如果禁令加嚴，可能會影響到他們對線下銷量的計量。

「就目前而言，許多CPG和FMCG營銷人員嚴重第三方數據服務分析來判斷數字廣告費用在業務成果方面是否具有成效，比如Oracle旗下的Datalogix就常被使用。更加嚴格的禁令施行之後，Facebook可能會與這些公司終止合作，而這將會對這些垂直行業的廣告費用支出產生不利影響。」

暫無替代的平台選擇

然而即便有諸多不便，廣告主卻並未考慮過撤離Facebook。

雖然早前CNBC 報道，Facebook 的兩個廣告客戶：德國商業銀行（Commerzbank）和軟體公司 Mozilla 暫停了在該平台上的廣告投放，但是他們考慮的因素主要是大量用戶拋棄Facebook致使其規模收縮，廣告目標效率被削弱，以及出於品牌安全方面的擔憂，希望避開Facebook的數據泄漏醜聞而已。

Mozilla等公司也曾公開宣布，Facebook用戶的隱私和數據問題得到良好解決後，便會回歸到平台上來。他們有著足夠的理由仍保持著樂觀，因為許多品牌的市場人員都經歷過與早期Facebook的廣告合作，進行準度極差的廣告定位、不斷迭代升級的產品形態以及讓人抓狂的業務溝通。

但即使是在這種「原始而簡陋」的合作狀態下，他們仍看到了Facebook廣告業務從零到400億美元的增長。對比那時的情況，實施禁令後的facebook仍然有著非常大的優勢。

從另一方面來說，廣告主其實在一時間也找不到更好的替代方案。數字機構NinaHale高性能媒體總監Shuman Sahu表示：「即使可用的數據有限，許多廣告商仍將繼續利用Facebook以及其他產品（Instagram，Messenger），因為它們在社交領域中提供無與倫比的規模。」

現在來看，在未來可能更嚴格的數據管理規則下，包括廣告主、媒體、營銷平台在內的整個生態即使需要短暫的調整。好消息是，廣告主現在仍有6個月的時間來重新審視他們對禁令的應對方法。

新型定位策略成為必備

據Shuman Sahu所言，「隨著對透明度需求的增加，Facebook可能將重點放在用戶身上，以確保他們不會放棄使用該平台。而繼續利用Facebook進行廣告宣傳的營銷人員需要根據平台提供的行為和興趣數據，了解受眾屬性的推斷方式。」

這一舉措實際上將會使Facebook推動廣告主，將第一方數據放在平台上進行建模，利用Custom Audiences尋找Facebook上的潛在顧客，並創建Lookalike拓展受眾。

在接下來的幾個月里，我們可以預計行業會發生一些變化。首先，依賴第三方數據的廣告主需要測試備用定位策略，像複雜垂直領域的企業（如醫療保健和金融服務）更可能需要尋找其他受眾特徵才能繼續進行細分和測試。

比如，尋找其他渠道，繼續使用媒體測試細分受眾人群。通過多個備用渠道賺取網站流量，最後再回到Facebook，將測試結果用來有效地重新定位目標用戶並推動最終轉化。

當然了，廣告主雖然無法再通過Facebook獲得第三方數據，但是仍可以自己買數據，或者說是找到第三方數據的替代來源，將數據經由自己的手之後用在Facebook廣告上。只不過，這樣一來，使用第三方數據將變得十分繁瑣。

廣告主本身的數據需求沒有改變，Facebook政策的縮緊將迫使廣告主更主動的與數據中間商們進行合作。

「Facebook的禁令能促進行業打造一個更安全更負責任的生態系統。這是一個學習的機會，整個行業必須適應這個現狀。任何公司在向合作夥伴提供數據或接收數據前，都應該了解數據使用政策」，偉門公司全球首席隱私官Rachel Glasser說道。

愛點擊首席運營官、首席技術官兼共同創始人唐健亦有相同的看法，他認為，「在這個過程中，行業各方應該更加註重人工智慧、大數據分析等前沿技術，對數據進行更深度和更多維度的挖掘，真正讓數據融入業務，在商業決策和經營方面發揮更大作用。」

具有正向影響的監管政策

最後，再從行業監管的角度來說，Facebook的這一舉措必然有助於規避歐洲即將出台的GDPR懲罰措施。同時，對於美國和其他暫時沒有監管規定的市場來說，這是Facebook的一項重大舉措，有助於未來加強廣告定位的受眾數據的批准和使用。

「毫無疑問，不論是國外還是國內，用戶信息的收集和使用都需要有嚴格的監管或相應的法律保障，以保障數據安全和規範使用，避免侵犯消費者個人隱私。」，唐健說。

實際上，眼前我們即將面對的GDPR，或者是Facebook聽證會後參議員提出的《同意法案》（註：CONSENT Act，全稱為《終止邊緣提供商網路違法的客戶在線通知》），不僅是對消費者本身的隱私保護十分重要，對於要使用到網路行為數據的行業也擁有正向影響。

「哪些信息可以用，哪些信息不可以用，哪些信息是要獲得消費者最終的授權，如果這些都有更加清楚的約定的話，就意味著企業的商業模式包括運營、產品都會更加清晰明確，企業只需要在產品和服務中遵守這些法律法規的要求即可，」唐健說。

以去年新推出的法律法規要求為例，所有的廣告都需要標示「廣告」兩個字。這對消費者是一件好事情，同時對於像愛點擊一般的營銷平台也是十分有利，因為此時產品定義更簡單，運營邏輯更清楚，服務更加標準化。而從廣告主的角度來看，增加這樣的標示後，營銷項目的效果也並沒有受到影響。

另外，在唐健看來，規範清晰後，對於真正依靠數據和技術來給客戶提供價值的企業來講更加有利。因為規則更清楚後，整個生態將更加安全和規範，灰色操作將不再具有存活空間。

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