紐約客稿件：W.P.P.蘇銘天爵士的崛起、統治與衰落
紐約客4月17日Ken Auletta稿件，翻譯：韓巍
圖片John Stillwell / PA Images / AP
我有次問蘇銘天(Martin Sorrell)的妻子Cristiana Falcone，她能否想像丈夫退休的樣子。
「不可能！」她驚叫到，這個世界上最大的廣告營銷控股公司W.P.P.集團的CEO和創始人享受家居生活的想法讓她大笑不已。「你能想像他在我廚房裡擺刀叉的樣子嗎？」
去年我問蘇銘天他在W.P.P.集團的未來時，他給了個妻子回答的另一版本：「我會在這待到他們槍斃我！（until they shoot me）」
過去這個周末，某種程度上，他們確實開槍了。
4月14日，WPP董事會宣布，幹了34年CEO的蘇銘天辭職了，此前董事會僱傭了外部律所調查蘇銘天所謂的「個人不端行為」。蘇銘天猛烈得否認指控。我們並不確定原因為何；根據接近董事會的某人的話說，董事會和蘇銘天同意簽署「嚴格的保密協議」，這意味著他們不會公布調查結果。這麼缺乏透明的事在WPP的高管和廣告圈中引發了旋風般的流言。
在媒體和廣告世界裡，蘇銘天和WPP是一體的。世界上最大的廣告和營銷巨頭每年花750億美元廣告，投放給報紙、雜誌、電視、廣播和像Google和Facebook這樣的數字媒體公司。在廣告世界裡，再也沒有比蘇銘天更大的名人了。
看起來明確的是，如果蘇銘天沒有犯下嚴重錯誤的話，董事會也不會槍斃他。但是，董事會早先聲明對蘇銘天的「指控」並「不包括對WPP有實質影響的事」。而且，在開槍之後，董事會讓蘇銘天的離任更像是退休而不是解約，允許他繼續拿股票而且邀請他「幫助協調繼任問題。」高尚不？也許吧。透明不？和Facebook一樣透明吧。
根據一位證券專家所說，能確信的是儘管有保密協議，但蘇銘天被解職的真實原因早晚會傳出來。這周早些時候，他就預測「證監會將宣布調查，英國的金融行為監管局也會調查。」股東的訴訟將會要求公司定義到底「實質」影響是什麼。對這個有210億美元收入的公司，蘇銘天去年的的薪資是6800萬美元，幾十萬美元是實質性的嗎？500萬美元是嗎？2000萬美元是嗎？
同時，關於73歲的蘇銘天的專業訃告也準備好了。蘇銘天的猶太祖輩從烏克蘭、波蘭和羅馬尼亞移民到了倫敦。在倫敦的貧窮東區，祖輩和父母都受到了反猶太的衝擊，這也是他們把姓氏從Spitzberg改成Sorrell的原因。為了支援家庭，他父親傑克13歲就退學，放棄了皇家音樂學院提供的獎學金，最終去了俄羅斯猶太人兄弟Max 和Francis Stone開設的家用電器店當經理。1945年2月蘇銘天出生時，傑克是750家店鋪的董事總經理，這讓蘇銘天有著舒適生活。當一個兄弟因為難產去世後，蘇銘天就獲得了父母全部關愛。
在兒子位於倫敦上流住宅區農場街27號大房子辦公室的二層，傑克·索瑞爾的照片是房間里最大的，正對著他的書桌，讓其它房間里書柜上倚靠著白牆的加框照片相形見絀。父親的照片沒有加框，也有點掉色。照片里的人有著帝王風采，大鬍子修建得體，黑眼球，黑頭髮直挺挺向後梳去，黑色正裝搭配點綴著白色圓點的黑領帶以及一個白色的裝飾方巾。在傑克·索瑞爾緊閉的嘴巴里透漏出微笑，好像他在強壓著微笑似的。父子之間相似的地方並不多。蘇銘天的頭髮更花白更短，他帶著無框眼鏡也不留鬍子。不像父親，他自視為當之無愧的企業家，他把WPP從生產鐵絲筒的公司帶到了世界上最大的廣告營銷公司。就像父親那樣，蘇銘天對蠢人也沒耐心，喜歡叫板。兒子說「我父親從不覺得他有什麼優勢，因為他必須13歲就輟學，他沒法拿獎學金。他腦子很好，但他很可能很無奈，因為他像奴隸一樣工作而不擁有公司...我們關係很近，因為他想給我他沒有的那些優勢。」
歷史學家 Simon Schama和蘇銘天11歲時就是同學，在倫敦西北部有名的Haberdashers』 Aske』s Boys』 School學校上學。他形容蘇銘天是「活力四射的難搞」以及經常偽裝的那種「充滿擁抱般的溫暖」。他說他們「像兄弟般親近」，拿著高分，1963年一同進入了劍橋三一學院。每到周五，蘇銘天的媽媽都會用銀箔紙包好烤雞，用火車運到劍橋。蘇銘天回憶說「我拿到時，雞還是溫的。」 Schama會做義大利調味飯配著雞吃。雞肉符合猶太教規，他們的食物也是如此。Schama說到「我們是有點左翼的猶太復國主義者（Zionists）」，過著半波西米亞的生活方式。他倆一起編輯和出版了一本雜誌《劍橋觀點》，一年六期，每期圍繞一個主題。
在劍橋同學裡，渴望成為作家、教授或者律師都很常見。蘇銘天卻不一樣，Schama說，蘇銘天是經濟專業，成為商人的決心如「鋼鐵般」堅定，「他總覺得父親的遭遇不公，他因為早期貧窮被斯通兄弟佔盡便宜。蘇銘天當然想子承父業為自己的父親正名「。他從哈佛讀完MBA，最早的工作之一就是為IMG公司的創始人和董事長Mark McCormack工作，IMG公司做得是體育人物和明星的國際經紀人。他在倫敦開了IMG辦公室工作到了1970年代早期，隨後加入了金融顧問公司James Gulliver Associates。公司投資了一家廣告公司買了Saatchi&Saatchi，到了1976年當Saatchi在找首席財務官的時候，蘇銘天被聘用了。接下來九年，他為Maurice和Charles Saatchi工作，經常憑藉腦力運算數字，凝視對手嚇壞坐在對面和他談判的人，一系列的合併將Saatchi轉變成有實力的控股公司。
在大多數巨頭行業中，規模帶來優勢的信念大行其道。規模能提升價格降低成本，在全球各地向客戶投標，提升效率促進合力，對剛收購來的公司通過消減成本的壓力提升母公司的利潤空間。
Saatchi認識到到行業已經進化到兩層，一些巨頭與自己，以及其它在中間成為獵物的公司。
在蘇銘天工作的9年里，他經常被認為是」第三個兄弟「，這是他拒絕的身份，因為他說Saatchi兄弟是精明的戰略家，而他是他們的僱員。蘇銘天補充說」Saatchis兄弟最好的地方是他們讓你做你想做的，只要你不要在公眾面前邀功就行。「
Schama回憶說"我不記得他那會兒很開心"。蘇銘天說」我離開他們因為我想做點我自己的事。我40歲了也到了男性更年期了。「而且，他不想像父親的命運那樣」有些事我難以接受。我父親經常對我說，』在你喜歡的行業里建立聲譽』。建立聲譽就意味著人們推崇你在做的事，結果就是你有了本錢和影響力。「在傑克·索瑞爾1989年去世前，蘇銘天每天都和父親談話。
1985年心有辭意的蘇銘天做了筆個人投資，這個上市公司是做鐵絲筒的，全名是Wire and Plastic Products(電線和塑料製品)。第二年他離開Saatchi後，他重新啟用這個殼公司WPP，在倫敦和助理共用一間辦公室。他在WPP的股份有16%，接下來18個月，WPP收購了18間公司。」我們的市值從100萬英鎊到1.5億英鎊」蘇銘天說。直到這時，廣告公司都還很紳士，拒絕開展惡意收購。蘇銘天對這不成文的規矩不屑一顧。1987年，蛇已經準備好吞象了，他敵意收購正處在困境之中的J. Walter Thompson，後者的收入是WPP的13倍。蘇銘天借滿債務，也獲益於交易之中的日本房產企業投資，這減輕了5.56億美元的收購案的財務影響，也讓他買到了世界上最大的公關公司，偉達公關。
就像傑克·韋爾奇構建通用帝國那樣，蘇銘天也在通過收購而不是創業來構建自己的帝國。蘇銘天構建了第一個財務上成功的廣告控股公司。兩年之內，他讓Thompson的盈利翻倍。1989年，他用8.64億美元設計了敵意收購拿下了奧美（Ogilvy&Mather），大衛·奧格威公開稱他是「討厭的小糞球」（蘇銘天的身高是5英尺6.5英寸,大概1米68吧——「和拿破崙一樣高」他喜歡這麼說。很多媒體報道都把奧格威的攻擊從「糞」（shit）改成了「傻瓜」(jerk)）很快，他吞下了另兩家巨頭公司，Young &Rubicam和Grey公司。WPP成為了在112個國家有3000家辦公室，25萬名員工的公司。到了2017年，WPP的利潤率超過17%，是行業最高的。他保持這樣高的利潤率是通過激進的把WPP的業務多元化，不再依靠北美和英國，而是一半的收入來自更快成長的國家。中國是WPP第三大的收入國，1.3萬名員工，WPP在印度的市場佔有率超過50%。2000年的時候蘇銘天被女王授予爵士，在自家盾牌上刻上的格言是「堅韌與速度」。
蘇銘天爵士的雄心壯志在1991年的時候差點把WPP帶破產。可轉債優先股加上世界範圍的經濟衰退，讓WPP股價和收入大跌影響到蘇銘天的夢想。銀行催著他還款。Schama記得和蘇銘天的一次午飯，後者說WPP「確實有著大麻煩，接近要沉船了。」為了救公司，蘇銘天出讓股份給銀行獲取債務減免。
1992年的時候，WPP站穩腳跟。一年時間收購50家公司創造歷史記錄，在全世界範圍內的營銷公司控股或者入小股。根據WPP網站介紹，在112個國家有著全資或參股公司412家。跨過明黃色大門走進倫敦兩層樓砂石建築之中，走過一盆假仙人掌，坐進人造皮革的訪客專用短沙發，你會發現你自己看著巨大的橘色鼓。在鼓上，小黑字母列得是WPP公司名。在臨近街上的建築里就有他們之中的很多家。他旗下的公關公司包括偉達、博雅和Finsbury;旗下的數據、科技和調查公司有Xaxis,Kantar,the Benenson Strategy Group, 和Penn Schoen Berland; 旗下公共事務和遊說公司包括the Dewey Square Group, Glover Park Group, and Wexler & Walker Public Policy Associates;旗下還有眾多公司是在健康傳播，設計和直郵領域的大玩家.它也擁有數字內容公司不小的股權，比如 Vice Media, Refinery29, 之前（前不久陷入性醜聞）的Weinstein Company, 以及Fullscreen. 它擁有和尼爾森競爭的數字調查公司五分之一的股權，也有合併之後的Rentrak和comScore。夏洛特·比爾斯被蘇銘天招來做奧美的CEO成為可信任的同事時，她說「我不同意他買那麼多不達標的公司。我錯了。這就是為什麼我的WPP股票今天這麼強的原因。」
目前，WPP200億美元收入之中的四分之三都是蘇銘天所說得「和Don Draper的廣告行業沒啥關係的東西」，而是「媒體，數據和數碼。」WPP和其它廣告營銷巨頭一樣，買的不只是廣告公司還有營銷公司。今天，在美國之外，大多數的營銷預算都花在英格蘭、法國、德國、日本和中國。但上個世紀最後那會兒，人們並不需要水晶球就知道中國和印度都有超過10億人。這倆國家如今的網民世界數一數二。「在Don Draper的年代」，蘇銘天虔誠追隨每一集的《廣告狂人》（Don Draper就是其中的主角），「他和紐約辦公室或者芝加哥辦公室或者底特律辦公室的人較勁，但仍聚焦在美國。美國是最大的市場，它仍然是。在我起步的時候，那是30年前，世界範圍的四分之三的廣告都由美國東海岸控制著。如今早不是這樣了。」
那些為蘇銘天工作的人，就像為年輕的默多克工作的人一樣，總覺得他在盯著自己。蘇銘天幾乎總是用黑莓手機立刻回郵件，甚至在溫布爾登參加網球賽也一樣。邁爾斯·揚在自願卸任奧美CEO之前說他「每天從蘇銘天收3到4封郵件。我是他粉絲。在需要的時候他有能力包容一切富有戰略，但同時他也親力親為非常重視細節。」
連續回電郵幫他建立了微觀管理的名聲，他那些信誓旦旦但有達不到的目標也讓人印象深刻。很多都不願意實名發聲的WPP高管都抱怨蘇銘天那越級的關注讓他們近乎窒息。蘇銘天說，任何說他是微觀管理的話都被認為是「一種讚美」，他說對那些規模好像一個「小國家」的CEO必須沉到細節之中。
要理解蘇銘天為什麼像個經理，你必須從他認為自己是創始人開始了解。他不談股東的批評評論，更不要說曾抱怨過他每年攀升工資的前任倫敦市長鮑里斯·約翰遜，蘇銘天2014年工資4300萬鎊，2015年7040萬鎊，這讓他成為英格蘭掙錢最多的高管。在2012年6月他寫給金融時報的評論版文章中，蘇銘天說「我，一直都如同企業所有者般工作，而不是「高工資的經理」。如果那樣的話，那是我的錯。我想那就是練習的目標，像企業主和企業家一樣工作，而不是像個官僚一樣。」今天，他只有不到2%的WPP股份，他選擇不再多元化投資而是將財富與公司表現寄為一體。「我爸爸說，投那些你最了解的公司。」也許是他認為（自己）應得的和董事會發生了衝突。
蘇銘天也有不少詆毀者。在倫敦，他被稱為「6/21」，因為6月21日是一年最短的晚上（night），而他則是最矮的「騎士」（knight）。關於蘇銘天的批評可以記滿整個筆記本。競爭對手和很多同事都怕他，私下裡嘲笑他。但是批評者並沒有看到事情的全貌。如果我們定格在大衛·奧格威說他是「討厭的小糞球」的那時，我們沒看到接下來發生的事。他們第一次見面之後，奧格威寫信給蘇銘天「我很意外，我喜歡你….當你引述我書里話時我很高興，當你邀請我成為你的WPP公司主席的時候更是如此。我接受邀請....我很抱歉在我們見面之前我對你相當冒犯。」奧格威身患癌症等待大限時，蘇銘天去探望他並承諾照看他的妻子。他做到了，據奧美前CEO邁爾斯·揚所說，「是蘇銘天為奧格威的看護買單。」
最近幾個月，蘇銘天和廣告業財務受創，客戶抑制了廣告開銷，競爭加劇，廣告公司降低了未來財務預期，股價受重創。蘇銘天也許錯判了衰落，他埋怨客戶壓下了他確保能帶來增長的市場預算，宣稱他將WPP員工「水平」工作之後就會更好服務客戶，商業隨之振興。但如果衰落是由更深層的事情引發呢？一場由互聯網帶來的危機，比如消除了類似廣告公司這樣的中間商，再加上那些越來越憎恨被廣告打斷的消費者？
對這個問題確定的回答並不會很快得到。同時，蘇銘天被迫離開WPP是一個不尋常的商業傳承故事的污點。一位WPP高管感傷於蘇銘天的離職，想起了著名摔跤運動員Dan Gable的故事「他擁有一流事業，但一個污點如此不公地玷污了它。Gable是大學和奧運會上最好的摔跤運動員。他戰無不勝——直到他輸掉最後的比賽。」
作者Ken Auletta是1977年為紐約客供稿，1993年開始撰寫專欄。
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