新概念品牌植入能賦予網綜多大的商業價值？

上周六晚8點，由黃子韜擔任《創造101》發起人，陳嘉燁Ella、張傑擔任聲樂導師、胡彥斌擔任唱作導師，王一博、羅志祥擔任舞蹈導師的中國首檔女團青春成長節目《創造101》在騰訊視頻播出。101位多才多藝、多姿多彩的少女將在6位專業導師的陪伴和指導下不斷成長，最終通過觀眾支持點贊決定出11位女孩成團。

我們發現節目中，陪伴這個備受關注的新生代女團成長的不只有《創造101》發起人、導師團和數以千萬計的觀眾，還有為這個節目帶來更多色彩的贊助品牌。這一次，品牌植入與節目內容不再是有你沒我的矛盾關係，而是能夠和諧相處、共生共榮。

四大法寶助力品牌完整強曝光

創意中插讓廣告也能被「收藏」

對一個女子團體來說，最基本的要求之一就是每一位成員都得各具特點，不可複製也不可或缺，而將她們組合在一起又能形成一種合力，這個合力就是這個女團的氣質。《創造101》為了完整強曝光贊助品牌，一共拋出四項法寶，多側面多角度地完整展現品牌的氣質和靈魂。這四大法寶就是開關板、創意中插、應援視頻和品牌標板。

在每期節目中，開頭和結尾都會分別有兩次5s標板廣告，相關贊助品牌廣告都會一一播出，而每一個貼片廣告口播文案、都是結合《創造101》節目風格量身打造，並在其中融入品牌風格和產品訴求；而總冠名商OPPO作為所有贊助中「C位出道」的品牌自然會享受貫穿整期節目的片頭，角標，以及節目舞美置景中的產品擺放及Logo露出。

創意中插和應援視頻是《創造101》中品牌營銷最具創新價值的品牌傳播形式。從形式上來說，創意中插不管是在網劇還是網綜中的應用已不新鮮，但是，在內容上，《創造101》中的「創意中插」在創意二字上做足了功夫。據了解，在「創意中插」中出演的選手全部由節目組推薦範圍，再由客戶從中挑選符合品牌調性的選手拍攝，而非常值得一提的是，客戶在挑選選手時會注意不重複選擇同一選手。

我們知道，選手人數眾多的養成節目中，創作最大的難題之一就是讓觀眾儘可能地記住更多選手的面孔。這些「創意中插」相當於在節目原本的故事線之外又為觀眾開闢了一塊讓觀眾熟悉選手的天地。而客戶挑選選手的原則保證了更多的選手被品牌挑中出演「創意中插」的可能，避免大熱選手被「過度曝光」，在一定程度上做到了雨露均沾。在第一期節目中，創意中插既有劇情小短片的形式，也有時尚感十足的視覺大片，形式新穎靈活。由此可見，30秒的「創意中插」不單單具有回報品牌的價值，同時對於推進節目劇情，豐富選手畫像同樣具有積極意義。

而《創造101》中的品牌傳播形式還有一大亮點就是在節目中首創應援視頻。應援視頻在形式上與創意中插類似，都是以選手為載體，最終達到傳播品牌的目的。而與創意中插不同的地方在於，應援視頻更像是選手個人專屬的介紹短片，20秒時長的短片只有一位選手出鏡，文案著力將選手的個人才藝和魅力點與品牌的產品、品牌或者slogan相結合。

「水瓶座的我喜歡笑，喜歡自由，喜歡生活，喜歡一切新鮮而美好的事物，OPPO R15 認真喜歡放肆拍」

這是第一期節目中，宣儀為總冠名商OPPO拍攝的短片。在這20秒的鏡頭裡，簡單卻又較為全面的介紹了宣儀的個人喜好，同時，宣儀俏皮可愛的動作與個人傳達的價值觀又很好地契合了品牌調性。既達到了生動傳播品牌的目的，又是節目內容很好的補充。據統計，一期節目中這樣的應援視頻有3個。這對於有著101位選手的女團養成節目來說，無疑是一塊非常寶貴的內容補充。

綜上，《創造101》節目中，贊助品牌通過四大法寶足以得到完整的強曝光。而應援視頻和中插廣告又融洽地將品牌打造成內容的一部分，品牌與內容相伴相生，共生共榮，解決了品牌傳播與內容推進的矛盾關係。不得不說，這是當下網綜廣告的一大創新，具有標杆性意義。

衍生品與粉絲互動掛鉤

IP授權向外收割長尾收入

除了在節目中最大化的開發品牌傳播的價值之外，在開發節目與粉絲、選手與粉絲的連接價值上，《創造101》同樣創造著不同的嘗試。

與其他女團養成類節目不同是，《創造101》完全遵循互聯網的規則打造新一代女子天團。最終11位女團成員將全部由粉絲通過網路點贊選出，而不管是女團發起人，還是5位明星導師，都只是起到教導的功能。在這個節目中，粉絲本身就是節目的一部分，對於節目劇情的推進具有至關重要的作用。正是得益於粉絲與節目的強相關關係，粉絲與節目以及選手之間的連接價值將會非常可觀。

同樣在這個層面，《創造101》在衍生品的開發上力度也較大。據了解，在選手入住前，節目組就給每人配備了一套貼心衍生產品，配合日常使用，同期會在騰訊視頻衍生品商城草場地以及聯合贊助品牌小紅書上進行售賣。而粉絲在衍生品上的每一次購買都是與節目以及選手的一種互動，相關衍生品的銷量就是某種意義上選手熱度的體現，也是粉絲為偶像打call的體現。

同時，《創造101》的營銷上的一大特色是IP授權。一方面，《創造101》中的相關品牌客戶不僅有著品牌傳播的需求，其本身同樣是覆蓋人群極大的廣告載體。通過IP授權可以帶動席位內客戶更多線上線下資源投入，使用聯合宣推素材進行傳播，達到共同推動《創造101》傳播聲量提升的目的。另一方面，IP授權可以撬動更多內容合作外的客戶參與，進而向外收割更多長尾收入。

在網綜成本高企不下的今天，《創造101》以創造性的多維形式，最大化的開發了節目的商業價值，與此同時，這樣的營銷並不突兀，而是創造性地融入了內容本身，以實際行動踐行和發揮了互聯網營銷的優勢，值得業內借鑒與思考。

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