「423世界讀書日」，最終會變成知識付費平台們的「聽書節」嗎？

4月23日是一年一度的「世界讀書日」，就在這麼一個特殊的節日期間， 知乎應景的推出了名為「讀書會」的大咖帶領讀書服務，而喜馬拉雅緊隨其後推出了「423聽書節」活動，將原有會員體系升級，除了包含30多位大咖專欄課程外，還加入了有聲書內容，並作為本次活動的主打。 此外像得到、樊登讀書會、有書、新世相讀書會、中信書院、湛盧閱讀等一系列知識付費平台，都已經將有聲書作為標配或主打，來作為吸引用戶付費的全新動力。 無獨有偶，美國有聲書出版商協會（APA）最新公布的數據顯示，在美國電子書銷售下滑5.3%，有聲書市場卻逆勢增長30.2%，聽書市場在美國也全面崛起。 從聽書市場來看，中美市場第一次出現了同步的情況，但相比於美國市場播客文化熏陶下的純粹聽書，國內市場則更重視聽書的服務，受到此前知識付費大潮的影響，相關的商業思維也在於聽書進行融合。 這裡可以將聽書需求，分為解讀版有聲書以及通讀版有聲書。 解讀版有聲書進化 1）數量上的絕對優勢，成為吸引用戶開通年費會員成功的關鍵，當前幾乎任何一家具備一定規模的知識付費平台，都已經將解讀版圖書作為自身標配。 而這些圖書相比於更具時效性的專欄，有著可以反覆銷售的存量價值，同時，書籍數量越大，也意味著對於用戶的吸引力度也越大，因此當前各知識平台對於解讀版圖書處於「軍備競賽」階段。 喜馬拉雅與得到在數量上有著絕對的優勢，其解讀版圖書數量均突破1000本，是業內唯一兩家突破1000本解讀書的平台。 但這兩家在內容的選取上則有著根本差異，得到的解讀有聲書是基於編輯的興趣口味進行挑選，並針對精英高知人群。 而喜馬拉雅則覆蓋了4.5億規模用戶，需要兼顧更多不同層次的人群，其通過大數據行為挖掘之後，再推出相應的內容，同時又由於需要兼顧各個層次的人群，因此喜馬拉雅的解讀圖書內容也相對更為客觀。 這也為其「423聽書節」活動提供了基礎。 2）KOL解讀版有聲書成趨勢，除了解讀版圖書崛起之外，各平台也在尋找差異化的競爭能力，而KOL解讀版有聲書，也是一個切入點。 相比於純粹的對於一本書的解讀，KOL的解讀版的有聲書，整合了自身的經驗、觀點以及見解，因此也能夠給用戶帶來更多不同的感受以及價值。 早在2015年就成立的樊登讀書會，代表的就是以樊登一人之力，對一本書進行的40分鐘左右解讀的，KOL領讀。 在此之後，新世相讀書會採取了通過邀請陳凱歌、黃曉明、馬伊琍、左小祖咒等等KOL推出明星讀書會，將明星IP與圖書解讀進行融合。 知乎方面推出的「知乎讀書會」，邀請到了李銀河、馬家輝、梁曉明、傅盛等等知名人物對書進行解讀。 樊登讀書會更注重樊登個人IP的長期輸出以及打造，而新世相更注重邀請明星以及對感受體驗的分享，知乎則相對更重視知識的專業性解讀。 通讀版有聲書進化 1）小說成為有聲書重要市場，先來看下易觀千帆的這張圖。

以上數據來自於易觀千帆 這裡我選取了主流的知識付費平台，喜馬拉雅FM、知乎、得到、樊登讀書會來進行對比。 圖中我們可以明顯看到，2017年12月，是喜馬拉雅FM的一個明顯拐點，其月活從12月的4000萬左右，增長到了當前的5400萬左右，漲幅高達35%，而其他同類知識付費平台則並沒有出現類似的高速增長。 當前知識付費整體上在降溫，各平台遭遇增長放緩在所有人意料範圍之內，但是喜馬拉雅的逆勢增長有違我們直覺，這背後則與喜馬拉雅FM布局小說有聲書布局有關。 通過分析喜馬拉雅上音頻內容的播放數據，我們就不難分析得出用戶的增長點在哪裡。 像《陳志武教授的金融課》、《蒙曼品最美唐詩》、《蔡康永的201堂情商課》等超過1000萬級別播放的課程大約有50多個。 但是爆款小說類有聲讀物，卻能夠達到破億的播放量，僅《摸金天師》就達到了15億的播放量，而《超品相師》也有10億播放，所有破億播放的小說近100本。 這也說明，通讀版有聲小說書，不僅是喜馬拉雅增長的新動力，更是在當前階段正在爆發出極大的活力，任何擁有版權的玩家，諸如喜馬拉雅、懶人聽書、企鵝FM等，都將收割新一輪的風口。 此次喜馬拉雅「423聽書節」，有很大一部分消費動力來自於用戶對小說內容的需求。 2）「KOL精讀+社群」，參與式消費崛起，聽書屬於被動消費，但是圍繞一本書用戶還有著主動參與的需求，因此由人領讀，加上參與社群互動，會更好的滿足這部分用戶的體驗，這裡目前有兩家較為成型的平台。 有書共讀的「官方+社群」模式：有書是最早做共讀社群的平台，其每月都會選出幾本書，為打算參與共讀的用戶規劃閱讀時間，並由官方定期對每一章節進行精鍊解讀，而用戶也可以在微信群、小程序、APP中進行各種參與討論。 該模式很好的滿足了一部分閱讀愛好者的需求，並吸引到了大量用戶的參與，最後平台也可以通過銷售大咖課程，進行變現。 湛廬高度精度模式：湛廬出版社推出「精讀班」已有一定時間，其實針對一些想要對一本書進行更為深入挖掘與理解，並且有高消費能力的用戶開通的社群課程，每一期的價格高達299元。 圍繞自家出版的圖書，其會邀請到對應的行業專家來進行解讀，為會員提供導讀，並要求會員親自讀書，再在課後模塊中進行思考輸出，讓用戶把一本書的價值儘可能的挖掘到最大。 結語： 423世界讀書日，是否在離我們遠去亦未可知，但可以肯定的是，一本書的價值正在從信息向服務衍生，通過「聽書」的這種連接形式，一本書的價值，正在更好的融合於我們這個時代。 綜合來看，喜馬拉雅FM的布局最為廣泛，從解讀到通讀有聲書，其都做到了在品類以及數量上的大規模覆蓋，其所推出的「423聽書節」，也可以看成是國內有聲書市場開始崛起的一個縮影。 伴隨更多平台的入場，或許要不了幾年，423這一全球性的「世界讀書日」，會在中國將會逐漸演變成以用戶服務為中心的「聽書節」，值得我們期待。

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