GUCCI不再是大家最想買的奢侈品牌？那大家最想買的奢侈品牌究竟是？

最近，加拿大皇家銀行（RBC）發布了一份關於中國奢侈品消費的調查報告。

跟去年的那份報告一樣，這份報告主要針對過去一年中，有過奢侈品購買行為的消費，看看他們在每個奢侈品品類，都最喜歡哪個品牌。

大家最想買哪個奢侈品牌？

咱們先來看看各個品類中，哪個牌子更受歡迎吧：

1、手袋

香奈兒在手袋裡排名第一，得到了20%的投票率，排在第二位的是GUCCI，選擇比例是16%，愛馬仕排名第三，選擇比例12%，接下來是PRADA、LV和Dior，選擇比例分別是9%、8%和8%。

（我自己畫的圖，大家湊合看，下同 ）

怎麼樣，驚不驚喜？意不意外？

我之所以會發出這樣的感嘆，是因為，一來大家都以為是GUCCI的吧，畢竟都火爆了將近3年了……二來之前有一波消息是說，香奈兒自從在中國降價之後，VIP客戶們很不滿品牌變得「大眾化」，影響了生意。

但是如今看來，在年輕的消費者心目中，香奈兒還是非常讓人心之神往的。

我留意到去年Chanel拍了不少黑白視頻，來持續傳輸「香奈兒的故事」

老實說，香奈兒確實做了不少事情來「接近」年輕人，比如說最近在上海K11開張的、有遊藝機的快閃店；比如說，著力推香水、唇膏、甚至護手霜（嗯，已經成為網紅單品了……）這些價格不高的產品，來培養年輕用戶，還是蠻用心的。

這個蛋形護手霜蠻好用，我以及周圍挺多朋友都買了

另一方面，從這個調查中，是不是我們可以說，GUCCI的熱度其實是在悄悄下降？因為去年同樣的調查，GUCCI是牌子第一位的……嗯……暫時我也不敢下這個結論，回頭有實拳了我們可以再細聊。

2、服裝

在衣服這個消費種類里，香奈兒又拿了第一，得票率是18%，阿瑪尼占第二，選擇率是15%，第三是GUCCI，9%，LV和PRADA各佔7%，Burberry佔5%，排在第六。

RBC說，香奈兒和阿瑪尼的勢頭都在上升。香奈兒排第一位不奇怪（去年也是第一），在主流牌子里，他們家的衣服確實很強勢，實際上好像香奈兒無論是鞋子、衣服、包包、化妝品都還挺強的。

阿瑪尼從去年的第五位升到了今年的第2位。其實仔細留意，確實會發現阿瑪尼這兩年放了很多精力和心思在女裝的推廣上。

不管是主牌Giorgio Armani，還是副牌Emporio Armani或者是針對年輕人的Armani Exchange。所以這麼看起來，這波努力是有了成效？

3、鞋履

在鞋子這個類別里，LV的購買意向最高，得到了20%的選擇率，GUCCI差不多，選擇比例是19%，PRADA第三，13%，Dior和巴黎世家排在第四和第五。

而我們傳統認為，應該鞋子賣得不錯的菲拉格慕，選擇的佔比只有2%，已經排到了10名之外，而去年的排名還是第5名……

雖然這其中應該是有調查樣本的偏差問題，不過是不是也多多少少說明了，菲拉格慕這個牌子對年輕人的吸引力是越來越低了？

4、珠寶配飾

這一大類好像沒什麼驚喜：Tiffany和卡地亞並列第一，都獲得了26%的得票，佔比真的挺高！排在第三名的是寶格麗，得到了15%的投票；寶詩龍和梵克雅寶分別獲得了第四和第五名。

Tiffany雖然在美國遇到了很大的發展瓶頸，不過在中國呢，還處於不斷擴大圈層的高速發展階段！吸引年輕人的手段也很厲害！前不久還跟專門寫星座的Alex大叔做了一次合作，應該又成功圈到了不少年紀很小的迷妹。

5、腕錶

話說全世界其他地方的人民已經對傳統奢侈品腕錶不那麼感冒了（也可能是沒什麼錢），而咱們中國人民還在豪氣地買名貴手錶。

其中，勞力士得到了20%的投票，得到了最多人的青睞；第二名是浪琴，13%的投票率，歐米茄排在第三位，選擇比例是12%，卡地亞第四，投票率是8%，寶格麗排第五，6%，天梭和百達翡麗的選擇比例是5%，並列第六。

勞力士拿第一不奇怪，畢竟品相好、又保值、品牌也還維持著魅力。

有一點奇怪的是寶格麗……因為曾經聽過這麼一嘴，中國人最感興趣的就是寶格麗的蛇頭包，其他就興趣缺缺了……

2017年和2018年的寶格麗廣告，仍然主打蛇頭包

不過也不排除這兩年女生們開始把手錶也當作配飾來買，所以卡地亞和寶格麗都排挺前面的。

其實買奢侈品的大部分人，不是年輕人？

說完調查結果，我想要啰嗦幾句這個樣本的特徵，以及對調查結果的影響。

這份調查報告的樣本是643個奢侈品消費者，年齡分布是18-65歲，不過大部分的人——大概是62%的被調查者年齡是在18-34歲，32%的人年齡在35-45歲之間，而只有6%的人年齡在45歲以上。

選取調查樣本其實還蠻講究，RBC這個樣本，乍看之下符合常理，畢竟UBS之前也出過一份報告說，中國奢侈品消費者的平均年齡普遍偏小，比歐洲的消費者要年輕15歲，比美國的消費者要年輕20歲。

貝恩最新一份針對1170個樣本總結出的奢侈品報告，也在說「年輕人是奢侈品增長的主要源動力」，還放了這樣一張圖，主要用來說明大家第一次購買奢侈品的年齡是幾歲：

看見沒有，20-25歲、26-34歲被紅色標出了，他們跟下面這個圖對應，是為了說明20-25歲、26-34歲這兩個年齡段的奢侈品消費是最活躍的，他們平均一年要買8次奢侈品，而其他年齡段平均一年買5次：

但是你如果再仔細看：

你發現沒有？雖然20-34歲是增長的主要動力，但是大部分人——起碼是貝恩調查的大部分人，第一次購買奢侈品還是在30歲以上的，右邊的兩條灰色柱子還是要比20-25歲、25-34歲那兩條紅色柱子長。

這其實也還挺符合我們的常規理解：年齡越長，經濟實力越強，也越有能力買奢侈品。

王小波有一本隨筆集叫做《沉默的大多數》，其實我也挺相信市場上沉默的大多數，其實是在默默地主導市場。

年輕人可能有更多閑情跟時間在微信、微博上活躍，好像挺有話語權的，但是最後掏錢買單的人？肯定是有錢的壯年人多。（呃一時不知道怎麼稱呼35歲以上的人群……）

貝恩的報告說，年輕人在未來3年也打算買更多時尚奢侈品

因此，我的結論是，RBC的這份報告，既然年輕人佔比高，所以更像是「中國年輕人最喜歡哪個品牌」，也就是指，奢侈品的入門消費者，都喜歡哪些牌子。

另外，多說一句，這次調查樣本中，有61%是女性，39%是男性。年輕的男孩子們會對潮牌意味重的牌子更感興趣，所以，我們是不是也可以簡單粗暴地理解為，這份調查結果，可能本來就比較偏向潮牌意味比較淡的傳統奢侈品牌？

嗯，這次我們探討的是大家最想買的奢侈品，下次我們再看看大家實際買了什麼吧~下回見啦！

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