街牌引領運動時尚潮流，國產品牌如何當自強？

體育大生意第

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本文作者：慕宇

體育大生意記者

近日，美國投行Piper Jaffray公布了一份青少年零售市場調查報告，該報告調研了平均年齡在16歲的約6000名美國青少年，通過他們呈現出的數據來分析年輕群體品牌喜愛偏好以及消費習慣等特徵。

報告數據顯示，在服裝和鞋類領域內，耐克仍然是美國青少年們的第一品牌選擇。儘管耐克穩坐頭把交椅，但事實是，這一品牌在青少年心中的佔比已經有所下降。在調查樣本中，現如今只有23%的青少年將耐克視為最喜愛的品牌，同比下降了8%。而安德瑪（Under Armour）表現出的狀況更不樂觀，在男性青少年選擇放棄的品牌中，安德瑪高居榜首，而女性青少年也將其列在了第10位置。

安德瑪已經被不少美國青少年放棄

與上述兩大品牌態勢相反的是，街頭品牌的需求正在飆升，甚至在搶佔運動品牌的市場份額。其中最具代表性的當屬Vans與Supreme兩大街頭品牌。在服裝品牌中，Supreme從去年秋季調查時的第10位上升到了第7位。而在鞋類品牌中，Vans上升勢頭明顯，青睞度從去年同期的9%升至16%。

這樣的數據也反映出，近幾年，街頭文化和潮流時尚因素在當前年輕人心中的分量正在加重，街頭服裝、鞋類的崛起已經衝擊到傳統運動品牌的產品。而街頭文化與運動和時尚素來聯繫緊密，作為強市場導向的行業，街頭品牌的強勢表現，以及其不可逆的趨勢自然被運動品牌看在眼內，相應地調整產品設計風格已經成為當下又一大趨勢。在這種情況下，運動鞋的專業功能性和時尚性之間的界限愈發模糊，運動休閑這一大的品類成為各個運動品牌競爭的重要部分。

Vans最近與美國國家航空航天局NASA推出的聯名鞋款引發關注

其中，彪馬（Puma）便是其中表現最為明顯的品牌之一。彪馬近日公布第一季度初步數據，品牌仍然延續去年的火熱狀態。據稱，彪馬綜合銷售在撇除匯率影響後按年上漲21%至大約11.31億歐元，漲幅較2017財年四季度的14.5%和全年的15.9%都顯著擴大。在出色的成績驅動下，彪馬也上調了全年業績預期，EBIT從3.05-3.25億歐元調高至3.10-3.30億歐元，勢頭正好。

蕾哈娜為彪馬帶來大膽的設計，拉動品牌業績提升

實際上，近幾年彪馬能夠在眾多品牌的激烈競爭中脫穎而出，業績穩步提升，正是得益於其對於運動潮流趨勢的把握，以及對明星代言的運用。擔任創意總監及全球品牌大使的蕾哈娜為彪馬帶來了大膽、前衛的設計，幫助彪馬推出Fenty系列，憑藉蕾哈娜本人的明星光環、社交網路中的影響力以及帶貨能力，這一產品線成為市場中的爆款，其銷售額直接拉動了彪馬業績的增長。2016年時，蕾哈娜設計的Fenty X Puma Creeper 鞋款一舉奪得了潮鞋雜誌《FootwearNews》評選的「年度鞋款」，其火熱程度可見一斑。

另一個明顯站在運動時尚潮流高點的品牌就要屬阿迪達斯了，在幾年前運動休閑風興起之時，阿迪達斯抓住了這一品牌轉型的關鍵契機，以boost為核心科技的一系列鞋款俘獲年輕群體芳心。例如與坎耶·韋斯特（Kanye West）合作的「Yeezy Boost」系列，以及與法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）推出的「Superstar」、「Hu NMD」等系列，這些產品以其舒適性和酷炫的外觀設計贏得年輕人的青睞，已經成為他們出街的必備行頭。在本次的調研報告中，阿迪達斯在服裝和鞋品類的榜單中都排在了第三位，其中服裝的青睞度為6%，鞋款則是14%。從某種角度而言，年輕人在街頭的場景下，對於運動鞋的功能屬性要求有所降低，時尚感、創造性、獨特性才是當前他們追求的價值觀。

Supreme已經是潮流界絕對的風向標

街頭品牌和街頭服飾的崛起從某種角度而言是快速且瘋狂的，Supreme是最具有說服力的案例之一。在1994年成立之初，Supreme還僅是一家滑板店，現如今它已經成長為現象級的潮流品牌，公司的估值已經超過了10億美元，是潮流界絕對的風向標，從吳亦凡、林俊傑到歐美大牌明星，無不在社交平台流露出對他的喜愛。在明星的帶動以及病毒營銷影響下，年輕群體對它的興趣也在不斷提升，以至於每當Supreme發售產品時，店鋪外總能夠排起長隊。而且，Supreme是一個極愛推出聯名款的品牌，Vans、耐克等品牌都是其聯合的對象，雖然這些貨量較少，但因其獨特性和稀有性反而刺激了不少愛好者的需求。

歸根結底，街頭潮牌的興盛離不開年輕人的熱捧。這同時也反映出青少年群體所喜愛的街頭文化愈發被人認可，受到更多關注。嘻哈、音樂、舞蹈等等，這是街頭文化的多種表現形式，也是屬於千禧一代或Z世代文化偏好。這種文化讓他們保持著新鮮、保持著真實感。在文化因素之外，這一代的年輕人也蘊藏強大的消費潛力，因此，眾多品牌想方設法來爭奪的一塊寶地。

奢侈品品牌就正在向街頭風格靠近，年輕人的購買力在幫助他們扭轉頹勢。目前，千禧一代和Z世代在時尚消費者中佔據較大份額，並且仍有增長的趨勢。有數據預測，到2025年，他們將佔到奢侈品市場45%的市場份額，而傳統的奢侈品已經無法匹配他們的需求。因此，奢侈品們開始從街頭潮牌中汲取靈感，重塑或推出新產品，一些運動風的奢侈品已經成為流行爆款。像路易威登（Louis Vuitton）與Supreme推出的聯名款在市場上就取得出色的反響。

老爹鞋帶動復古運動風回潮

近一段時間以來，巴黎世家的Balenciaga Triple S，也就是我們耳熟能詳的「老爹鞋」（DadShoes）紅遍街頭。這種鞋因其複雜的設計和加厚的鞋底而產生年代感，實際上與上世紀80-90年代的運動鞋有著相似的外觀。復古運動風回潮引發包括李寧、安踏在內的不少運動品牌相繼推出復古老爹鞋系列，他們利用新的製作工藝來重塑90年代的鞋款。

潮牌Off-White的創始人Virgil Abloah成為了路易威登男裝的藝術總監

今年3月底時，街頭潮牌Off-White的創始人Virgil Abloah成為了路易威登男裝的藝術總監，路易威登將擅長街頭風格的設計師招致麾下，其傳遞出的信號是，奢侈品正在不遺餘力地向潮流化進發。一位業內人士對體育大生意表示，這一任命意味著街頭潮流、年輕文化將在很長一段時間內佔據重要地位。

實際上，應對運動時尚潮流的變化，不少國產品牌也正在進行布局，試圖在原創設計方面尋找到突破口。今年2月份，李寧以一系列飽含現代潮流、街頭文化和東方色彩元素的產品亮相紐約時裝周獲得了諸多好評，在時裝周推出的鞋服產品成為了爆款，其中悟道系列產品幾乎發售即售罄。

悟道系列反響火爆

悟道系列的設計師周世傑為我們講述了這雙背後蘊含的設計理念，「悟道2中融入了木屐的中國元素，體現了東方的審美理念。而在時裝周上，我們也迎合當前復古老鞋的風潮，增加了更多拼接設計，總體來說做到了舒適性和外觀流行風格的平衡。」

在周世傑看來，李寧這次時裝周推出的一系列產品之所以能夠取得成功，是因為其抓住了當前中國人的思想狀態，產品中體現的民族屬性與國人的民族自豪感形成了良好的共鳴。「其實這次也是一個市場測試，之後會推向更多的產品線。」

周世傑也認為，像當前的街頭品牌、街頭文化引領的運動時尚潮流趨勢無法違背，作為國產品牌來說，在順應趨勢的同時，也需要找到自己的識別性。「我認為識別性是高於審美的，因為審美是相對主觀的，而識別性、風格則是客觀的。」

而打造產品的識別性實際上需要品牌文化與設計師對於產品細節的把控兩個維度來實現，這是提高消費者對於品牌認同感的關鍵。最終評價一個產品是否優秀，產品本身的設計等是一個重要的衡量指標，而產品背後輸出的品牌價值和品牌文化也相當關鍵，此外還包括產品配套的市場推廣和營銷行為。在幾個方向合力的作用下才能提升用戶對於品牌的認同度、忠誠度。實際上，這也是國產品牌在當前大的潮流環境下發展的必經之路。

註：本文所用圖片來自網路

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