中國人的品牌怎麼用好中國元素？4家代表性品牌創始人／高管聚談【2018華麗志全球時尚創新與投資論壇-北京】

原標題：中國人的品牌怎麼用好中國元素？4家代表性品牌創始人／高管聚談【2018華麗志全球時尚創新與投資論壇-北京】

【論壇主題】

時尚品牌如何用好中國元素？

「中國元素」越來越成為全球時尚圈不可小覷的文化符號，這背後的原因有多種：

一來，目前「中國購買力」在全球時尚奢侈品消費市場舉足輕重，國人的文化自豪感與自信心日益增加，海外時尚奢侈品品牌常會選擇使用各種「中國元素」親近國內消費者。

二來，當前越來越多的中國設計師和中國品牌，正在走進、深入並影響國際時尚圈，表達和運用「中國元素」，不僅從某種程度上可以為設計師或品牌帶來特別的關注，同樣也出於中國時尚從業者的內心責任。

但是，什麼才是真正的「中國元素」？是圖騰標誌？還是有更深層次的解讀？中國傳統文化中有哪些元素值得拿出來發揚光大，融入時尚？中國文化怎樣才能跟新一代時尚消費的需求結合？中國品牌如何走向世界？

「華麗志全球時尚創新與投資論壇」圓桌論壇，邀請四位業內資深行家，對「時尚品牌如何運用好中國元素」進行了深入解讀。

【圓桌嘉賓】

張志峰，NE·TIGER品牌創始人

NE·TIGER（東北虎）品牌創始人 & 藝術總監，中國服裝設計師協會副主席、中國「定製專業委員會」發起人、第二十二屆亞太經合組織(APEC)會議領導人服裝主設計師。張志峰先生祖籍山東，生於東北黑龍江。NE·TIGER華服的設計可以概括為五大特徵：以「禮」為魂，以「錦」為材，以「綉」為工，以「國色」為體，以「華服」為標誌，凝匯呈現數千年華夏禮服的文明，開創現代中國特有的一種服飾形象。

陳野槐，Grace Chen品牌創始人

Grace Chen 品牌創始人，著名高定設計師。陳野槐女士是首位畢業於美國紐約時裝學院（FIT），並獲年度設計大獎的中國留學生。畢業後她在紐約第七大道著名時裝公司 ZUM ZUM 和 HALSTON 擔任過設計師，並擔任過美國著名禮服品牌 Tadashi Shoji 設計總監。2009年，陳野槐在中國創立 Grace Chen 高級定製工作室，產品設計志在體現當代中國女性的美、精神境界與追求。陳野槐是北京服裝學院「校外名師」、東華大學服裝與藝術設計學院碩士研究生校外導師，也是橙灣大學特聘講師。

王韋翔，1436品牌總監

1436 品牌總監，畢業於紐約時裝學院（FIT），8年前加入鄂爾多斯集團，致力推動1436這個中國本土高端 baby cashmere 品牌邁向國際化的路程。1436 是由鄂爾多斯集團在2006年創立的高端羊絨時裝品牌，以舒適安全、親膚醇柔為品牌理念，注重產品工藝的深度研發。品牌創始人 & 董事長王臻希望在羊絨領域發起一場從羊絨品牌到時裝品牌的變革。1436品牌創意總監格雷姆·布萊克(Graeme Black)曾歷任 Les Copains，Giorgio Armani 首席品牌設計師，Salvatore Ferragamo 時尚品牌創意總監及 Hugo Boss 女裝創意顧問。

馮光，密扇創始人

密扇創始人。馮光畢業於英國杜倫大學金融專業，2014年與韓雯在杭州共同創立以潮范中國風為核心的設計師服裝品牌密扇。密扇在2015年獲得首屆「InnoBrand 華麗集品牌創新大賽」冠軍，2016年6月獲得清流資本千萬人民幣級Pre-A輪融資，2018年2月獲得堅果資本和元禾原點數千萬元人民幣A輪融資。

【圓桌主持】

王岑，紅杉資本中國基金合伙人

王岑先生（下圖左）是紅杉資本中國基金合伙人，被業內稱為「消費王」，2010/2011「中國十大最佳投資人」，2015/2016/2017「中國消費投資十大投資人」，主導見福便利店，世紀美尚美妝集團，Activation奢侈品營銷，溜溜梅休閑食品，韓後化妝品集團，小樣食品飲料集團，周黑鴨食品連鎖集團，慈銘體檢連鎖集團，伊美爾醫療美容連鎖集團，曼卡龍珠寶連鎖集團，福奈特洗衣連鎖集團等知名品牌項目投資。

01

中國時尚品牌更要傳播深層次的「中國元素」

王岑：作為中國時尚品牌，各位對品牌的定位和發展有怎樣的規劃？對「中國元素」又有怎樣的運用和思考？

王韋翔（下圖）：9年前，我加入了鄂爾多斯，我跟鄂爾多斯結緣是蠻奇特的一件事情。十年前，中國在時尚產業中急速上升，我是在美國長大的，在FIT畢業後，我紐約的媒體朋友跟我說，之前和鄂爾多斯的王臻王總碰過面，他們正好招人，問我有沒有興趣。然後順便聊了一下，後來就到了公司。

我們一直都在思考，中國品牌怎麼樣可以吸引更多消費者。我們希望把1436打造成與現代掛鉤的品牌，讓品牌國際化非常重要。1436是鄂爾多斯下面最高端的品牌，對羊絨有非常強的情結。我們希望1436有屬於自己的速度，在互聯網社會中，速度是非常重要的。但對我們而言，更重要的還是想做一個有自己特點的中國品牌。

一提到中國元素，大家可能會想到青花瓷、圖騰等具有表象特徵的元素，但中國文化歷史悠久，真正的中國元素絕非是表面看的那麼簡單。影響世界時尚的中國元素，還有很多更深層次的含義，而中國時尚企業，更要把這種深層次的「中國元素」表達帶出國門，走向世界。我加入公司後，看了很多羊絨歷史，才發現中國的羊絨是藉由古代絲綢之路那段時間傳到歐洲的。大家想到羊絨最好的羊絨或許會想到蘇格蘭、義大利，但事實上，市場上三分之一的羊絨和最好的原材料都是從中國出去的。

1436品牌用一句話表達，就是要成為值得中國人驕傲的最高端的羊絨品牌。「14」代表羊絨纖維的平均直徑小於14微米，36是代表它的平均長度達36毫米以上。一般對於羊絨而言，毛越細越柔軟，而細毛往往較短，要符合「1436」這樣規格的原材料，每百公斤原絨才有一公斤。

張志峰（下圖）：可能很多人對NE·TIGER（東北虎）品牌了解的不是太多。我們想要做能代表中國的高端時尚品牌，定製NE·TIGER 服裝的門檻是三萬元人民幣，未來我們的潛在消費者是非常多的。

在全球品牌的時代，現在各位知道的品牌其實代表著過去。當今時代是扁平化的，消費者全球化的。能引領世界、代表未來的就是這批伴隨著互聯網成長起來的「互聯網原生代」。雖然我們品牌已經有了36年的歷史，但未來還有更多個36年，向這些互聯網原生品牌學習，我們才有未來。

目前，NE·TIGER的客群幾乎都是非富即貴，全球有八個皇室是我們的客人，我們有非常好的一套服務系統。怎樣實現更好的服務？我們結合現在的時代，去分享、共享，把公司變成合夥制，共有48個設計師成立6個工作室，他們都是合伙人，原來是給我打工的，現在變成合伙人，這樣跟客人溝通就會更緊密。

馮光（下圖）：密扇的發展剛剛三年多，品牌初期進入市場時，大家覺得門檻比較低，只要有創意、有想法，就很容易做。但經過三年打磨後，我們越來越敬畏這個行業，它不像表面看到那麼簡單，涉及環節非常多，既涉及實業的生產供應鏈，又需要創意的國際化視野，是非常考驗團隊國際化綜合能力的行業。密扇在發展過程中不斷調整重心，調整戰略規劃，快速匹配市場變化。目前，我們整體銷售渠道做得還不錯，最近在花很大心思打磨研習的是供應鏈方面。

隨著互聯網發展，一些新企業湧現出來，包括打造供應鏈的公司，我們正在與他們建立合作。這些公司更為開放，以前合作的工廠，單款產品一百件左右都不願意做，現在很多智能供應鏈工廠，哪怕三、五十件，都可以幫你實現，並且控制在合理成本之內。這類供應鏈企業，現在找到我們的越來越多。其實從中也可以看到時尚行業在變化。

密扇現在線上、線下全渠道都有覆蓋。網上想購買密扇，任何渠道都可以觸達到；目前線下是通過買手店在國內外布局，有很多買手店跟我們合作；今年我們開始做自己的直營店，布局全渠道。單一渠道很難實現品牌構架中所有的要素和環節，真正完善的品牌需要一個矩陣。

陳野槐（下圖）：北服畢業後，1995年我去了FIT上學。FIT畢業後，我又到紐約和洛杉磯工作了15年。2009年，我回上海創辦了Grace Chen，到現在已經 9年了。我的動機很單純也很明確，就是要做中國出身的世界級品牌，並且做真正高端原創，價格和價值都非常高的品牌。

我在美國一直做晚禮服，美國晚禮服市場很大，但它不是高定。我在創立這個品牌時，一直在想，如果衣服要在品質和創造性上媲美 Chanel、Valentino，我應該怎麼做？當然，是不可能做成衣的。我發現，在中國沒有號型系統，沒有辦法批量生產。

所以，我下定決心做兩件事情：第一，要建設極其強大的團隊，設計能力很強，讓我的產品能吸引去買Chanel和Valentino的人；第二，實現立體剪裁，沒有立體剪裁就根本無法做定製。當時並沒有想做高定，沒有想過高定品牌要做多大，我的目的只是做好自己的品牌。目前，我們的渠道以北京銀泰和上海華山路的洋房花園為主。

我們2015年就拿到了來自成為資本的風險投資，應該是獨立設計師里很早拿到風險投資的，這也從一個側面證明了我們的商業價值。目前，中國90%的品牌都擠在潮牌、流行、年輕這個方向，但當用戶想購買美麗、高雅、得體的衣服時，中國有幾個品牌在做這些衣服？所以Grace Chen這個品牌要做的，就是做最懂中國女人的品牌。

02

「中國元素」的年輕化表達：更需要機制支持

王岑：主流媒體總在說年輕人非常追求個性化、叛逆，這不是90後的特徵，而是所有年輕一代的特徵，其實是年輕人的需求越來越細分、垂直化了，他們不希望買大牌，而是希望符合自己特性的東西。有些東西不停在變，但本質的東西還是不變的，比如好東西是不會便宜的。而且年輕人會一代代湧現，關鍵是得建立一套創新系統。各位怎麼看待當今時代如何應對年輕品牌的衝擊和挑戰？

張志峰：很多歐洲大品牌錯過了全球化時代，現在是互聯網電商的時代，如果我們再用傳統思維想問題，可能我們又會錯過了一個時代。所以必須緊跟時代，從某種程度上，企業曾經的成就，我們忘得越多越好。現在是扁平化的時代，消費者也是全球化的，現在年輕人喜歡的東西我們都會去做。

過去大家知道的、能叫得上名字的全球頂級品牌，都是全球化的產品，但歐洲很多真正頂級的品牌，卻沒能全球化，他們留在那個國家、那個區域。在對歐洲品牌了解更多以後，我也在不斷思考，我們這個時代怎麼向年輕人學習，互聯網時代有互聯網的語言，應該和他們怎麼溝通。

王岑：其實品牌要年輕態，設計能力也很重要。我曾拜訪過一家產品持續創新能力很強的韓國公司，老闆是70後，設計部總經理是80初，設計師8個人全是88後、90後，這些年輕人確實可以為自己的設計「拍板」，而不像一些企業里，年輕人只是把設計遞上去，而最後還是老闆拍板。所以還是需要機制，變革來源於組織架構的變革。

馮光：這確實需要一套機制才能實現。創意的輸出並不完全是感性的過程，它也會融於理性當中。從事時尚行業的年輕人不缺好的創意，但他們最大的問題是不了解商業生態、產品數據如何反饋、產品在技術層面如何實施出來。成熟企業要做的，就是在這些年輕人輸出創意的時侯，做好輔助性工作，比如數據反饋、樣本測試和技術層面等，幫助他們把好的想法轉化為商業現實。

培育新創意，我們會有機製做互動，不止是公司內部做PK，還會通過粉絲群、線上社區嘗試新的方式。單純自上而下的創意會有枯竭的時候，我們專註的是，把整個系統完善得更順暢、更準確。

03

真正的「中國元素」是普世的、當下的

王岑：目前有一些品牌，其實在「中國元素」的表達上品質是下降的，不是縫幾個生肖圖案，就代表了「中國元素」，這樣只會讓人感受到主設計師的傲慢。做品牌，要做嚴肅、有品質且體面的品牌。一個品牌的建立如同貴族的養成一樣，需要幾代人的孕育和培養。各位對真正的「中國元素」是怎麼看的？以及我們應當怎樣孕育出真正有我們文化DNA的品牌？

王韋翔：一個品牌要生存，就要有非常強的品牌DNA，我們的DNA非常清楚，就是做最高品質的小山羊絨。所以1436非常專註，要把小羊絨做出更多的可能性。越是在浮華的社會中，越是在多媒體、互聯網的快速衝擊下，大家越是對高品質有需求。品牌和潛在客群的溝通不只是在物質上，更要有情感上的連接。

張志峰：2016年我花一個半月拜訪了歐洲12個時尚品牌的家族的創始人、時尚總監，主要問一個問題：品牌到了電子商務時代應該怎麼辦？我見愛馬仕第六代傳承人時就問他，作為頂級奢侈品品牌，面臨電子商務你們會怎麼辦，他回答說，你第一句話就問錯了，我們不是奢侈品品牌，我們只是手工藝的傳承人。所以從根本上來講，潮或時尚，只代表今天；而文化，是可以引導未來的。

陳野槐：外國人對中國美學、中國女性，和中國思想太不了解，在時尚圈裡更不用說了。我在紐約工作過很多年，大概有50%中堅力量是中國人，我是我們品牌的設計總監，還有許多著名的設計師也都是中國人。我一直認為中華民族具備很好的土壤去追求時尚、藝術、手工藝，我們「喜愛好物」的傳統，甚至超過了世界上其他所有的國家。

但為什麼我們在時尚圈目前沒有發言權？因為我們沒有真正形成自己現代的審美觀。中國的品牌要做兩件事情：一是銷售產品，二是傳播精神。有精神才會有「有靈魂」的產品，才會有持續的市場。從來不會有人問法國設計師「法國元素」是什麼，因為在大家心裡「法國元素」就是世界元素。我們要做的，就是要找到中國元素在當下最普世的東西，然後表達和傳播。

馮光：我認為不需要刻意彰顯、強調中國元素如何。就像密扇的巴黎走秀，我們引起了法國時裝周組委會的注意，他們覺得我們的秀讓他們看到了不一樣的東西。而這些，就是我們日常年輕人當下眼中的中國。

我們的表達、我們的輸出，就代表了當下的中國。不需要做符號的拼貼，不需要做明顯、簡單、粗暴的操作，我們要思考的是，如何把過去傳統的東西與當下做很好的結合。

| 責任編輯：Elisa

| 圖片來源：華麗志

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