以全域旅遊的要求規範實施景區託管
?在全域旅遊深入推進的背景下，景區為擺脫髮展的同質化以及對「門票經濟」的依賴，往往會藉助第三方實現轉型。景區託管的興起是景區競爭白熱化的結果，也是為降低交易成本做出的選擇。
今年以來，景區託管發展勢頭迅猛，先是華僑城與天津盤山景區簽約託管協議，近日又有浙江省杭州商貿集團與麗水市雲和縣政府簽署雲和梯田特許經營契約。景區託管既是旅遊目的地制度重構，也是全域旅遊的一種實現途徑。
筆者認為，一旦破除門票經濟，旅遊景區的核心位置將受到挑戰，域內不同產業疊加、不同企業與主體的交集，產權人與管理者的分工出現新變化。在全域旅遊深入推進的背景下，景區為擺脫髮展同質化以及對「門票經濟」的依賴，往往會藉助第三方實現轉型。景區託管的興起是景區競爭白熱化的結果，也是景區為降低交易成本做出的選擇。
從產權制度來看，旅遊景區的託管是在兩權分離下，運用受託方強大的專業管理能力與市場戰略進行市場運作並承擔經營風險的積極探索。不同企業開展景區託管的形式不一：旅遊重資產投資通過資本注入、滲透進行經營；旅遊輕資產投資通過專業化的管理或產品品牌策劃、營銷謀略獲得優勢。以同城網、一塊兒去旅行等為代表的新興OTA紛紛進入了景區託管領域，「互聯網+」的優勢展露無遺。在景區競爭由硬手段向軟手段轉化、由前端產品線路設計向後端渠道戰略轉化過程中，OTA的景區託管更多是以「互聯網+」營銷手段取勝。
旅遊景區託管不乏成功案例。在一些成功的景區託管案例中，景區市場營銷戰略與競爭戰略格外重要。以景區運營和酒店管理為兩翼的中青旅通過輕資產輸出成功創建「烏鎮模式」，並把這種模式複製到古北水鎮，是業內公認的成功典範。國務院辦公廳前不久發布的《關於促進全域旅遊發展的指導意見》，把全域系統營銷提升到與全域統籌規劃、全域合理布局、全域服務提升同等的地位。該意見在強調系統營銷同時，要求完善營銷機制，建立政府、行業、媒體、公眾等共同參與的整體營銷機制，形成上下結合、橫向聯動、多方參與的全域旅遊營銷格局。旅遊景區託管迎合這一要求，是很有前途的發展全域旅遊新途徑。
以景區託管實現全域旅遊下營銷機制再造，還有很多事情要做。景區託管要致力於產權人、管理方、遊客多方共贏，殺雞取卵式的經營或開發、損害遊客權益的牟利均不可取。現實中，也不是所有景區都可以市場化，或通過實施託管來解決經營難題。特別是那些具有深厚歷史積澱與文化遺產景區，在實施託管策略時必須慎重，要避免重蹈「水洗三孔」事件的覆轍。山東曲阜「三孔」文物遭受水洗破壞事件雖然時隔久遠，業內的經驗教訓卻深刻至極。現實中，景區託管項目不乏中途夭折或草草收場的案例。景區託管作為一種產權制度變遷與全域營銷系統組建，不可低估其制度變革的摩擦成本。筆者認為，以全域旅遊的要求來規範實施景區託管已成為當務之急。
首先，景區託管要以營銷制勝，著力提升景區品質與品牌形象。現實中不少景區託管效益不佳造成短期違約或解約，往往在於其營運過分注重眼前利益，忽略景區服務質量提升、營銷渠道建設、景區品牌價值提升等。全域旅遊映射了旅遊品牌時代需求，在景區投資活躍、同質化成為普遍現象的情況下，鮮明的個性是品牌生存的根本。託管企業實現產品附加值、品牌知名度提升，體現了資源整合與景區升級轉型發展，勢必令景區重新煥發生機與活力。特別是互聯網行業的加入，在客戶畫像上更加精準，只要用好一對一傳播以及多樣的銷售渠道，就可以為景區品牌傳播、顧客滿意度提升帶來驚喜變化。託管企業要著力於整合旅遊、文化、商業等各方資源，從景區整體規劃、品牌輸出、渠道鋪設、運營管理等方面提升景區品質與品牌形象。
其次，景區託管要做好旅遊與文化融合、本土文化與外來文化融合文章。要保護好原真文化。景區託管最忌諱的是否定景區所承載的自然文化和歷史文化，對景區進行過度的「包裝」「創新」「改造」。特別是一些景區擁有豐富的物質文化與非物質文化遺產，託管雙方應當更多協商如何保護古迹、延續文脈。景區不能當甩手掌柜，認為接下來的營運完全是託管企業的事情；託管企業也不能完全用市場化方式，以盈利為唯一經營目標。託管企業特別要把握景區文化創新的節奏和尺度，找好經濟效益和社會效益的平衡點。要凸顯管理策略專業化與本土特色。景區託管要善於複製管理方以往成功經驗，尊重本地人與本土文化，減少景區在管理創新探索方面的交易成本。
再次，建立景區生態系統與利益共享機制。我們可以看到很多旅遊景區託管介於重資產投資的捆綁與完全市場託管二者之間。假如企業與景區完全相互獨立，其市場交易關係容易造成竭澤而漁；而與資本完全結合構建一體化科層制度可能遭遇資本、理念障礙。雙方應當著力研究景區產權方和託管企業之間的利益綁定，建立中間型經濟組織，如虛擬經營、企業集群和企業生態系統等。在全域旅遊要求實現從企業單打獨享向社會共建共享轉變中，景區託管要妥當處理各方利益分配關係，側重於發展既有市場協調機制，又有科層制度的「第三種組織形式」，體現旅遊協調參與機制的創新要求。
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