金立危機，錯把娛樂至死的精神用在營銷上

成立於2002年的金立，已經迎來了手機市場的第16年頭。

在這16年里，它目睹了諾基亞、摩托羅拉、波導的覆滅，也見證了小米、華為、OV（OPPO和vivo）的崛起，在2003年左右功能機時代末期，金立也曾經歷過最輝煌的時期，「金品質，立天下」讓金立成為市場上商務手機品牌的代表。在功能機向智能機轉型過程中，絕大部分老牌手機企業都被市場淘汰，而它屹立不倒，直到今天還位於國內手機前十位。

但在2017年底，金立手機爆發了有史以來最嚴重的危機，爆出了百億級的資金缺口，百億元資金缺口從何而來，又從何時開始？金立董事長劉立榮對媒體解釋說，這是營銷投入過猛的代價。他表示，2016年及2017年，公司在娛樂營銷上花去了60億元。

「60億」！這個數字讓不少業內人士都大為吃驚，畢竟廣告鋪天蓋地的OV（OPPO和vivo）在營銷上也花不了60億。于是之後傳出60億的營銷支出實則上劉立榮賭博輸錢有關。不過今天，這些姑且不論，我們可以回顧一下金立在過去兩年的營銷動作，來看一下這巨額營銷到底問題出在哪？

1

品牌定位不明確

說到金立，大家首先想到的就是商務機，而多年以來，金立的推廣重點，也都放了商務機的宣傳上，但從2016年的轉型開始，金立選擇借鑒OV手機的成功思路，將營銷重點放在拓展年輕消費群體上。

在2017年間，金立推出M和S兩個系列產品，M系列即金立一直注重的商務手機，而S系列則是瞄準年輕時尚市場，尤其S系列產品進行重點推廣。但最終金立雙系列並行的定位策略並未取得成功，商務手機性能比不上華為，而在年輕消費群體中號召力又不如OV。

2

代言人選擇不成功

在代言行業里，同一產品快頻率使用眾多代言人，是代言行為的大忌，因為這樣會使消費者自我混淆。但我們來看看金立智能機時代的代言人，柯潔、余文樂、馮小剛夫婦、吳剛、薛之謙、劉濤。在短短的幾年時間裡，金立使用了多個代言人。

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而且代言人的風格也不統一，從馮小剛到薛之謙，風格差異大難免會給受眾帶來割裂感，無法有效建立一致性的品牌形象，這個問題在商務、年輕兩手抓的金立身上，顯得尤為突出。

另外，代言人輿論的反應速度上，金立也比較滯後。早年因為《人民的名義》，「達康書記」吳剛突然火爆網路 ，金立迅速與其簽約代言，可是要知道，這種非流量明星，熱度來得快，去的也快，不到一個月的時間，大家就已經不談論李達康了。

另外，在薛之謙事件上，金立的反應也相當滯後，去年9月14日，薛之謙人設崩塌事件已經發酵了6天，作為金主的金立沒有像其他大品牌一樣立馬放棄薛之謙，反而在官微上語焉不詳地支持了一把薛之謙。比較一下隔壁的OV，在國內抗韓情緒剛剛起勢，便立馬換到了宋慧喬和宋仲基，贏得了一片民心。

3

綜藝冠名效果差

在廣告投放的選擇上，金立也開始效仿其他品牌，冠名衛視的晚會、綜藝，在2016年金立冠名了四大名助、今夜百樂門等，而在2017年，金立一口氣冠名了湖南衛視2017跨年演唱會、最強大腦、歡樂喜劇人、國片大首映、挑戰的法則等；據不完全統計，金立這兩年贊助或者冠名的電視節目或者劇集至少有13檔。

通過分析我們會發現，金立比較喜歡冠名喜劇綜藝。這兩年金立用M6或者M2017這兩個型號冠名了《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》。這兩個型號的手機主打安全性和電池續航能力，針對的是高端政商人群。金立冠名這些熱門綜藝，雖然搶到了強勢的資源，但是對於使用金立手機的人來說，又有幾個會看這些喜劇綜藝呢？

更要命的一點是，金立冠名的節目並不能把產品的特性進行全面的體現。手機品牌冠名或者贊助綜藝，在節目中主要能獲得logo露出、口播和道具植入。當金立主打安全性和續航能力的時候，很難像強調拍照功能的OV那樣，通過主持人用現場拍照的手法將照片的效果呈現在屏幕上。尤其是安全性，很難具象體現。只能通過幾秒的口播或片頭角標體現出來。

實際上，由於國內智能手機市場已經開始走下坡路，同時智能手機行業的集中度還不斷提高，二線手機品牌中面臨倒閉風險的並不只有金立一個。

當行業資源越來越多向頭部企業靠攏，市場上的二線品牌都逐漸邊緣化，金立卻把娛樂至死的精神，放在了營銷上，在瘋狂砸錢的同時，卻沒有取得良好的效果，造成企業資金鏈的斷裂。金立的危機其實也給其他二線品牌上了一課。

END

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