簡單粗暴不可取！不讓人睡覺的「優酷＋阿里」才能打通內容全域營銷

最近看某品牌的電視，除了一直就有的開機廣告之外，首頁自動播放內容，居然也是購物信息！休息時，電視暫停。當你想重看之前的內容，也要先看一會兒購物信息推送，連連退出幾次才能重回之前的劇集頁面。

這也太簡單粗暴了吧！寰寰姐都有點憤怒了。

眾所周知，視頻網站需要以內容帶動營銷，除了廣告之外，會員已經是視頻網站的主力收入來源。但就算成為會員，我是不是要看這麼直接推送的購物置入？換言之，在今天這個智能時代，看大片、娛樂時光已經成了網民（或稱之為消費主力）的重要日常，此刻的視頻營銷到底應該何去何從？

「我們的終極對手是睡眠。」4月20日，在每年慣例的優酷春集上，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東的這句話，其實直擊視頻行業本質。

有人說，抖音有毒。其實無論是作為當紅炸子雞的短視頻，還是用戶增長最快的優酷視頻，都在爭奪著用戶的時間。於是，人們對於視頻內容的要求越來越高，「讓人無法睡覺」的優質內容才是未來發展的核心關鍵點。

沒有瞄準對手，而是瞄準用戶的核心訴求點，以「讓人無法睡覺」的優質內容形成核心競爭力，再加上阿里巴巴的電商優勢，進而以整合矩陣實力開啟了阿里媽媽與優酷的內容全域營銷之路。

阿里媽媽與優酷商業化整合後所形成的首個產品創新，無疑更值得分析。「優酷+阿里」的新打法到底是什麼？

視頻網站發展之路，不能再簡單粗暴地引起用戶反感了，希望「優酷+阿里」的內容全域營銷能給行業以啟示。

內容全域營銷第一步：對抗睡眠的內容

到底什麼是好內容？舉個最簡單的例子，十幾年前寰寰姐看《潛伏》時，就是三天三夜基本不睡，在電腦前一邊吃泡麵一邊感嘆「不是我不想睡，好劇讓你停不下來」。

對，真正的好內容是「有毒」的，讓你中毒看劇之後，還要去網上看各種後續、人物故事來解毒。換言之，在今天這個內容泛濫的信息過載時代，爭奪戰用戶眼球已經是常態，而能讓人無法睡眠的節目，才是內容的終極之戰。

據艾瑞的數據顯示，過去一年互聯網視頻用戶平均每人每天會花100分鐘來看視頻，但用戶相對穩定的娛樂時間這個「分子」與幾何級數增長的內容這個「分母」相結合，使得用戶的內容消費時間變得越來越昂貴，用戶對內容的要求也越來越高，但這個要求並不僅僅是對品質的要求，更準確的描述是對內容吸引力的要求越來越高。

可以說，讓用戶能犧牲睡眠時間來關注的內容，已經成為判斷內容吸引力的重要標準。楊偉東的一句話其實不經意間揭開了今天內容競爭的實質。

當然，優酷能有這樣的判斷，原因正在於優酷有一系列「對抗睡眠」的優質內容。像《軍師聯盟》、《春風十里不如你》、《將軍在上》等優質大片圍繞集中的受眾人群，都引爆了播出熱潮。

再從網綜方面看，優酷自製的《這就是鐵甲》播出第一期後，鄭爽的粉絲不斷@我們的官方賬號，提出有創意和可執行的一些節目運營和拍攝建議。去年底，優酷宣布開拍超級劇集《長安十二時辰》後，不少專業的用戶給優酷就演員人選、拍攝風格、故事改編提了不少建議。

用戶不僅有看片熱情，參與度也空前之高，這都是「對抗睡眠」的優質內容實力體現。

技術和產業化思維：形成消費突破

事實上，在智能時代已經來臨的今天，單純講內容已經沒有競爭力。真正的內容競爭力，不僅指一個正片，一個完整的劇集、電影、綜藝，如何能夠利用開源式的用戶生態、消費生態，改變整個內容鏈路，已經成為很多內容創作者必須尋求突破，必須要去探索的方向。

而優酷在網綜上的內容探索正是這一新趨勢的代表。優酷網路綜藝在今年開始二次升級，讓整個行業開始全面進入大片時代。在這一探索過程中，首先是技術力，今天技術對文娛產業的影響正處在質變的前夜，開源式內容鏈路、大片網綜的產業思維之下，技術和演算法告訴導演什麼演員適合什麼劇的什麼角色，可以說，技術正在改變內容的生產方式。

在優酷網綜的生產中，無論是綜藝演員搭配方案，還是後續視聽體驗的全面升級以及用戶的自主參與，這才是今天年輕市場所需要的消費。這其中，其實都離不開AI智能以及大數據的參與。

以《這就是街舞》為例，基於市場分析之後，這個節目的上線，與此同時，在天貓的節目衍生品也開始同步出售。另一方面，從節目籌備前期優酷就把街舞選手的巡演納入到規劃中，通過節目打造明星選手，線下巡演釋放節目和選手的商業價值。

互聯網公司做內容絕不僅是電視台模式的原樣照搬和簡單播放，優酷這一路徑的背後其實既有技術力，但更有產業生態思維。經過七八年的發展，優酷平台已經積累了海量的用戶和內容數據，再依賴阿里巴巴強大的計算力，從而將數據工具化、模型化，可以從策劃、生產、宣發、消費層面對文娛行業賦能提效。

粉絲之所以願意參與對明星的追逐、對大劇的熱衷、對優酷內容的忠誠，其核心原因就在於「優酷+阿里」路徑已經形成了技術層面的消費突破，已經可以做到對目標受眾的精準的覆蓋。

寰寰姐一直有個觀點，有價值的推送給真正所需求的用戶，那不是打撓，而是福音。但如何在視頻內容營銷中對接真正的需求者？這不僅需要技術實力，更需要全新的全域營銷思維。

內容全域營銷，視頻行業未來趨勢

《這就是街舞》、《這就是鐵甲》兩檔「這！就是系列」爆款網路綜藝，在優酷平台上得到了年輕用戶的追捧，原因無它，正是優酷今年進一步加碼綜藝內容使然。

但並不僅僅如此，這次春集還是阿里媽媽與優酷商業化整合後首次重量級內容發布，更是基於大數據和Uni Marketing全域營銷的試水之作。也是基於對內容全域營銷新模式的探索，2017年12月1日，阿里媽媽品牌業務和優酷廣告商業團隊整合成「阿里媽媽全域媒體業務中心」。

如阿里媽媽全域媒體業務中心總經理林文威在這次優酷春集上所說，隨著優酷在內容和製作上的「對抗睡眠」式的升級，優酷也開始了商業升級，品牌內容營銷正在進行全新模式的轉型。

林文威詳解了內容定製的真正理念，所謂內容營銷高級定製其實就像針對品牌在做內容營銷的計劃期、投放期、復盤期三個最重要的痛點，提供定製的解決方案。具體來看，投放期是利用大數據賦能，從而做更好的內容策略和決策；投放期，則是利用阿里獨有的生態賦能，讓優酷內容品牌內容營銷、價值做到最大化；復盤期，利用優酷能力，給品牌提供全鏈路的內容營銷效果的評估服務。

另外，對於內容全域營銷，林文威也給出了層面的落地打法，包括全鏈路、全媒體、全場景以及全用戶的四層架構。「全鏈路就是從消費者的媒體觸達到內容的觀影，所有這些鏈路行為，我們都可以進行有計劃的策劃和運營，」林文威對於自家的探索經驗，如實道出。

事實上，《這就是街舞》正是這個思路的有力驗證，這款聚焦年輕人文化的營銷成為品牌爭搶的綜藝標的，在阿里全域數據加持下，引發了眾多品牌主的爭搶，總招商金額近6億。

事實上，內容營銷發展到現在，從簡單的場景植入到綜藝的花式植入，都是解決品牌曝光和興趣的問題，離用戶購買的距離還很遠。而「優酷+阿里」所帶來的內容全域營銷模式，才能真正實現從品牌力到效果力的雙效提升。

結語

生硬地推送視頻廣告，這不是營銷，這隻能引起反感。尤其是在內容競爭的今天，用戶為何還留在你的平台？

今天來看，「讓用戶不睡覺」的優質內容、以技術實力為核心產業化思維以及「優酷+阿里」的內容全域營銷模式，這才是未來視頻行業的發展趨勢。

簡單粗暴已經沒人買單，對視頻行業而言，內容、技術、營銷創新，缺一不可。更重要的是，這也將帶動大文娛產業創新，形成智能時代的文娛中國新勢力。

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「李瀛寰」（ID：yinghuanlee）是2013年十佳自媒體、2014/15/16年度最有影響力自媒體，2015年微博十大科技觀察大V、2017年度最具影響力TMT自媒體。

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