品牌為何會失敗？引爆傳播三大法則：買大不買小，買強不買弱，買實不買虛

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文/李光斗

互聯網下半場，品牌層出不窮，尋求關注的公司數不勝數，然而並不是每個品牌都能名聲大噪，多數廣告投放往往付之東流、浪費巨大。新品牌要想通過廣告引爆市場，有以下三大法則可資借鑒。

買大不買小

互聯網時代，廣告主應該更加重視大媒體的投放。「大」意味著核心資源、品牌勢能和覆蓋率。

比如在電視廣告市場佔據絕對優勢的央視，中央電視台是中國重要的新聞輿論機構，佔據著包括十九大、兩會新聞、世界盃、奧運會等核心資源。

核心資源就是核心影響力，我們熟悉的娃哈哈、康師傅、伊利、蒙牛等知名品牌，當年都是依靠央視引爆了品牌形象。在廣告投放預算允許的情況下，買央視優於衛視，買衛視優於城視。

與單純的廣告曝光不同，大媒體、權威媒體的投放能快速提升品牌信任度和美譽度。在白領們每天上班必經的電梯上，很多人都可以看到液晶屏和電梯框架廣告，在電梯廣告市場分眾已經成為絕對的領導者。

這幾年，包括「神州租車」「瓜子二手車」「餓了么」在內的知名獨角獸企業，都依靠分眾成功引爆了市場。不論是依靠央視，還是藉助電梯媒體，只要抓住大媒體投放，品牌就有脫穎而出的機會。

在企業實際經營中，很多時候做廣告，不僅是讓消費者看，還要讓客戶、經銷商、零售商，甚至是員工看。有大媒體背書，品牌會更為強勢，品牌勢能帶來的影響力會倍增。

買實不買虛

在注意力經濟時代，廣告投放一定要聚焦，在預算允許的情況下，優先選擇黃金時段、黃金區位、黃金人群。

成功的品牌都有一個特點，就是將有限的資源聚焦在核心媒體的核心時段上，而失敗的品牌更多選擇把有限的預算分散在廉價的媒體上。後者看似投放渠道眾多，實則失去了成為主流品牌的機會。

這兩年，依靠互聯網崛起的品牌，也開始投放央視的黃金時段。以2018年央視春晚為例，京東、美團、淘寶、小米、支付寶紛紛選擇搶佔春晚開播前的廣告時段，按照業內一般對春晚標段15秒廣告2000萬的估價，央視春晚開播前8分鐘內共計播放廣告28個，總計投放額度大概在5-6億之間。

當黃金時段備受追捧時，中國2億新中產生活的黃金區位也在吸引越來越多廣告主關注。而這一黃金區位的背後，是無數的黃金人群。這兩年，電梯媒體突然異軍崛起，在時間和空間戰場上，很多品牌商都在爭搶像分眾這種有黃金區位和黃金人群的媒體，從而在市場競爭中搶佔先機和優勢。

2018年的樓宇電梯廣告市場非常熱鬧，新晉公司開始以價格戰和買贈的方式尋找縫隙市場，但市場不同情弱者；電梯廣告也呈現日趨集中巨無霸化。中國電梯媒體的先行者和行業老大分眾傳媒今日發布了2017年財報：其營業收入和凈利潤均較去年實現大幅度的增長，營業收入120.1億元，同比增長17.63%，凈利潤60億元，同比增長34.90%。

與分眾相比，市場上有許多小公司也同樣做電梯媒體卻從來沒有人超過5億營收，因為品牌商要買的是引爆的效果，而不是便宜的廣告。

CTR研究顯示：主流品牌都集中在中央電視台，BAT和分眾傳媒這些大媒體平台上，這些大媒體廣告大有溢出之勢，黃金時間和旺銷季節往往一位難求，因為經濟狀況不同，所以大平台對客戶選擇性越來越強，央視、分眾等媒體平台越來越聚焦大中型客戶，並對行業主流客戶形成虹吸效應。

買強不買弱

著名經濟學家諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：「隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力。」在信息粉塵化的時代，哪個媒體更有強制力，更能搶佔有效注意力，對於引爆品牌的作用將更加明顯。

在廣告投放上，競品不是你的天敵，廣告主最大的天敵其實是手機。數據顯示，公車車身廣告，候車亭廣告，地鐵廣告，電視廣告受手機干擾度分別為83％，78%，69%，49%。而電梯電視、電梯內海報和影院廣告受到的干擾影響相對較少，僅為18%，30%和11%。

買強不買弱，就是要規避自己的廣告受到過多的干擾。據CTR披露的數據，在2017年所有媒體中，增長最快的是電影廣告25.5％，其次是電梯電視20.4％，第三是電梯海報18.8％。很顯然，在移動互聯網時代，電梯和影院廣告成為抵禦手機干擾的最後堡壘。

如果你的品牌想引爆市場，切不可將有限的資源分散化，切忌購買太多的中小媒體，一廂情願的希望通過數量取勝。「稀缺性」是廣告投放價值的重要衡量指標。讓我們回顧一下上述三大法則：買大不買小，權威媒體更有品牌勢能；買實不買虛，聚焦黃金時段、黃金區位和黃金人群；買強不買弱，越抗干擾越能搶佔有效注意力。

可以預見，未來十年品牌的聚焦度會越來越高，大媒體與大品牌會互相成就、強者恆強。

華盛智業·李光斗品牌營銷機構

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