電影衍生品：銀幕背後的「鑽石礦」
引言
在國內電影產業鏈日趨成熟的大環境下，只要電影本身品質過硬，開發衍生品策略精準得當，它必將帶來不可估量的高收益，成為名副其實的「鑽石礦」
《星球大戰》問世至今，在其相關商業開發上所攫取的利益就已經超過了150億美元。無孔不入的商業衍生品開發，使《星戰》從經典系列科幻電影成了一架龐大的電影商業「印鈔機」。
有線網路的普及、數字電視技術的不斷升級，促發了許多電影業者對於電影業未來發展的擔憂。而隨著美國好萊塢電影產業運營模式的不斷創新，「大電影產業」已擴展到出版物、音像製品、紀念品、旅遊業等方面，實現了一部電影的衍生品收入遠遠超出其票房收入，也使電影繼續成為大眾文化和流行時尚的創造者。
電影的各類衍生品其實是觀眾對於觀影體驗的延續，更具體、可操作的定義是：在得到版權所有者授權之後，以與影片相關的人物形象、場景、道具等為核心產品概念開發出來的一系列產品。市場中，電影及其相關產品開發與運營的過程基本如下：
在電影市場體系成熟的美國，電影衍生品可以佔到電影收入的70％，遠遠超齣電影票房收入。早年《獅子王》的投資有幾千萬美元，全球票房7.8億美元，其衍生品的盈利則接近20億美元。而當初依附於迪士尼動畫電影形象建立的主題公園以及其他衍生品銷售，每年都能為迪士尼公司帶來70%的純利潤。而迪士尼出品《冰雪奇緣》後，光憑一條同款的「艾莎裙」，在美國一地就收穫了4.5億美元，而該電影的北美票房僅有4億多美元。很多電影公司在影片開拍前，就已經做好了衍生品的生產和行銷計劃，以確保衍生品能夠同步、甚至早於電影上映問世，爭取足夠的市場空間。
電影《冰雪奇緣》主人公手辦
好萊塢的電影商業模式，即類型化的產品、精確的市場調研、嚴密的前期策劃、精緻的中期生產、獨特的整合行銷傳播、全面的後期行銷和相關商品開發。
其產業鏈運營模式，依次為：第一，打造精品；第二，廣泛的放映、演出；第三，做成相關禮品；第四，開發遊戲軟體；第五，拓展遊樂園；第六，製成DVD或錄影帶；第七，有償轉讓形象專利。就像吹奏優美的長笛，一個口子投入，多個口子產出。比如，美國戰爭大片《珍珠港》的投資回報就包括：一、發行收入1.4億美元；二、放映收入1.6億美元；三、相關禮品開發0.2億美元；四、形象專利產品轉讓0.5億美元；五、音像製作0.8億美元；六、玩具軟體0.3億美元；七、旅遊收入0.7億美元。而二級市場和三級市場還未計算在內。
綜上可以看出，美國商業電影衍生品的整個產業鏈發展成熟，不僅產品種類繁多，而且包涵了各個消費層次，出品方式也多種多樣，小到日常生活用品、紀念品，大到與國際時尚品牌的合作打造。
《哈利·波特》上映時，銷售的衍生品包括了模型、道具、服裝、圖書等十幾種；與《愛麗絲夢遊仙境》同步推出的有將近20種服裝和配飾：時裝設計師Sue Wong推出了「愛麗絲夢遊仙境」連衣裙，范思哲推出了「蛋糕」高跟鞋，珠寶設計師湯姆?賓斯設計了「愛麗絲夢遊仙境」耳墜，Furla的印花手袋使用了兔頭扣，就連一個指甲油品牌都出了「瘋狂帽匠」和「愛麗絲紅」兩種顏色。
我們還可以從商業電影的神話——《星球大戰》系列，洞悉美國商業電影衍生品的整個產業鏈運作及收益：
《星球大戰》系列自1977年問世以來，全球票房總收入超過了35億美元，無疑是世界電影史上最賺錢的一部影片。網上關於《星戰》導演盧卡斯曾經有這麼一段描述：「1975年，初出茅廬的盧卡斯拿著《星球大戰》的策劃案尋找投資。環球等公司都給了他閉門羹，認為這個計劃莫名其妙，蠢不可當，只有20世紀福克斯公司同意投資1000萬美元。電影如意料中超支，但令福克斯公司驚訝的是，盧卡斯為了完成心目中的特殊效果，放棄了自己的導演薪酬，他只要最終剪輯權、40％票房利潤、續集拍攝權和所有衍生產品的製作權。正是這一取一舍，不但讓盧卡斯在電影史上一舉成名，更淋漓盡致地表現出其非凡的商業天賦。」隨後，盧卡斯用電影和小說、漫畫、電視、遊戲、音樂、玩具等相關周邊產業，打造了屬於自己的「星戰」商業帝國。
樂高《星球大戰》系列玩具
盧卡斯旗下有5家以其姓名命名的公司：盧卡斯影片有限公司、盧卡斯線上公司、盧卡斯藝術娛樂公司、盧卡斯數字技術公司、盧卡斯形象產品開發公司，這些公司共同組成一個年收入10億美元的龐大商業帝國。《星戰》衍生品，有其直接經營的，也有與其他公司合作經營的，種類多不勝數。
比如收藏品。每一部《星戰》影片的推出，都會伴隨一股紀念品的搶購熱潮。從明信片、茶杯，到帽子、T恤等等，盧卡斯想盡一切辦法將《星戰》的印記烙在人們日常生活中的每件小物品上。而其中最受歡迎的則屬各種栩栩如生且很不便宜的玩偶，如影片中的鐳射劍模型，需2000元人民幣一把，而黑武士的一套衣服，更是價值近萬元。即便如此，來自全球的訂單還是蜂擁而至。
除了直接推出相關產品，盧卡斯將《星戰》作為品牌，陸續推出了與其他品牌的合作項目，達到「雙贏」的良性迴圈。
以《星戰前傳3：西斯的反擊》為例，盧卡斯與百事可樂、漢堡王、美國線上、Cingular Wireless、M&M/Mars和凱洛格等知名品牌簽訂了數千萬美元的品牌交叉推廣協定；美國排名第二的玩具製造商孩之寶公司已不滿足生產傳統的《星戰》收藏玩偶，它發明的Darth Vader聲音模擬器、電子燈光騎兵及各種《星戰》棋盤遊戲大受孩子們追捧；美國最大的無線通訊商Cingular Wireless早已推出一項獨有的《星戰》手機鈴聲服務，之後還有一系列以《星戰》為主題的無線下載業務。
M&M公司的巧克力豆早已聞名全球，而加上《星戰》元素的M—Pire黑巧克力及牛奶巧克力糖果，更成為每位《星戰》迷觀賞影片時的最佳小食伴侶；百事可樂公司則取得片中精靈Yoda的獨家廣告使用權，曾發布了一條非常幽默的廣告片——Yoda使用超能力只是為了獲取一罐輕怡可樂。消費者對百事可樂的《星戰》產品及促銷活動反響巨大。
《星球大戰》問世至今，在其相關商業開發上所攫取的利益已經超過了150億美元。無孔不入的商業衍生品開發，使《星戰》從經典系列科幻電影成了一架龐大的電影商業「印鈔機」。
相比國外，國產電影的「後衍生品」開發仍顯滯後，還停留在初級狀態。具體表現在：國產電影的衍生品市場不夠規範，在市場開發和銷售渠道方面也不夠完善和通暢，而衍生品的消費市場也亟待培育。1970、1980年代的盜版港片錄影帶、電影小人書算是最早的非正規衍生品，它們的出現便是源於內地觀眾的需求。如今，國產電影衍生品發展依然沒有太大進步。大量未經官方授權的低端衍生品被小商品批發市場佔領，官方出品的高端衍生品則展示作用大於實際銷售，有價無市。因此，國內的投資方也不敢把大量資金投入到尚未成熟的衍生品開發上。在大部分國內投資方眼中，票房依舊是電影收益的最大保障，頂多再加上部分植入廣告，所以他們寧願把更多的錢砸到宣傳與發行上。不過，中國電影市場的潛力顯然是無庸置疑的。中國坐擁世界1／5的人口，在美國權威媒體看來，「不只是座金礦，簡直就是一座未開發的鑽石礦」，是「好萊塢電影帝國期待已久的一個經濟和文化的新大陸」。
如今，國內各大影視公司似乎已經意識到並開始積極試水打造完整電影產業鏈。
百聯集團與上影集團在2015年簽署了戰略合作協定，雙方將進行資源對接，發揮各自優勢，將上影的內容資源對接百聯的渠道資源，形成衍生品版權運營、設計研發、生產銷售為一體的新模式；中影股份與華納兄弟影業宣布進行戰略性零售及授權商品銷售前導計劃。近兩年，華誼兄弟通過品牌授權在文化地產和旅遊地產上的收益十分可觀，而華策影視也曾表示計劃開發互動娛樂APP、電商、粉絲經濟等內容和新商業模式。
電影《三生三世十里桃花》
2017年8月，阿里巴巴影業集團舉行電影《三生三世十里桃花》衍生品發布會，並宣布旗下整合開發業務板塊全面升級，推出全新品牌「授權寶」，賦能內容商業化產業，為IP版權方和品牌商家提供IP運營的全產業鏈服務。根據規劃，阿里影業未來將通過構建用戶觸達、商業化和內容產業化三大「新基礎設施」，賦能電影產業，推動產業升級。
在國內電影產業鏈日趨成熟的大環境下，只要電影本身品質過硬，開發衍生品策略精準得當，它必將帶來不可估量的高收益，成為名副其實的「鑽石礦」。
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