「大數據殺熟」未必都錯，且看背後的定價思維

最新 04-24

今日話題：大數據殺熟

在開始閱讀文章前，我們先做一道多選題：

以下定價現象，你認為哪些屬於「殺熟」？

1、在網路平台預訂酒店，給老用戶的價格比新用戶的貴。

2、商戶專挑會員定向漲價。

3、找熟人買東西比找生人買貴一些。

4、相同的路線，打車軟體在蘋果、安卓手機上顯示的網約車價格有明顯差異。

5、線上訂餐比堂食貴。

6、網路訂票，持續關注就漲價，幾天不理後卻發現價格下調。

」

在本月復旦大學MBA項目的一次公開課上，復旦大學管理學院產業經濟學系駱品亮教授與聽眾探討了「大數據殺熟背後的定價思維」。這一話題表面上看是營銷問題，深度分析後你會發現，它實際上屬於產業經濟學的話題。從「大數據殺熟」引出「價格歧視策略」並總結出了「對策與啟示」，一起來看管院教授對這一熱門話題的思考與解讀——

大數據殺熟

通過網路平台預訂酒店，老用戶的價格比新用戶的貴，因為用戶的身份特徵與行為模式被平台了解，被商戶掌控，平台和商戶就利用所掌握的重要信息進行「傾斜性」定價，這就體現了「殺熟」。

而不同手機用戶在打車價格上的差異，也被很多媒體列為殺熟，這是值得商榷的。我認為這雖然也勉強算是一種「差別化定價」，但它並不是根據用戶的「生」與「熟」來區別定價，而是根據用戶歸屬於不同的支付平台來收取不同的價格——如果更深入一點，也許不同支付平台因結算費不同還可能涉及成本差異問題，因而是否屬於嚴格意義上的差別化定價還有待採用價格-成本比率測試。

上面提到的6個例子中，我覺得前面3個是殺熟，後面3個是其他形式的差別化定價，並不是根據「生」與「熟」來差別化定價。一言以蔽之，「差別化定價」是一個更寬泛的概念，殺熟只是差別化定價的一種形式。

我認為，大數據殺熟可以分三個層面：

第一，同一平台上的新老用戶不同價格，這是低級別的殺熟。

第二，同一平台的不同老用戶的價格也不同，平台及其商戶利用大數據識別老用戶的特徵與行為模式，做到「因人而異」的差別化定價，這是有一定技術含量的、中級別的殺熟，目前的大數據殺熟更多地體現在這一層面上。

第三，平台及其商戶利用大數據分析不同老用戶的需求，為其提供個性化的產品或服務，做到「一人一價」。這是高級別的殺熟，是真正意義上的大數據殺熟，可惜目前能做到這點的商戶純屬鳳毛麟角。

那麼，為什麼是「宰熟」而不是「殺生」？首先，熟客往往「自以為是」，覺得跟商家熟就會得到更好的服務和更優惠的價格，孰料熟客往往要為「自以為是」付出代價；其次，熟客的行為軌跡相對固化，比較厭煩「貨比三家」，所以他要為「慣性」或「粘性」支付更高的價格；最後，熟客往往具有較高的轉移成本，因此他要為「鎖定效應」買單。總而言之，相對於生客，熟客對價格沒有那麼敏感，也就是價格彈性比較低。所以，宰熟本質上是一種價格歧視策略。

聽上去「殺熟」似乎有點不地道，甚至還有點乘人之危或趁火打劫，難怪許多互聯網企業都極力否認有過「殺熟」行為。那麼，殺熟到底是不是一種不光彩、不道德的事情？

當下有幾種主流觀點，一種觀點認為，大數據殺熟涉嫌價格欺詐。另一種觀點認為，大數據殺熟違背反壟斷法——同樣的商品和服務，對不同對象收取不同價格，這種價格歧視是反壟斷法所禁止的。但是，關於價格歧視是否應該被界定為非法的，學術界是有爭議的——價格歧視對福利的影響實際上取決於「效率」與「公平」的取捨，不能簡單地以「公平」來否定「效率」從而認定價格歧視的非法性。所以，還有第三種觀點認為，殺熟未必是壞事——由於殺熟，商戶以較低的價格為「生人」提供產品或服務，增進了社會福利。

我的看法是，判斷殺熟是否非法關鍵是看商家在「殺熟」的時候，是不是利用了信息不對稱——故意隱藏了價格信息，讓熟客在信息嚴重缺失的條件下做出「自以為是」的決策。

如果熟客在不知情的狀態下被宰了，商家就有違反相關法規之嫌，至少從道義上講是應該被譴責的；但是，如果商家在信息透明的情況下，還能利用熟客的「不願意改變」來「殺熟」，這就是高明的定價策略。比如，商家告訴消費者可以到網上下載優惠券，但是有一些人因為嫌麻煩還是不願意用。實際上，優惠券是甄別價格敏感型消費者的一種有效手段，在線下超市已被廣為應用——用不用優惠券的決定因素是時間的機會成本（收集、整理、攜帶優惠券比較繁瑣），背後實際上就是消費者的價格敏感性。

價格歧視策略

為什麼要「殺熟」，也就是為什麼要設定不同的價格？

傳統的單一定價模式，要麼是「高價低量」要麼是「低價高量」。例如，一款商品，定高價90元，可以賣掉1個，定低價30元則可以賣掉3個，現在如果只能二選一，就會陷入困境：定高價的話只服務一個用戶，沒有做到普遍服務，潛在需求被擠出了市場；而定低價雖然滿足了有效需求，但它給願意支付90元的高價值客戶留下太多的「消費者剩餘」——這些剩餘就是企業放棄的利潤。

但是，如果能用差異化定價，形成高價和低價的雙價格體系，那麼，高估價和低估價的兩類消費者的需求都得到滿足，而廠商也能獲得更多的利潤，這就形成了價格歧視的基本思想。

這裡的關鍵是，差別化定價的時候，商家怎麼實現以90元賣1個商品、以30元賣另外2個商品？答案是要把市場進行分割——設置一定的門檻將市場進行分割，而分割出來的兩個市場或多個市場之間不能串貨，不能存在灰色交易。現實中這種分割市場的常用手段有：按產品分割（包裝、型號、版本等），按渠道分割（線上與線下、直銷與代理等），按照用戶的特徵（職業、收入、年齡、屬地、用途等）。

概括地說，價格歧視的策略為：1、按照某一個變數對市場進行分割。2、不同細分市場的價格彈性不同。3、不同市場之間不存在灰色交易。4、廠商以幾乎相同的邊際成本為不同市場提供近似相同的產品或服務。5、廠商根據不同用戶的不同價格敏感性做不同的價格，對相對缺乏價格彈性的市場制訂相對高的價格。

這裡解釋一下「價格彈性」，它是經濟學中的基本概念。如果我們只考慮需求與價格之間的關係，我們就需要將影響需求的其他因素控制住，讓價格變動一個百分點，看需求量反方向變動多少個百分點，這兩個百分點之比率就是需求關於價格的彈性。當彈性缺乏的時候，定價就可以高一點。例如，前面提到的「熟人」因為價格彈性相對缺乏，就可以定高價。

那麼，是什麼使得價格的彈性更缺乏？一般地，彈性缺乏的商品包括：很難找到替代品的商品、購買支出占消費者總支出的比重小的商品、低頻消費的商品、容易形成粘性或容易形成依賴性的商品。

對策與啟示

對策方面，首先，對消費者來說，如何避免被「殺熟」：1、盡量把自己偽裝成非熟客。2、貨比三家，防止被商戶隱藏信息。3、切勿輕易被商戶鎖定、被套牢。其次，對企業來說，應遵守定價底線，保證用戶的知情權，不進行價格欺詐，不落井下石，不乘人之危。這是企業應有的社會責任。最後，對政府來說，主要是促進平台競爭，讓平台之間相互制約，創新平台監管模式。