信良記CEO李劍：新食代——爆品為王

4月18日－20日，FBIF食品飲料創新論壇在上海召開。期間，超1800位包括雀巢、可口可樂、百事、伊利、達能、統一等全球食品飲料業內人士出席論壇。FBIF2018以「新品類崛起」為主題，包含全體大會以及產品創新A（乳製品、飲料）、產品創新B（特殊食品、零食）、營銷創新和創新包裝4個分論壇。

北京信良記食品科技CEO李劍受邀參加此次論壇，在會上他以《新食代：爆品為王》為主題，發表了演講。

北京信良記食品科技CEO李劍

以下為北京信良記食品科技CEO李劍的主題演講實錄，由品途商業評論（ID：pintu360）精編整理，有刪減。

什麼是爆品？爆品的核心是什麼？

爆品，其實都會接觸到，爆品因為是2C所以餐飲更需要。尤其在眼球經濟、流量稀缺的時候，像小米、蘋果、特斯拉這樣運用工業化爆品邏輯，去研究出來食品類的產品，也是非常稀缺的。對於爆品的核心理解，它既能吸睛也是能夠吸錢。所以做連鎖這些年，簡單化、差異化和標準化這三個核心問題，無論是餐飲業、食品業還是其他消費品企業都是很重要。又簡單、又標準、又差異三個融合在一起的可能就是爆品。所以爆品說起來很容易，但是打磨起來很難。尤其是用工業化的思維打磨2C的爆品。

如何滿足消費者的新需求？

我們去做爆品的時候基於一些基本邏輯。在過往大量在家庭裡面消費食材買了羊、牛肉回家烹調。無論是外賣、餐廳，還是食堂，食材既然會被消費，那麼食材的場景或基於那個場景的應用就會面臨新的痛點和需求。因此廚師長和家庭主婦對食材的理解是不太一樣的。家庭主婦不會測算自己的勞動成本，但餐廳一定會算綜合成本。現在租金成本這麼高，可能配一個養魚池還要算租金成本。所以這些痛點，可能需要比較好的創新。我們希望能夠通過一二三產聯動起來，做一些更深層次的融合，能夠滿足B端客戶真正的剛需。

如何既滿足客戶需求又能讓產品變得物美價廉、簡單易得

一日三餐在當前不外乎三個場景：新零售，零售加餐飲。八項規定以後，外賣、單品、爆品大量轉型，中餐廳效率不高，競爭力越來越弱。所以對一日三餐都會有共性的需求，希望能夠對食材的鎖鮮加鎖味和簡單工藝，給餐廳企業爆品的方案。在定位方式里，最前的是顧客。無論在哪個環境下消費食品，總結起來就是物美價廉和簡單易得。

我們不斷地推動外賣、渠道、便利店，達到所有生態的構成部分才能佔有一席之地。但是割裂開，很多一產、二產、三產渠道都在為各自的效率做貢獻。有時候專註客戶端你會發現也許做的沒有那麼強大，甚至可能是一些反作用。所以我們還是希望有一張財務報表，來去看食材在農場、工廠、市場和流通環節。希望能夠把效率最終節省下來，賦予消費者。

在餐廳部分，希望讓消費者端上桌的每一份產品的性價比最高，物美價廉。通過渠道不斷的扁平，能夠簡單易得的傳遞到消費者手裡。只有這樣大家才能分錢。無論在農民的倉庫、工廠的倉庫還是流通環節的倉庫。想讓終端客戶消費掉，就得動C端的一些需求。

信良記的爆款小龍蝦

信良記是第一個把小龍蝦進行了工業化的。但要長期下來有競爭力，就得把自己定位成一個貿易商。所以從開始啟動這個業務之後，我們把自己變成以品牌為能力的一個整合者。我們更多的是進行一些併購。併購完獲得了多年行業裡面的能力，我們給了它技術、市場、和理念。現在信良記是全中國乃至全球做小龍蝦深加工最大的企業，在小龍蝦單一產品上有十幾個億的營收。繼續往上遊走，我們沒有去養蝦而是通過標準化的輸出，讓認證的飼料和藥物到達田家形成閉環。在重的環節裡面核心競爭力不斷地提升是信良記的一個業務特點。

為什麼信良記可以做這個？是因為信良記最大的核心點在於有非常強的研發能力。這個研發能力，我們管它叫中餐標準化。這個世界上不缺非常優秀的食品科學家和烹飪美食大師。但是很缺結合在一起能夠做出中餐標準化產品的人員，他們需要很多的技術和方法論。我們有接近二十年餐飲的能力建設，所以積累下來，信良記有最好的對標準化產品理解和最深刻的實驗室。

大部分針對餐廳銷售的產品最大問題就是不接地氣、不好吃。當然更重要的問題，對工廠很難標準。一跑流水線，基本上就會損失70%、80%的口感。餐廳即使想要顧客也不要，最後又變成賣原料並重新陷入到紅海。

到底標準化產品好不好吃

他們告訴我標準化產品不好吃。但味道是可以被量化的，好吃不好吃這個東西實際上是持續穩定口味的結果。掛上星巴克的牌子和拿掉可能不一樣。所以對於好吃的理解就是在味道，保持科學數據的指標上，持續穩定對客人進行口味培養，久了就會覺得好吃。

中國為什麼一直沒有出來很好的大連鎖，核心問題是後台的挑戰。前台，中國人的創新能力和模仿能力很強，主要的挑戰是後台。所以很多誤區其實是阻擋了中餐的連鎖，快餐現在慢慢在形成，永和豆漿這一類的企業他們後台都是工業化產品。

Q&A

提問：每個企業都有標準和標準化，但是執行的時候，總是看起來跟標準對不上，所以您是怎麼樣去解決的？

李劍：標準化的矛盾，首先第一個是掃食品工廠。我們整合了一些工廠之後，首先第一件事情就是先談，我不想生產那麼多東西，我覺得我們沒有能力讓很多產品都做的很標準，尤其是比較粗放的農產品深加工的事情。所以在掃的環節上，我們在推動設備和配方的標準化。這樣才有可能聚焦一些資源，在成本能可控的情況之下，盡量通過設備和材料能夠標準。還有一個環節是業務管理，這需要持續的內功。但是食品業很少，比如我們去看，不一定會看到花椒可能連醬油也不一定能看到。這個標準化也許就會出問題了，能不能基於少往上看得更深一點，也是我們現在摸索的，我們不敢說我們現在做的最好，但我們想堅持想試試看看。

提問：您覺得將來做差異化競爭，它們的發力點在哪裡呢？

李劍：產品趨同會是大趨勢。因為不光是餐廳、工業化產品也在趨同，最後本質還是效率的競爭。選擇最高效率的企業，是你用錢投票選出來了它，這個是不可逆的。在趨同上強迫大家冠以不同品牌的時候，大家才會把關注度關注到消費者還是會在共性的一些趨同上面，會有個性化差異的方面去努力。而不是說我一味地追求個體勞動操作。第三個，我曾經和一個同行也說過，他說以後是不是我的菜就和隔壁王老五的一個味道了？我說肯德基在中國一萬的餐廳，你告訴我這一生你吃過多少家肯德基的餐廳，我們還是有大量豐富的選擇、食材和區域性差異。能出現多麼巨大的一個巨無霸企業，我覺得這個不用擔憂，至少在我的有生之年看不到，有一些企業會趨同。這些企業足夠讓選擇豐富起來。所以大概我覺得對這個問題，基本上是這麼判斷。現在餐飲，很多談匠心談得比較多，但我有不同意見，我說你最好先標準再匠心。我們連標準化還沒有走完，匠心不過是不願努力的託辭罷了。沒有能力搞連鎖，也許可能理解成這是我的匠心。這一類的產業人，應該先讓中國的食品產業在產業化和標準化快速推動，然後再拿出足夠好的資源去專註到那些有匠心的，獨門的一些品類，去好好發展。

提問：為什麼歐洲和美國連鎖是不一樣的？為什麼中國現在更趨向於美國在餐飲連鎖這方面發展的路徑？

李劍：我們無論離歐洲還是美國，都還是太落後。當然不落後的是我們有八大菜系，有上萬的產品。如果後台，無論是管理、設備、原料還是效率其實都很落後。比如說小龍蝦，小龍蝦是個很大的爆品。在前端大概有四五百億的市場。農業這個裡邊大量的食品安全和風險都存在，而且大家覺得小龍蝦為什麼越來越貴，一百多塊錢一份，實際上就是損耗、死亡、運輸環節每一塊浪費掉的錢，最後消費者都要買單的。我想如果用更高的效率去出現，至少把20%、30%的市場做成有些人喜歡的就好了。我從來不說一個企業能為所有人都服務。

提問：選品的邏輯是嗎？

李劍：第一個邏輯就是我的感覺，我先確定我的大概方向，大多數時候，佐證的不對，我也說就是它，佐證對了我說就是它。

提問：下一個爆品是什麼？

李劍：下一個爆品，我們信良記會圍繞魚蝦蟹貝打造爆品。

【以上內容根據現場速記整理，未經發言嘉賓確認，僅供參考。】

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！