電影宣發的「十大」短木板，補齊就能成「爆款」？
如今的電影市場，宣發逐漸成為了極為重要的一個環節。從人員配備到項目能力，再到戰略執行和合作，存在著許多致命短板，這也是制約電影票房的關鍵因素之一。
文| 呂世明 編輯| 龐宏波
已經極難準確的定義電影宣發是什麼時候真正開始的，最近十餘年，電影市場的蓬勃發展和宣發的逐步深入密不可分。
即便現在，對於如何宣發好一部電影仍然是非常概念化和模糊化的事情，畢竟每一部電影都是新項目，觀眾的感知也會產生變化。
一隻水桶能裝多少水取決於它最短的那塊木板，同樣一部電影宣發上的缺點和問題也是影響最終票房的那塊短木板。
那麼電影宣發上究竟有哪些短木板，又該如何才能補齊電影宣發工作中的短板呢?
第一塊短板-人員的布局和自身的素質
儘管最終面對觀眾的是電影本身，但該項目的傳遞和介紹都是由人來完成的。
就目前的情況來看，內地票房TOP100的影片，幾乎均由已經布局地面和區域發行的團隊來運作，沒有足夠多和強的直接有效的推動作用在目前的發行工作中往往容易落後。
區域發行人員的整備和儲存，更具有戰略意義，他們不僅僅是單一為自己所用，發行人員相互直接的溝通、包括類似潛伏密報競爭對手動態的行為，也會讓你儘快在第一時間可以了解到市場的變化和格局。
但問題在於，發行人員本身的自身素質的問題，極難做到所有人員整齊劃一，他們和對手的差距往往會讓你在終端趨於被動，特別是目前自主排片影城份額開始逐步提升，人員本身的短板往往會讓你失掉幾個排片佔比。
第二塊短板-對產品的認識
「 如果一個電影賣座了，你不喜歡它，不是觀眾的問題、也不是產品的問題，是你自己的問題。」
之前「一起拍電影「採訪到的發行朋友曾經提出過這個觀點，也引起了一些朋友的質疑。
之所以這樣說，前提是作為發行人員，拋除對電影產品本身的認知之外，更應該把你所看到的電影視為商品和項目來看待。
超市的產品千千萬萬，賣貨的會說自己的產品有問題嗎？同樣的道理，目前電影市場，更類似於快銷品的電影對於發行人員來說，也不能完全要用「品質「的好壞來衡量。
學習和了解項目的運作才是一個宣發人員的應該去做的事情，對於影片的評價要留給觀眾和媒體，發行人員只做項目評價。
對產品的和項目的認識，往往是目前宣發人員都要面臨的瓶頸，極難對其他公司的項目和產品作出客觀的評價，這也是很多宣發所面臨的最大一塊短板。
正因為對產品的認識不足，極難從對方的優點提煉出對自身有益的部分。
第三塊短板-輕視宣傳公司
宣傳公司到底有沒有用其實一直是很多發行公司比較苦惱和疑問的事情，畢竟比起傳統的製作發行公司而言，大家對宣傳公司的認知度較低。
甚至很多人會認為目前不存在所謂的專業的宣傳團隊，有一些發行方甚至很盲目的相信一些自媒體營銷號的力量，僅僅希望用較小的宣傳費用來博弈市場。
目前的情況已經不是靠給影評人發發紅包、給媒體車馬費，自己努力就可以做項目的全案營銷了。
目前內地票房TOP10的華語影片均有專業的宣傳公司做全案營銷，這些專業的宣傳公司甚至在項目的籌建時期便已經參與項目開發。
輕視宣傳公司往往是目前電影宣發過程中最大的一塊短板。
第四塊短板-非門當戶對的宣發組合
很多發行方，礙於行業規則，也會去找宣傳公司做方案，但目前雙方並不完全處於對等對話平台，很多人可能認識十餘家製片方、發行方，但對於宣傳方沒有更好的認識。
行業不完全透明和公開，往往會造成片方發行方極難找到對應的宣傳方，幾次宣傳方「坑片方」的行為也使得片方和發行方對宣傳方有一定的戒備和抵觸情緒。
甚至可以說，目前絕大多數影片之所以宣傳搞的烏七八糟的，很大的原因是宣傳公司和發行方的身份不匹配，兩者不是門當戶對的組合。
究其原因在於，片方一方面想省錢，另一方面想「最好宣發方給我一個較高的墊付發行費」；宣傳方則會面臨項目極少，不做活不下去的困境，導致什麼項目都上手，但擁有的資源並不具備發行接受項目的能力。
錯位的發行宣傳組合，也是目前宣發工作時常容易出現的問題。
第五塊短板-不尊重老闆和領導、不體恤員工
《泰囧》那會兒，90後的應屆畢業生開始逐步走入社會，進入電影的宣傳工作之中，到今年，95後也開始更多的進入到社會，成為目前的宣發主力。
年輕人個性開發，這些孩子也都嬌生慣養，在家裡頂撞父母幾乎是常事，但對於自己老闆、經理的惡評和吐槽時不時也會掛在嘴邊。
其實對領導的不滿不僅僅是現在的年輕人，我們的父母，更多的六七八零後也會出現，畢竟在早期企事業單位的官僚作風更讓人厭惡。
但目前市場經濟下，能夠當給你發薪水的經理和老闆，一定是要比更聰明和善於用人，對他們的尊重和理解也是目前宣發人員理應做到的。
話說回來，老闆和經理是否又能夠出於企業的人文關懷，多體恤自己員工的辛苦呢，畢竟內地市場龐大而複雜，總抱著那種「人家可以做到，你為什麼不行」的強硬執行態度免不了員工去頻繁吐槽和咒罵你。
第六塊短板-奇貨可居心理
2013年青春片起勢，但僅僅兩年後青春片已經極難獲得評價和票房的成功了；《泰囧》做到12億，其他山寨題材均慘敗，《港囧》雖然挽回顏面，但沒有好的劇本，《X囧》也極難獲得開綠燈。
很多宣發方同樣如此，手裡握著項目，卻遲遲不想啟動，總盼著找到合適的機會在把產品推出來。
《脫單告急》在最初宣傳側重點是董子健和春夏，但一直捂著不發，《芳華》後鍾楚曦頻頻刷屏也給宣發方帶來了看似不錯的機會；
《奇葩朵朵》中的張若昀和馬思純拍片時名氣不大，經過多部劇集和影片的發酵才獲得更好的觀眾認知。
但這兩部影片最終票房和市場的回報告誡大家，奇貨未必可居，市場的變化和觀眾心理的細微調整往往是大於演員知名度因素的提升。
換句話說，演員是有名氣了，但演員也會給觀眾深刻的第一初始印象，很多所謂的「奇貨「反而是在挑戰觀眾好不容易建立起來的對演員的初始印象。
第七塊短板-不去追求完美
「差不多就行「，是目前很多宣發人員抱著的心理，主管和領導心理很清楚，項目的執行和實施極難做到完美，宣發人員能夠把項目做到七八分就已經非常的難得了。
很多宣發人員說，「我做不到完美」，但對於宣發工作而言，態度才是第一位，大致的宣發方案只能照顧到七八成的市場，宣發工作所要追求的完美是正是其餘的二三成市場。
目前能夠跑贏市場的項目，無外乎做好了兩點，第一點是差異化，第二點是跨區域。
差異化是指能夠挖掘到影片預期之外的觀眾群體，跨區域是指能夠將影片更有效的下沉和上浮，畢竟一二線的消費能力強、三四線的銀幕數量多。
追求完美並不是意味著事無巨細，而是宣發工作的一種態度，但往往很多宣發在認真的程度上都大打折扣。
第八塊短板-缺乏學習精神
如果一個電影發行是在2011年入行，幹了兩年轉行，今天再回來做電影，會發現目前的市場已經完全和之前不同了。
也就是說，市場的變化和調整是很快的，總抱著一成不變的心理是難做好發行工作的。那麼學習則變得非常重要，不僅僅是業務上的，包括對同業、異業優秀方案的吸收和歸納。
雖然沒有兩部電影是完全相同的，但學習會使得你在相似項目中找到觸類旁通的關鍵點，畢竟電影最終所能體現的方式和傳遞給觀眾的信息大體是一致的。
第九塊短板-去打超高風險的戰役
僅就目前來看，比較成功的幾家公司，他們幾乎都對自己熟悉的項目和類別都有較好的控制力，冒險的行為一般不宜取得成功。
比如光線影業，大家對其從《泰囧》《致青春》取得認識，它的青春片和喜劇片都會有不錯的市場運行方案和機制，《大魚海棠》和《你的名字。》成功後，逐步開始轉到動畫片領域，但觀眾在較短的時間內不會對動畫片產生足夠強的企業品牌認知度，畢竟迪士尼也只有一個。
華影天下敢去做《摔跤吧！爸爸》也是其長久以來對劇情片的專註和認知，同時《芳華》《前任3》也是該公司比較擅長的主旋律影片和商業喜劇片，但在做類似像《引爆者》這樣黑色犯罪片，並不是華影天下團隊極為擅長的題材。
那麼很多宣發公司較為棘手的短板就是大家為了抓項目，從而去觸碰自己並不熟悉和擅長的項目，在資源有限的前提，無論大小公司，都應該主抓頭部內容，捨棄不擅長的項目，不能拿這些項目消耗自己。
第十塊短板-可怕的豬隊友
除了宣傳和發行公司之間容易互坑之外，合作發行和合作宣傳之間，往往並不容易達成和諧統一。
就目前來看，因為並不是所有公司都可以做到全面覆蓋的布局，這就造成有很多影片要使用聯合發行的模式，期間較大的弊端便是相互合作的之間的間隙和空白。
例如在同一區域，一部影片會被拆分不同的發行團隊去針對不同的院線影城做對口發行工作，但往往這種模式並不能能夠做到100%有效點對點直達，影城院線往往也不易在第一時間找到直屬發行方溝通。
更主要是，合作發行模式極容易產生踢皮球的現象，雖然在合作協議中會有狠明確的發行權益方案，但下達和執行過程中，「豬隊友」往往是互坑和相互推諉。
所以，單一的發行模式看起來可能是更麻煩，更累，但實際執行起來，往往都會比聯合發行更具有針對性。
豬隊友可能是在宣發工作中，最容易出現紕漏的這塊極難補齊的短板。
電影的宣發工作，通常不會因為你的勤奮而獲得成功，但往往忽視掉一些問題和缺點，會導致全盤皆輸。可能你最短的那塊短板，才是你票房和項目失敗的主要原因。
