中國牛奶如何穿出「歐洲范」？
卡士原是餐飲渠道的王者，然而伴隨蒙牛、伊利等全國性品牌的相繼進入，卡士的事業基礎受到了嚴重威脅。面臨大品牌的阻擊，卡士的市場境遇每況愈下。究其根本是卡士本身並未建立起有力的品牌背書和價值壁壘。首先，缺乏品牌內涵，除了功能型價值外（如口感），並未能給消費者帶來其它的品牌附加值；其次，廣告的投放量極少，品牌知名度並不高；具體到產品本身，活均奶的概念亦未被消費者廣泛接受，包裝並不突出，無鮮明個性，與市場上的練士、秦士等產品包裝雷同，極易造成消費者混淆。
在天進的建議下，結合歐陸品牌形象資產，以口感作為傳播核心進行訴求、以挑剔作為品牌價值引發共鳴，成功在酸奶品牌中脫穎而出，迅速發展成為高端酸奶的代表。2012年又推出凝固型酸奶，既鞏固了高端酸奶品牌形象，又實現了利潤增長的突破。
「源自歐洲」佔位高端
在大流通渠道中，蒙牛、伊利、光明等強勢品牌已經擁有很強的競爭力，卡士必須另闢蹊徑，才能突圍而出。同類產品在物理及功能屬性方面的各種訴求認知被先入為主的品牌所佔據。天進為卡士確立了差異化的品牌定位「經典滋味，源自歐陸」, 從感性訴求入手，以「挑剔，是一種美德」穩固高端酸奶的形象，將挑剔作為品牌價值訴求，引發高端目標人群的精神共鳴。
大流通流域市場競爭越來越激烈，市場壓力越來越大，價格大戰和廣告大戰已經成為企業吆喝、標榜存在、吸引人們眼球的生存手段。市場上幾乎所有的品牌都在訴求健康、自然，此類認知資源已被搶先佔據。同時，眾多品牌都把焦點聚集在功能利益訴求上。然而酸奶市場已經足夠成熟，消費者對於酸奶已經儲備足夠的認知，益生菌種類與數量、蛋白質含量，有無添加劑等功能訴求，顯然已經不足於支撐高端定位。一直走高端路線的卡士要想在眾多強勢品牌突圍，必須突破其純功能的利益訴求。
反觀卡士酸奶自身所具備的優勢。從口感上而言，濃、香、滑的卡士是一流的，卡士的第一個廣告語「卡士濃濃好滋味」便著重在強調口感。同時天進經過消費者滿意度調研亦發現，卡士的消費群嘗試購買和重複消費卡士酸奶的核心理由在於對於卡士酸奶口感的高度認可。而事實上，卡士之所以能製作出口感醇厚、爽滑的酸奶，這其中的秘密在於源於歐洲。歐洲是開發酸奶新產品的基地，每年約有近千種酸奶新產品問世。卡士酸奶最好的菌種、工藝都是出自歐洲，在優選歐洲最佳益生菌的基礎上，卡士將國外進口的5種益生菌完美匹配，成功引進了歐洲酸奶的發酵工藝。這是歐洲經典酸奶的秘密，也是卡士發酵奶營養高、口感佳的一個秘密所在。同時，歐洲形象對維持卡士的高端品牌形象起了很大作用。
因此，天進為卡士酸奶提煉了「經典滋味，源於歐洲」的品牌定位，並建立了「卡士（英文名稱:Classy-Kiss）」高貴、典雅的品牌形象和獨特的「歐陸風情」品牌文化。與此同時，歐洲風格為公司一系列的活動奠定了基本調性，滲透進各個環節，如傳統歐式酵化、獨立發酵、傳承工藝精髓和限量生產等等。
「挑剔」引發價值共鳴
為了與消費者情感產生更加深層的連接，以增加品牌附加值，提升品牌溢價空間。天進認為必須為卡士高端品牌注入情感價值。天進通過深入洞察目標人群心理，結合卡士，提煉出了「挑剔」這一價值訴求。
卡士的消費者大概介於28-45歲的「三高「女性群體，即高學歷、高收入、高品位。她們對於生活品質有著近乎挑剔的追求，崇尚經典，考究細節，追求極致，且注重品牌的文化價值。卡士絕妙的口感，可以滿足味覺的挑剔。但這種滿足不能僅止於味覺，需要從功能利益上升到精神層面的價值感知，進而衍生為對於生活的考究，對於完美的執念。
反觀卡士，其生產、經營理念都契合了挑剔這一價值感知。卡士承載著「做最好的發酵奶」的理想，一直期望用一種最挑剔的態度，為消費者生產經得起挑剔的產品。「專心致志只做發酵奶、只做最優質的發酵奶、做最好的發酵奶生產企業」，也正是以這種不求多元化經營，在酸奶這一個細分市場精心耕耘的專業態度與乳業巨頭相抗衡。卡士的王總亦是一個高雅內斂、有完美情結的人，追求極致的習慣給了天進一個較高的標準，也給我們留下了深刻的印象。在王總的堅持和主導下，公司成立之初，就堅持一切高標準，每一個細節和元素都是高標準，如不惜成本選用最好的奶源，最好的包裝材料，最好的工藝。
因而，針對所有品牌並沒有能帶給所有消費者一個附加值的購買理由，天進從感性訴求入手，以"挑剔，是一種美德"建立了高檔酸奶的形象，讓卡士酸奶成為有品位人士的"身份證"，在情感上與競爭對手形成明顯的差異，成功獲取消費者的心理認同。
重磅活動
由胡潤百富與天進品牌營銷策劃主辦的「2018胡潤·天進粵港澳大灣區創新品牌榜發布會暨品牌新生態高峰論壇」，胡潤與眾多企業家、品牌專家將在現場解讀世界級灣區的創新趨勢及品牌新生態變革！活動將於5月10日13:00在深圳福田區馬可孛羅好日子酒店盛大舉辦。
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