伊利入局功能飲料市場 紅牛霸主地位難撼動
功能飲料市場上，迎來了乳業巨頭伊利的入局。
日前，伊利集團在其官方微信上正式宣布進軍能量飲料市場，即將上市新品「煥醒源」。據稱，這款新品具有緩解疲勞、補充能量、口味爽的特點，同時外包裝滿足年輕消費者對產品顏值的追求，目標人群定位為18-35歲的年輕消費群體。
伊利內部人士向時代周報記者透露，「煥醒源」目前已經量產，後續將在全國陸續鋪市售賣。
近年來，面對食品飲料的激烈競爭，眾多企業將目光放到了市場潛力較大的能量飲料上面，數據顯示，該市場保持了每年10%左右的穩定增長。但現實卻是，紅牛一直在該領域擁有巨大的話語權與市場份額，眾多挑戰其霸主地位的企業未獲成功。
伊利入局
伊利在官微透露了進軍能量飲料市場的原因：「經過伊利調查發現，我國運動人口數量在不斷地增長，能量飲料的需求日益增長。在洞察消費者需求的情況下，伊利積極創新研發，拓展品類，成功開發出一款滿足消費者能量需求的飲料『煥醒源』。」
伊利相關人士向時代周報記者確認，「煥醒源」採取對標紅牛策略，零售價為6元/罐，與紅牛保持一致，且不做單罐價格促銷；陳列位置緊貼紅牛，貨架排面不少於4個，以冰櫃陳列優先；鋪貨方面，「煥醒源」將在核心渠道重要系統進行產品首發，選定重點區域和渠道，召開新品推薦會，最大化與經銷商溝通產品賣點及策略，於4-6月份快速實現產品鋪貨，分階段推進。
據了解，此次伊利「煥醒源」進入能量飲料市場，是作為伊利涉足能量飲料行業的「先行兵」，但對於伊利後續的能量飲料產品的研發和推出時間表，該內部人士表示暫時不方便透露。
據悉，該款飲料以男性為主要目標人群，將在4月份內美宜佳、紅旗、十足便利等便利店渠道進行新品首發試銷，隨後再擴張至全國便利店連鎖系統。
伊利入局能量飲料背後是其業績增長顯出一定疲態。
根據伊利的年報，2017年之前，年報營收及利潤增幅均逐年下滑。2013-2016年，伊利的營業收入同比增長幅度分別為13.78%、12.93%、10 .88%、0 .41%，呈現出逐年下滑的趨勢；在凈利潤方面，2013-2016年，伊利凈利潤同比增長分別為84.4%、30.02%、11.76%、21.80%，在2016年之前，整體增長曲線依然往下。
著名戰略定位專家徐雄俊認為，伊利入局能量飲料的邏輯在於，整個食品飲料行業目前普遍處於一種下行階段。很少有品類像能量飲料一樣依然發展迅猛。
根據歐睿諮詢（Euromonitor）的數據，2016年中國功能飲料的銷售額為373.13億元，預計未來依舊保持10%左右的增速平穩發展。到2021年，市場份額可達到617.77億元。
中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬對其他媒體表示，由於扎堆入局者眾多，運動飲料屬於紅海品類，但市場發展空間仍然較大，因此還是一個消費藍海市場。
跟伊利一起搶佔這一市場的，除了行業開山鼻祖「紅牛」，還有眾多意欲進軍該市場的二三線能量飲料品牌。
據不完全統計，2017年以來，中國市場新推出的功能飲料已達十幾種，包括直銷企業安利推出的XS，王思聰推出的愛洛能量型活力飲料，娃哈哈的「速然」、統一的「夠燃」、華潤怡寶的「魔力」等。
近期，國內知名保健品公司湯臣倍健也宣布4月全面推出「能量」牌的新品功能飲料F6。有參與該款飲料一項活動評分的內部人士告訴時代周報記者，該款新品包裝和味道尚可。
徐雄俊指出，這麼多企業布局，主要還是看到能量飲料這個市場潛力很大。
此外，泰國天絲與中國華彬集團的商標之爭懸而未決，也給行業其他企業和品牌提供了可趁之機。有數據顯示，2016年，紅牛銷售額下降到221.8億元，同時2017年的紅牛銷售目標也降為160億元，比2016年要少20多億。而這意味紅牛商標案糾紛，正在為其他品牌騰出市場空間。
紅牛難撼
但撼動能量飲料的開山鼻祖「紅牛」並非易事。
遠卓管理顧問近期發布的《中國軟飲料行業分析報告》顯示，中國能量運動飲料細分市場增速迅猛，勢頭遠高於軟飲料行業平均水平。在2016年中國能量飲料市場格局中，80%的份額由紅牛佔據，樂虎、東鵬特飲、娃哈哈、上海東錦分別佔比9%、6%、1%、1%。而近5年來，紅牛的市場份額從2012年的82%逐年微降至80%，樂虎的市場份額則從2012年的5%上升至如今的9%。
市面上存在的多數能量飲料早已有過失敗的經歷。
兩年前，可口可樂旗下的美國功能飲料巨頭Monster Beverage進軍中國市場，推出能量飲料產品「魔爪」，曾被認為將挑戰紅牛的霸主地位。但在華經營兩年間，「魔爪」掀起的水花不大。從2016年起，Monster Beverage已在股東之一可口可樂公司的幫助下在中國市場鋪貨兩年，但在2018年2月28日公告中，其表示2017年第四季度毛利率因為受到中國市場貨物積壓影響而同比下降4個百分點。
此外，江中集團、香雪製造、以嶺葯業醫藥保健類企業早已在能量飲料市場布局，但多數產品的市場表現均平平無奇。
在徐雄俊看來，想要撼動紅牛的地位很難，「在功能飲料這一塊，紅牛的資源太強大了。」他認為，想要在能量飲料市場分一杯羹，企業應該走產品差異化路線，目前市場上大多數的能量飲料產品都類似於「山寨抄襲」紅牛。
此外，有分析人士指出，能量飲料市場雖潛力巨大，但仍存在一些問題。根據英敏特的報告，「市場面臨的挑戰是更加嚴格的功能性飲料市場規範以及消費者對誇大其詞的宣稱的日益了解」。
英敏特分析師稱，預想到的可能的市場瓶頸是消費者對咖啡因攝入的擔心，以及替代品的威脅，比如茶類飲料。
另一種可能瓶頸是行業規定方面的滯後。目前中國沒有對運動型飲料和能量飲料型飲料進行區分。國內通行的行業定義標準是叫做「特殊用途飲料」，包含了運動型飲料、能量飲料、營養素飲料和其他特殊用途飲料四大類。品牌要更好的進行區分，定位目標消費群，就必須先區分這四大類飲料。
來源：時代周報丨梁耀丹
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